幾十秒的開機廣告和幾千元的差價，你會選哪一個?

這個問題，對于絕大多數(shù)電視用戶而言似乎是個“送命題”，他們不想二選一，因為哪個都不想要。但遺憾的是，如今智能電視的開機廣告不僅沒有消失，反而越來越長。

就在用戶們吐槽那躲不過去的數(shù)十秒廣告同時，電視機的價格也越來越低。

用開機廣告換來的實惠，消費者在購機時已經(jīng)“領(lǐng)取”了；而電視企業(yè)在用低價換來用戶的同時，也失去了更好的用戶口碑及更高的利潤。如今，廠商、用戶、廣告主們似乎都陷入了一個尷尬處境。

廣告越來越多，售價越來越低

其實對于開機廣告的爭論，在電視行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮話題，相較于電視的內(nèi)容、畫質(zhì)、品質(zhì)等一系列因素，如今用戶對于多數(shù)電視產(chǎn)品討論最多且爭議最大的，就是開機廣告這難熬的幾十秒。

絕大多數(shù)消費者對于這種廣告形式是厭煩的，相關(guān)部門和機構(gòu)也多次呼吁對此進行整改。但從實際情況來看，至少到今天為止絕大多數(shù)電視的開機廣告依然堅強地存在著。

站在普通用戶的角度，我們自然不希望看到屏幕一亮、廣告一晃，這數(shù)十秒的內(nèi)容肯定會影響正常的使用體驗。

對此，電視企業(yè)不是不知道，它們心里比誰都清楚這種廣告形式對用戶體驗的傷害。尤其是一眾號稱最講究用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，更是深諳此道，但它們依然選擇“背負(fù)罵名”原因，是如今電視市場越來越白熱化的競爭態(tài)勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度國內(nèi)彩電市場的零售量為1034萬臺，同比出現(xiàn)3.6%的下滑。零售額為277億元，同比下滑達到10.4%。更重要的是，這種量價齊降已經(jīng)不是第一次。從2018年的第四季度開始，銷量和銷售額已經(jīng)連續(xù)4個季度出現(xiàn)不同程度的下滑。

在市場低迷成為常態(tài)的同時，價格戰(zhàn)成為首要出路，電視市場終端零售價格不斷下探。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，國內(nèi)電視產(chǎn)品的整體均價就在不斷下滑。截止至2019年第三季度，電視產(chǎn)品的整體均價已經(jīng)下探至2700元，而競爭激烈的線上市場，平均價格更是僅為1900元。

線上渠道已經(jīng)逐漸成為主流，隨著用戶購物習(xí)慣的改變和電商物流配送的成熟，越來越多的消費者選擇在線上渠道購買電視、冰箱等傳統(tǒng)大家電。截止今年第三季度，電視線上渠道的銷售占比已經(jīng)突破一半，達到55%。這也意味著更多的電視產(chǎn)品是從零售價更低的線上渠道售出。

從3C產(chǎn)品近年來市場價格的變化可以看出，相較于越來越貴的智能手機和PC產(chǎn)品，智能電視正在朝著另外一個相反方向發(fā)展，愈演愈烈的價格戰(zhàn)正將大量電視企業(yè)拖進“惡性循環(huán)”。

價格戰(zhàn)背后，創(chuàng)新力越發(fā)匱乏

如果將2013年樂視和小米入局電視領(lǐng)域視作互聯(lián)網(wǎng)電視元年，經(jīng)過六年發(fā)展過程的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，似乎并沒有太多明顯的進步或者說創(chuàng)新。

6年前，小米發(fā)布小米3手機，使用的是驍龍800處理器和2GB運行內(nèi)存。今年，小米推出了小米95G版，不僅底層的通信技術(shù)已經(jīng)從4G跨越到5G，硬件配置變?yōu)轵旪?55和最高12GB內(nèi)存。但回看電視產(chǎn)品，這6年來無論是在硬件配置還是軟件應(yīng)用方面，都沒有明顯的質(zhì)變。

另外，在電視領(lǐng)域有一個“奇怪”的現(xiàn)象，如果以每季度一千多萬臺的銷量來衡量，其實智能電視的用戶規(guī)模并不小。但我們卻發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用開發(fā)商對于智能電視端的應(yīng)用并不那么上心，很多應(yīng)用都沒有適配智能電視，而就算已經(jīng)適配了的電視應(yīng)用，在功能、能性以及更新頻率方面，也遠遠低于手機、PC和平板端。

這種現(xiàn)象的原因，是智能電視空有龐大的市場規(guī)模，卻沒有足夠的用戶使用時長，根據(jù)中國社科院發(fā)布的《休閑綠皮書：2018~2019年中國休閑發(fā)展報告》顯示，中國人平均每天花費在看電視上的平均時間為100分鐘。

相比之下，用戶在手機方面的使用時長則令人咋舌。根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，在2018年12月，手機用戶平均每天上網(wǎng)時長達到了341.2分鐘(5.69小時)。顯然，中國人每天看手機的時間是看電視的3.5倍，而且這個差距還在不斷增大。所以，我們也就不奇怪為什么軟件開發(fā)商們對于智能電視端如此冷淡了。

電視應(yīng)用過少，硬件和軟件兩方面升級緩慢，這些都是智能電視市場陷入創(chuàng)新困境的縮影。可以說互聯(lián)網(wǎng)電視誕生至今，用戶的使用習(xí)慣始終沒有發(fā)生本質(zhì)變化，應(yīng)用場景與幾年前相比依舊乏善可陳。

這就是智能電視的困境：擁有不俗的出貨量，但軟件生態(tài)并不繁榮，用戶使用時長更是被手機擠壓得越來越少。對于電視機企業(yè)而言，軟件生態(tài)本來是它們變現(xiàn)的一個重要渠道，但如今的時長困局也讓那些“硬件不賺錢靠互聯(lián)網(wǎng)盈利的模式”始終無法走通。

對于現(xiàn)階段智能電視行業(yè)的困境，相關(guān)家電行業(yè)觀察家對懂懂筆記表示：“目前國內(nèi)電視品牌價格戰(zhàn)的主要原因還是在自己創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品和品牌影響力不足以支撐高價值。雖然我們在各家的發(fā)布會上也會經(jīng)常看到企業(yè)對各種新功能的宣傳，但是這些變化都仍停留在微創(chuàng)新階段，這種微創(chuàng)新是不足以支撐價格上漲的。所以，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，電視市場的價格戰(zhàn)無法避免。”

這種曠日持久的價格戰(zhàn)會帶來什么影響？該分析人士表示：“現(xiàn)在電視行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了極為不正常的價格體系。只有讓電視產(chǎn)品的價格回歸正軌，才能讓電視行業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)長時間處在這種嚴(yán)重的價格戰(zhàn)之下，不斷壓榨利潤甚至硬件負(fù)利潤銷售，是很難支撐企業(yè)長期經(jīng)營的。”

“這種薄利甚至沒利潤的硬件價格策略，也是導(dǎo)致軟件層面廣告和收費模式增多的最主要原因，大家總要活下去，硬件不賺錢，就得在軟件上找回來，即便這樣做會嚴(yán)重傷害用戶的使用體驗。”該人士強調(diào)，這也造成了一個非常尷尬的局面，就是企業(yè)和用戶都不喜歡廣告，但它還必須存在。

手機渴望5G，電視渴望什么？

和智能電視一樣，近一年多來全球智能手機市場也遭遇了滑坡，市場遇冷的背后除了用戶換機周期的增加，整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新陷入停滯、同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，也是市場整體下滑重要原因。

不過，如今的智能手機市場正迎來一個屬于自己的新機遇，那就是5G時代的到來。對于整個產(chǎn)業(yè)而言，底層通訊技術(shù)的革新將會為市場帶來無限的生機，所以所有手機企業(yè)都在磨拳擦掌，希望在5G應(yīng)用落地時分一杯羹。

而智能電視產(chǎn)業(yè)雖然也可以在5G時代獲得一定助推力，特別是在家庭IoT領(lǐng)域，可以將大屏作為一個重要的入口， 但從本質(zhì)上來看，5G很難改變電視企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新缺乏的難題。這一點，在近期全行業(yè)對智慧屏概念的追逐上就可略窺一二。

作為行業(yè)新兵華為推出了智慧屏概念后，市場上的眾多大品牌，包括TCL、海信、創(chuàng)維等都選擇在第一時間跟進了“智慧屏”相關(guān)產(chǎn)品。同時，因為有了新概念的加持，相關(guān)產(chǎn)品價格相較于市場原有產(chǎn)品也有了一定程度的提升。

但是，也有業(yè)內(nèi)分析人士表示了擔(dān)憂：“智慧屏”概念是否又是一輪曇花一現(xiàn)的噱頭，其能否帶來更好的用戶體驗，是否能夠走出目前電視行業(yè)的“惡性循環(huán)”？一切都仍是未知數(shù)。無論是大屏與小屏（手機）的互動，還是智能語音交互的操作，或是對部分家電的智能化控制，智慧屏的這些功能都并非是無法替代、獨一無二的。

如何真正讓大屏產(chǎn)生粘性，讓用戶的使用時長大幅增長，讓用戶走出大屏“二維”空間的束縛，電視機行業(yè)還沒有找到浴火重生的法門。

【結(jié)束語】

用戶不喜歡廣告，但又不愿意花更多的錢去買電視產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致市場出現(xiàn)了高端電視產(chǎn)品只限于小眾，主流電視產(chǎn)品只能拼價格的怪圈。

這樣的困局在別領(lǐng)域不會沒有成功突破的案例，蘋果手機的例子其實就是一個活生生的教材。不是用戶不接受產(chǎn)品的高價，只是企業(yè)沒有拿出足夠的差異化、創(chuàng)新力來打動消費者。國產(chǎn)電視品牌未來沖擊高端市場，挑戰(zhàn)索尼、三星、LG等國際巨頭的前提，是在“內(nèi)核創(chuàng)新”上做足功夫。價格戰(zhàn)能換來短期的銷量，但卻換不來長久的未來。

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