集納了零售全業態、覆蓋了消費全場景、利益鏈條錯綜復雜，因此，商場數字化，是新零售難度系數最大的險境絕頂，難以一蹴而就，但商場數字化作為傳統零售的最高形態，一旦“凌絕頂”，就能“一覽眾山小”。

文／陳紀英

版式／夏天

商場的好日子到頭了嗎？

熱騰騰的云棲大會上，來了一批有點喪的百貨人。他們一見面，談論的主題是那誰誰又倒閉了，誰誰又關門了。

銀泰商業CEO陳曉東則是業內少有的樂觀者，盡管他自嘲銀泰是“舊城改造”，是從“—1到0”向上爬坡。

但借勢“人貨場”的數字化，在整個百貨行業集體下行之時，銀泰商業每年還保持了兩位數增長，杭州武林銀泰店更有21個專柜銷售額全國第一。

商場和百貨行業遭遇了什么？銀泰又做對了什么？

1

失落的商場

在線下的零售業態中，琳瑯滿目的商場百貨，曾經位于鄙視鏈的最頂端。

上世紀五六十年代，全球首個現代購物中心出現于美國明尼阿波里斯市的郊區，由奧地利設計師Victor Gruen設計。

人們尊稱Victor Gruen為“購物中心之父”，但被他拒絕了，他自稱“城市制造者”。

這并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下來的七八十年間逐漸蔓延到全球的購物中心，已經成為了現代大都市的地標，紐約的第五大道，巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，東京的銀座，香港的海港城，等等。

還有什么比去商場里買買買、逛逛逛更能撫慰人心呢？

《欲望都市》的時尚女作家Carrie是個買買買達人，“我喜歡我的錢在我可以看得見的地方：比如掛在我的衣柜里。”“愛情會逝去，但鞋子永遠都在！”

《破產姐妹》里的Caroline，從億萬信托的天之驕女一夜從天堂墜落，變為一家快餐店的服務員，白富美的生活一去不返。那串被她視為幸運物的珍珠項鏈，讓她在噪雜的快餐店也能保持名流的Feel和高貴的尊嚴——Caroline從未摘下過項鏈，就像她從未放棄過希望。

而對于經歷過物質匱乏時代的中國人來說，購物中心代表了一種心向往之的生活方式。

在杭州，銀泰商城曾是青年男女們首選的約會之地。看看電影是雙方熟悉的開始，日常逛街是感情升溫的路徑，修成正果后還要在這里選購訂婚結婚的首飾、禮服，等等。

中國第一個現代意義上“乜都有”（什么都有）的購物中心，是1996年開業的廣州天河城。此后20年間，中國完成了歐美購物中心50年的發展歷程。到了2018年，中國大型商場的總數量已經超過5000家。

但是，過去兩三年，隨著更為便利的電商業態的崛起，購物中心從人們購物的首選項，變成了可選項，甚至次選項。

好日子似乎到頭了。中泰證券宏觀分析師梁中華的統計顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。

剩下九成繼續營業的購物中心，相當一部分也陷入人流低迷、業績下滑的集體困境。

《財經故事薈》的不完全統計顯示，2018年，中國54家百貨類上市公司合計實現營收4830.31億元，低于2017年的4846.55億元；2018年實現凈利潤為146.59億元，低于2018年的158.38億元。

“行業會議大家一見面，談論的都是誰誰倒閉了”。陳曉東說。但銀泰的一枝獨秀，讓他很有底氣，“整個行業都是持平或者下降的，我們連續幾年還是保持著兩位數增長的。”

2

漫步云端

行業一路向下，陳曉東一針見血地指出，“我們以前是打著百貨公司的旗號做商業地產”。此言一出，臺下會意的掌聲一片。

現在，商場百貨要回歸零售本質，生存法則要從“地段”改為“數字化”了。

陳曉東把銀泰兩年多的數字化，歸結為“兩步走”。

第一步是“從-1到0”：一是回歸零售本質，從商業地產到回歸零售本質。二是數字化”人、貨、場“。目前，這一階段性任務已經達成。正在進行的是第二步，銀泰到從0到1，重構“人、貨、場”。

如今，散落于全國35個城市的64家銀泰門店，已經實現了全面的數字化。2018天貓雙11期間，銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。去年，僅武林銀泰一家店產生了21個“全國第一柜”，901個“百萬單品”。

整個行業寒意正濃，而銀泰已見柳色青青。

首先被數字化的是人。

在銀泰加入大阿里系之后，銀泰會員與阿里會員實現了全面打通。

在線上，手淘APP與喵街APP一同成為銀泰會員體現身份、獲得會員權益的端口，用戶的線上線下行為一盤棋，就此實現了會員的數字化，以及整個銀泰的服務、交易、場景的數字化。

百貨業為什么要會員數字化？一個很關鍵的小目標是，提高“復購率”。

相比于生鮮、外賣等高頻應用，百貨是低頻應用。過去在線下，為了不錯過走過路過的人流，百貨商場“日賣招牌夜賣燈”，打扮得“富麗堂皇”來引流。

如今，銀泰百貨的數字化會員已經超過了1000萬。基于數字化實現對用戶群體的精準畫像后，喚醒沉淀用戶，挖掘潛力需求的幾率得以提升。

與人同步數字化的是場。

過去，商場百貨的“場”，就是線下的門店，全國開店，是擴大業績的唯一路徑。

現在，銀泰百貨的“場”，線上線下全覆蓋，24小時不打烊——既可以在門店逛著買，還可以在手淘和喵街上躺著買，邊看直播邊跟著買，等貨上門遠程買等等。

“面積不增加，讓效坪效翻倍。”陳曉東總結。

數字化之后，銀泰的門店落地了店倉一體化，顧客跟商場之間的“高速公路”建成，解放了導購的生產力，提升了門店的服務能力，實現了庫存的精細化管理。

喵街APP、銀泰天貓旗艦店與線下專柜，線上線下同款同價，定時達任性郵，門店10公里范圍2小時達等服務陸續上線，一條線上線下體化的“消費-履約-供應”的鏈路完成了閉環，顧客隨時隨地想買就買。

銀泰百貨由此被網友稱為“全球首家不打烊的百貨商場”——阿里巴巴夜經濟報告顯示，銀泰喵街在23:00-02:00期間每過一小時客單價提高1000元。晚上11點，杭州姑娘最心儀Kiehl’s高保濕霜和ReFa美容儀；晚上12點，LUNA迷你2凈透潔面儀、碧歐泉男士水動力爽膚水成為銷量冠軍；到凌晨1點，倩碧宛若新生水精華和Fresh玫瑰保濕面膜開始發力；到凌晨2點，CPB晶鉆眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。

上線天貓、淘寶的直播、短視頻，也成為銀泰的導流利器，銀泰5萬名一線柜姐變身“淘柜姐”，開啟了線上賣貨。陳曉東透露，銀泰一線的銷售人員中，20萬年薪以上的已經超過了30%。

而“云店”，則開啟了銀泰攜手美妝品牌的下沉之旅。

接下來是貨的數字化。

“百貨，不應該是100種貨，而是100分的貨”，陳曉東說，數字化讓銀泰實現了從“人找貨”到“貨找人”的升級。

比如，銀泰曾通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析，描繪了相關用戶的畫像，為其匹配相應的SK-II商品，打開率、到店人數、銷售額均實現了高增長，其中到店率提升431%。

人、貨、場的全面數字化重構，給了陳曉冬五年內再造銀泰的底氣——這意味著，銀泰百貨線上線下銷售占比將達到1:1。到時候，銀泰的5年線上銷量，將追平耕耘20年的線下銷量，以更低的成本和更輕量級的投入。

3

輸出“銀泰MOS”

與淘寶和天貓一樣，不產貨也不直接賣貨的銀泰也是平臺。因此，銀泰的數字化升級，是聯手B端的品牌商一塊服務C端用戶，形成操作系統（簡稱“MOS”）。賦能B端品牌就成為了必選項。

MOS的底層是阿里OS：銀泰倉配物流體系以菜鳥為模型；14000多臺云POS實現了柜臺付款，減少了樓層收銀的客戶流失；釘釘是達成新零售的組織工具；與淘寶和天貓合作的短視頻，讓銀泰柜姐成為“李佳琦”，等等。

MOS對于品牌商的賦能，在前端的價值體現為精準營銷、業績增長上 。

小眾的美妝品牌修麗可，在銀泰做成了“大生意”——2019年，修麗可在杭州武林銀泰開柜三天，打破該品牌全國單月單產最高紀錄。銀泰提供的數據顯示，其過半顧客都是90后，為此，修麗可重點推介了適合90后的“CE+色修，CE+B5兩種禮盒以及新品發光瓶”等產品，一上線就賣爆。

植村秀則是武林銀泰“21個全國第一柜”之一。今年“6.18期間”，植村秀通過與銀泰新零售平臺喵街APP的深度合作，3天內打造出百萬單品，獲得了5800個新顧客。

不僅僅在渠道端、營銷端，MOS對品牌的賦能還上溯到了制造端。最近半年，銀泰在黃金珠寶、女裝服飾、內衣、鞋等行業，聯合周生生、愛慕、ILOVECHOC、麗麗的鞋柜等品牌進行“銀泰定制”。

一個典型的案例是珠寶行業的古名珠寶。珠寶行業“一款行天下”很難，一款首飾在單店的月銷售達到十幾二十件就是“爆品”。高價值的珠寶一旦積壓，占用資金量極高，因此，珠寶行業的庫存都很“淺”。而且珠寶客人也更偏愛線下購買。

今年1月，古名珠寶在銀泰百貨的建議下，冒險備貨了上千件貨品，試水線上交易。

結果，新品一經推出，一個月不到就賣出了近700條，是以往單品的二三十倍，售罄率近70%，成了名副其實的“爆款”。

過去，品牌商和商場就是租戶和業主的關系，通過這種緊密合作，陳曉東希望“我們要變成一家人”，結成利益同盟。

對品牌商的賦能路徑是沿著產業鏈的上下游，而在橫向上，MOS還能對其他商城進行平行輸出。

2018年3月，銀泰收購了西安開元商業。

收購之前，開元的業績連年下滑，被灌入“新商場操作系統”后，開元業績已經實現了正向回升。而得到MOS改造的廈門國貿，其門店也實現了全部盈利。

而且MOS的復制成本也不高，開元的改造花了三個月，廈門國貿只花了一個半月。

有了MOS助力，商場百貨業一路下行的苦日子是不是要到頭了？

不過，陳曉東并不急于求成，“現階段，比較優勢和規模優勢是齊頭并進的，先把’舊城’改好了，再去擴大化。比較優勢不明顯，規模優勢就會十分脆弱。”

集納了零售全業態、覆蓋了消費全場景、利益鏈條錯綜復雜，因此，商場數字化，是新零售難度系數最大的險境絕頂，難以一蹴而就，但商場數字化作為傳統零售的最高形態，一旦“凌絕頂”，就能“一覽眾山小”。

中國百貨業經歷過這個探索期，料定會迎來一個伴隨著中國消費升級的大機會。而銀泰代表的中國百貨的春天，值得期待。