站在第十一年回頭看，天貓雙11發(fā)生了太多變化，這些變化最終都可以用一個字去總結(jié)，那就是“新”，“新”的背后是進化不止。天貓雙11早已經(jīng)超越最早促銷的角色，成了每年新消費趨勢的提前預(yù)報。

從2009年的5000萬到2018年的2135億，天貓雙11的GMV翻了4270倍，很震撼，但這其實不是最重要的。阿里的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，阿里怎么圍繞“生意”，讓雙11每年都有突破，這值得思考。從這個視角再看雙11，另一個數(shù)據(jù)更值得一觀。

品牌。2009年，參與雙11的品牌只有27個。他們以為這只是一次常規(guī)的促銷，卻一個不小心，創(chuàng)造了歷史。2018年，參與雙11的品牌變成了18萬個。2019年呢？這一數(shù)字將超過20萬。來自全球。

其中有5萬個新品牌新商家。

這20萬個品牌，將在雙11當天攜手推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億，蔣凡說，要讓這屆消費者“買得更好，買得更省”。

除了更好，更省，這屆雙11還將是史上“更綠”的雙11。

去年雙11，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)紀錄，其中就有快遞數(shù)。截至23點18分09秒，天貓雙11物流訂單突破10億，十億包裹時代來臨。為了解決包裝回收的問題，天貓決定在今年11月20日推出“全國紙箱回收日”。

在雙11正式開始之前，從11月1日起，天貓將推出“以舊換新”專場置換活動，手機、電腦、數(shù)碼相機、空調(diào)、電視、洗衣機、耳機等80多個品類、260多個品牌的4萬種商品均可以換新，減少閑置浪費。

除了更好、更省、更綠，今天的雙11還規(guī)模更大，從一二線城市覆蓋到了更廣大的三四五線城市以及線下本地生活市場。

過去兩年，淘寶天貓的月活用戶增長了2.26億，年度活躍消費者增長了2.08億，其中70%來自下沉市場。口碑餓了么更是聯(lián)手了包括下沉市場在內(nèi)的全國100個城市的1000個商圈打造了貫通線上線下的各類狂歡。

圍繞雙11，整個阿里生態(tài)都動了起來。

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生態(tài)聯(lián)動，雙11無界

圍繞下沉市場，聚劃算將繼續(xù)在C端發(fā)力，與商家合作打造專供天貓用戶的雙11爆款，繼續(xù)極致性價比，讓下沉市場的消費者同享500億折扣。為此，飛鶴、全棉時代等頭部大牌甚至開啟了雙11專供生產(chǎn)線。

在B端，3月份啟動的村播計劃將繼續(xù)助力農(nóng)產(chǎn)品上行。1688平臺上千家產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化工廠商品將直通淘寶、天貓和速賣通、Lazada等跨境平臺，大批外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，首次參與雙11。

通過“不開店模式”直面消費者。

為了應(yīng)對訂單爆漲，直聯(lián)生產(chǎn)端與消費端，優(yōu)化中間供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，1688全國644個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的百萬工廠也將集體參與雙11，依據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測為雙11提供產(chǎn)能儲備的柔性供應(yīng)鏈，減輕B端的生產(chǎn)壓力。

在線下，除了口碑餓了么，銀泰百貨也將積極參與到雙11中來。雙11期間，銀泰百貨將在杭州、武漢、廈門、西安、合肥和寧波等6個城市展開共振，實現(xiàn)商品價格、玩法、互動形式的統(tǒng)一。

同時，還將在杭州、合肥、西安、寧波、溫州等地建成10個數(shù)字化門店倉，打造顧客與商城之間的高速公路。并與阿里云IoT部門合作，進行技術(shù)儲備，實現(xiàn)WiFi和聯(lián)通、移動、電信等網(wǎng)絡(luò)的自動無感切換。

除了下沉與線下，阿里生態(tài)中的其它成員也在積極展開聯(lián)動。

今年雙11期間，云集了全球200多個目的地近30000件旅行商品的飛豬將進行數(shù)千場全球直播，有帶觀眾看世界的主播，也有幫消費者認真分析產(chǎn)品細節(jié)的商家小二。透過直播，可種草、可預(yù)訂。

回顧過去10年可以看到，雙11無疑已經(jīng)成為一個增長發(fā)動機，圍繞著雙11，整個電商生態(tài)在不斷進化，供應(yīng)鏈在不斷進化，品牌也在不斷進化，三只松鼠、完美日記、三頓半等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌迅速崛起。

迅速增長背后，離不開平臺生態(tài)的發(fā)展，這是“增長動力”背后的基礎(chǔ)設(shè)施，其中物流不得不提。正所謂，十年雙11，一部快遞史。

為了進一步提升物流效率，今年雙11將采用數(shù)智技術(shù)，實現(xiàn)物流智能化和IoT升級，賦能整個物流行業(yè)，方便消費者和物流人員。

應(yīng)用數(shù)智技術(shù)之后，一個算法就可以驅(qū)動全球各地的雙11倉庫，實現(xiàn)快遞從三段碼向四段碼的升級，包裹路徑規(guī)劃精細到社區(qū)，快遞員不需要死守在網(wǎng)點分揀包裹。未來人工分單或?qū)⒊蔀闅v史。

2

新消費，全球化

物流體系的升級，不僅應(yīng)用在國內(nèi)，還在全球。整個雙11期間，全球3000多家合作伙伴、300多萬物流人、20多萬快遞網(wǎng)點、20多萬物流車輛都會與菜鳥網(wǎng)絡(luò)緊密協(xié)同，展開全球物流大協(xié)同。

隨著天貓雙11從5000萬到2135億，中國物流體系經(jīng)過歷年洗禮，最終成為成本效率世界第一。隨著雙11影響力向海外滲透，隨著跨境電商的興起，打通全球物流體系已成必然，今年將是一次大練兵。

菜鳥服務(wù)雙11的進口保稅倉面積超過百萬平米，可讓商品提前進入中國，消費者下單后可秒級清關(guān)、快速送達，進口包裹時效再提速1天。

菜鳥還開創(chuàng)了全球中心倉模式，幫助海外商家從全球142個港口統(tǒng)一提貨，運到全球中心倉再根據(jù)不同銷售渠道分發(fā)。通過一站式管理，多種模式訂單可以合并跨越大洋，避免了不同渠道不同方案的效率浪費。

2017年，阿里就曾提出要幫助年輕人實現(xiàn)“五個全球”：全球買、全球賣、全球付、全球運、全球玩。回頭看，又是一次高瞻遠矚。

在參與今年雙11的20萬個品牌中，有22000個品牌是進口口牌，來自全球200多個國家和地區(qū)。而且，還有93個奢侈品品牌。

其中30多個為首次參加。

雙11已經(jīng)成為品牌一年中最大的增長機會，這吸引了全球品牌的注意力，20多個奢侈品牌為了趕上雙11加速了在天貓開店的腳步。今年8月卡點開店的香奈兒將第一次參加雙11，并推出花唄12期分期免息服務(wù)。

卡點雙11開店的奢侈品牌還有，全球最大奢侈品電商YooxNet-A-Porter旗下的Net-A-Porter，和來自瑞士的五大奢華護膚品牌之一的法爾曼。

電商全球化的浪潮正在改變消費者的消費習慣，以數(shù)字化為核心的“新消費”正在崛起，為了推動這一浪潮，阿里生態(tài)自然要集體發(fā)力。除了飛豬的全球聯(lián)播，天貓國際也將聯(lián)合雙11發(fā)布1111場直播，直連全球好貨。

通過直播，消費者可以無時差、無地域限制買全球大牌好貨。

天貓國際還將與各國使館深度合作，推薦各國超級品類，挖掘各國寶藏好物。特設(shè)的全球?qū)з彑峋€，將直連資深小二、大使和明星，解決消費者“買什么”的難題，實現(xiàn)與世界0距離連線。

3

新品、新品牌和新品類

在平臺生態(tài)齊發(fā)力，全球品牌入天貓的大背景下，新品、新品牌和新品類批量涌現(xiàn)。新供給讓雙11徹底變成了一場消費者的追“新”之旅。

新品戰(zhàn)略一直是天貓戰(zhàn)略的核心，小黑盒于是被推到了一個非常重要的位置上，獲得了手淘APP的第一入口。拿下手淘重要入口的聚劃算，打造爆款的目的，也是幫助品牌推出契合下沉市場的新品，贏得更多新客。

聚劃算重點發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，為此推出廠銷通，整合阿里云、菜鳥、螞蟻金服等阿里經(jīng)濟體生態(tài)資源，目的就是打造一整套完整的C2M數(shù)字化解決方案，和商家一起創(chuàng)造新供給，挖掘新品、新品牌甚至是新品類。

沒有什么比通過爆款打造新品更好的方式了。

聚劃算一個聚焦下沉市場，一個聚焦品牌升級創(chuàng)新，都已經(jīng)成為爆款制造機。這背后，是阿里平臺生態(tài)的力量，是天貓趨勢預(yù)測中心、天貓新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、產(chǎn)業(yè)帶整合等業(yè)務(wù)綜合發(fā)力的結(jié)果。

2019年，新品已經(jīng)驅(qū)動天貓品類增長的引擎，銷售增速是大盤的2倍以上。由此，內(nèi)需被逐步激活，全球化和大數(shù)據(jù)云計算順勢而起。

在雙11的啟動儀式上，蔣凡表示，內(nèi)需是阿里三大戰(zhàn)略之首，是阿里對社會的責任和擔當。拉動內(nèi)需一共分為兩部，一個是下沉產(chǎn)業(yè)帶，一個是進擊全球化，大數(shù)據(jù)云計算作為基礎(chǔ)設(shè)施自然就被倒逼出來了。

落實到用戶層面就是，參與今年雙11的消費者將增加1億。

這1億背后，是新品、新品牌和新品類的綜合引爆。來自全球的5萬新品牌新商戶，加上今年上半年新增的5000萬款新品，今天雙11，500億折扣之外，新品絕對是重要的拉動引擎。

當其它平臺還深陷價格戰(zhàn)泥潭時，天貓雙11已經(jīng)走出一條全新的增長曲線。所以在開頭的時候，我們說，4270倍GMV增長其實并不是最重要的，新客、新品、新品牌和新品類的增長更值得一看。

今年雙11期間，不僅有“雜交水稻之父”袁隆平研發(fā)的綠色消費品海水稻“袁米”，還有以盲盒、手辦為代表的大兒童商品，國潮跨界、寵物后市場、設(shè)計師服務(wù)等新品類百花齊放，為消費者提供更新選擇。

今年雙11期間，天貓新品戰(zhàn)略將再度迎來升級，發(fā)布“小黑盒百萬新品孵化計劃”，上線T-STAGE商家新品運營系統(tǒng)。天貓小黑盒將聯(lián)合搜索、阿里媽媽為商家建立新品“孵化→加速→爆發(fā)”的高速通道。

希望通過雙11，孵化5000個銷量超過百萬的新品。

從今年雙11的這些亮點不難看出，很長一段時間內(nèi)，企業(yè)、商家關(guān)注的只是自身的數(shù)字化和效率提升。而由于阿里巴巴的出現(xiàn)，商家第一次可以高效的與用戶產(chǎn)生連接和互動，數(shù)字化是新消費的核心。它產(chǎn)生了對于消費者的新洞察，從而產(chǎn)生新需求，拉動新供給，促進消費，從而帶來商家、行業(yè)的新增長。每年雙11都是來年商業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)報。可以想見，天貓的進化，還將持續(xù)影響行業(yè)，產(chǎn)生更多更好的變化。