文 |林不二子

曾經做出了《戀與制作人》的游戲制作公司疊紙游戲，在近日因今年新推出的手游《閃耀暖暖》被玩家指名道姓地罵上了熱搜，而從熱搜條目“疊紙今天把玩家當人看了嗎”也可以看出，這家連續做出爆款手游的公司，并沒能在玩家心中得到多少認同。

其實，玩家對疊紙的憤怒一直沒停過。在2015年公司的《奇跡暖暖》上線四個月后，就接連兩次因玩家對游戲活動的氪金回報不滿而登上熱搜，到了2018年初成為出圈爆款的《戀與制作人》，雖然擊中了不少人的少女心，但也是毀譽參半，道歉成為了游戲官方賬號的常態，如今“暖暖”IP第四部作品《閃耀暖暖》，上線兩個月后又同樣是因為對氪金不滿慘遭玩家抵制。

玩家一次次表達的不滿，讓疊紙看起來在市場的聲譽度岌岌可危，但這真的會對疊紙產生影響嗎？

丟掉了搭配的本心
但錢包卻鼓了起來

“暖暖”第一次出現在市場上還是2012年，彼時還沒建立疊紙游戲的姚潤昊為了避免與游戲大廠的商品直接沖突，選擇了換裝這個小眾領域，通過論壇發帖組建了初始團隊做出了《暖暖的換裝物語》。游戲上線前他預計每月能賺1萬塊，結果游戲上線后“比預想中好很多”，這促使他有了繼續做換裝游戲的想法。

2013年他在蘇州正式創業組建了7人團隊的疊紙游戲，開始做《暖暖環游世界》——一個延續前作主要人物暖暖的另一款換裝游戲，加入了更多角色已經基礎的故事世界觀，這讓“暖暖”系列第二作有了換裝之外更多可玩性，也讓游戲在2014年上線第一個月就實現了盈利。

連續兩個換裝游戲的成功為公司帶來了切實的收益，除了在市場上得到了良好的商業回報，2014年公司也完成了來自IDG的天使輪投資，而這也是疊紙改變的開始。

首先是新游戲《奇跡暖暖》的開發，疊紙重新構建了一個更龐大的世界觀，五大國家為了爭奪、保護一件傳世遺作展開了一次次爭奪之戰，這讓《奇跡暖暖》的劇情有了更強的娛樂性，但隨之而來的是，與五大國家相對應的五個服裝屬性的比拼，讓游戲玩法走向了數據化，即玩家的目標旨在收集數據更高的服裝，并依據屬性胡亂搭配，最后搭配結果不再與美丑相關，而是一切以數據為定論。

這樣的好處自然是增強了玩家的收集欲，并且刺激玩家為了收集而氪金，但卻弱化了服裝搭配所帶來的成就感。這也是《奇跡暖暖》上線5個月后，玩家終于承受不住游戲“氪金才能贏”的規則后，在微博熱搜上爆發的原因。

不過盡管玩家對《奇跡暖暖》抱有不滿，但疊紙卻在2015年末迎來了1.5億人民幣的B輪融資，投資者中還包括了剛到B站出任CEO并在后來推動B站游戲業務發展的陳睿。資本認可了疊紙弱化換裝吸引玩家投入金錢的能力，也使得疊紙繼續走向了做“不換裝”的換裝游戲之路。

經過一年多的研發與嘗試，2019年8月疊紙上線了3D版的《閃耀暖暖》，在畫面與人物形象上這一作相比此前確實都有較大提升，但在服裝素材上卻相比《奇跡暖暖》更敷衍。同一模型的連衣裙換了顏色就從稀有屬性變成了非凡屬性，大量服裝都是同一模型的換色處理，這直接影響到了玩家進行換裝搭配體驗的樂趣。

同時，這一作不僅更加強化了服裝的數據重要性，還加入了卡牌收集的玩法，也就是玩家不僅要收集服裝，還要收集不同屬性不同稀有度的卡牌，以此來獲得服裝搭配的更高評分，這就形成了《閃耀暖暖》成為氪金重災區的基礎。

由于《閃耀暖暖》氪金與不氪金的“貧富差距”明顯，在B站上有多個以“0氪”為標題的視頻展示自己一塊錢不花收集到了什么程度，不過相比這一類視頻，更多的還是分析新出活動要氪金多少以及是否物有所值的視頻，且此類視頻播放量更高，也就是說大部分《閃耀暖暖》玩家都傾向于花錢收集，差異只在花錢多少上。

當然，為了避免真的被指出游戲無視換裝，在《閃耀暖暖》里也設置了“自由換裝”及拍照的玩法，只不過由于該玩法與主要玩法無關，且服裝素材太過敷衍，沒能讓《閃耀暖暖》再次擁有當初玩家在《暖暖的換裝物語》所體會到的搭配服裝成就感。

有意思的是，《閃耀暖暖》極度弱化了服裝搭配，但卻換來了某種意義上的“成功”。據網絡信息，《閃耀暖暖》上線一個月實現了4億元的流水，這或許會再一次堅定疊紙“拋棄”換裝的決心。

聰明的運營手段與
比粉絲還慘的疊紙玩家

既然從2015年開始，玩家就對疊紙作品中氪金回報不公平以及吸引氪金的行為不滿，那么為什么疊紙還能一路勇往直前？要知道，經過這些年的發展，疊紙團隊已經從2014年的15人擴展到了2019年的600人，且自從2015年后就再沒有過公開的融資信息，這側面證明了公司游戲產品帶來了龐大的收入。

而在讀娛君看來，疊紙一直沒有“翻車”，在于其掌握了強有力的運營手段。

不可否認的是，無論是《戀與制作人》還是《閃耀暖暖》，本身確實擁有一定的可玩性，尤其是在劇情創作或者說世界觀構架上，疊紙的付出是遠超其他涉足女性向手游同行的，但要想讓這兩款游戲在強氪前提下還能保持對玩家投入資金的吸引力，離不開疊紙在游戲運營上的種種策略。

首先就是道歉和補償兩手抓。

在不少游戲運營中經常會出現玩家不滿意官方的情況，在卡牌類游戲里基本集中于氪金回報上，一般有一定經驗的公司都會選擇第一時間向玩家道歉，并在后續給予一定的氪金補償，到了疊紙身上，他們就把這一招發揮到了極致。

在今年4月《戀與制作人》開啟了一次新活動，為四位游戲男主角設置了排行榜，并且按照打榜等級劃分男主待遇，這一活動引來了玩家的強烈不滿，明明是平等的“戀愛”對象，卻成了需要打榜的偶像，這與游戲的初衷完全不同。并且在這次活動中，玩家也質疑有官方機器人賬號刷票，刺激玩家氪金打榜的嫌疑。

因而，在接受到玩家的這批反饋后，疊紙通過戀與制作人官方微博連續發布四次聲明，注意不是道歉只是聲明，表明活動中沒有官方機器人賬號，并在聲明中不斷加大補償力度，但活動卻繼續保持。可以說疊紙聰明地把吊在玩家面前的那根桿子縮短了，但胡蘿卜仍然不是伸脖子就能吃到的，且會一直掛在玩家面前。

而其僅有的歉意，出現在這次活動上線前，為了彌補更新延誤玩家游戲，連續給出了兩波補償并致歉，這就是疊紙的高明之處。在活動上線前給予了一定量的打榜“資金”，讓玩家能夠在活動上線后感受到打榜的快感，從而吸引玩家繼續氪金，而當活動出現問題后只是再給予一點小恩惠，并不調整活動吸引氪金的本質，卻澆滅了玩家的怒火，這正是一個手游老滑頭所具有的智慧。

除了在活動出現問題后施展出道歉和補償的組合拳，疊紙另一項運營能力就是能連續不斷的想出新活動刺激用戶氪金。

《閃耀暖暖》上線16天后的8月22日，推出了全新的活動套裝，不到20天后在9月10日進行了一次大更新上線大活動，14天后9月24日又是一次大活動啟動，前后一個月時間內連續上線三個活動，且玩法都有不同，這花費了疊紙多少心血可想而知。

同時，市場的氪金量與這些活動有著強相關性，從下圖七麥數據抓取《閃耀暖暖》在IOS端游戲暢銷榜高低起伏來看，每一次直線升高都是大活動更新的時間點，包括前文未提及的10月15日最后一次沖到暢銷榜第八，也同樣是游戲進行了新套裝的上線?？梢姳M管不少玩家都對游戲多有不滿，但只要活動出了都難免會“真香”。

其實玩家在疊紙這些有養成意味游戲里的表現，也讓讀娛君聯想到了同樣是走養成路線的偶像產業，粉絲群體也會為了偶像的發展而投入大量資金，只不過，粉絲們在投入資金后確實能讓喜愛的偶像有所得，或是榜單排名上升或是專輯銷量大漲，但疊紙玩家們花了錢卻不一定能夠收集到想要的服飾，這可能就是疊紙玩家比粉絲群體更加慘的一點吧。

有意思的是，疊紙CEO姚潤昊在今年接受采訪時還表示，做女性向游戲要尊重玩家，而不是討好，但從目前疊紙的游戲運營策略上來看，這就是所謂的尊重嗎？

建立壁壘卻沒有市場競爭
行業大潮中疊紙的紅與黑

如果從玩家角度出發，疊紙游戲無疑是一家極其讓人糟心的“壞公司”，但從行業角度來看，這家在營收上高歌猛進的游戲廠商，或許還會成為小眾游戲領域的參考坐標系，這正是當下游戲產業發展中最為諷刺的一點。

因為擁有了《戀與制作人》和“暖暖”系列這兩個在市場中有一定熱度的內容IP，疊紙已經有了下一步的發展動作。首先就是在今年7月公布了《戀與制作人》動畫化的消息，為了保障動畫的水準，疊紙還找來了日本動畫業界的新星公司MAPPA擔任制作，這家公司在2016年做出的《冰上的尤里》是二次元圈公認的好作品。

同時圍繞《戀與制作人》，疊紙還推進了諸多周邊、代言等IP授權項目，意在將《戀與》真正的IP化開發，拓展出除了游戲本身更多的營收來源，包括《閃耀暖暖》近日也出現了與力士沐浴露的合作。

在這之外，疊紙在2018年成立了疊阿尼動畫公司，2019年成立的上海疊紙科技有限公司，在7月份經營項目里也新增了動漫設計、廣播電視節目制作、出版物經營三項業務，這似乎也在預示著疊紙可能會在游戲之外的二次元領域有所涉足。

誠然，在培育出有熱度的內容后大部分公司都會選擇IP化，盡可能擴大內容的多領域影響力，且《戀與》和“暖暖”系列一向在劇情上頗為用心，是有改編成動畫的基礎的，但在IP的內容源頭就不斷暴露出自身對玩家的不尊重，這是否會促成游戲對改編內容的加分還是個未知數，尤其是從數據上來看，這兩款游戲在非玩家的圈子中熱度大幅度回落（IOS端游戲免費榜排名下滑、百度指數熱度下降）。

其實，疊紙能夠在刺激玩家大量氪金后仍然擁有市場，也是因為在其游戲產品所涉及的領域中，再無更多競爭者。比如“暖暖”系列最開始涉及的換裝領域，到目前也沒有人物、畫風比“暖暖”系列更好的游戲產品，更多的還是處在網絡小游戲的水平階段，而在乙女向領域，雖然有橙光、易次元等平臺，但在手游領域，好配音好畫風好劇情的內容仍然寥寥無幾，更有市場的還是日本代理游戲。姚潤昊在今年接受的采訪中，也反復提及了“創作”與“技術”兩個關鍵詞，這也是疊紙在建立自身壁壘的表現。

因而沒有了足夠的市場競爭，才是疊紙能夠不斷向“錢進”卻不會真正丟失市場的原因。

隨著游戲產業的發展，細分領域會有更多公司進入，尤其是在疊紙不斷報出好成績，且有更多發展機會后，也會吸引更多公司加入在女性向游戲上的耕耘，促成市場的競爭，刺激女性向游戲向著更高品質、更多尊重的方向走去。這大概也是疊紙的發展對于行業存有的正向價值吧。

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