摘要： 補(bǔ)丁是可以修復(fù)的，但在快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，三星丟掉的市場(chǎng)或許再也奪不回來(lái)了。這其中，尤以中國(guó)市場(chǎng)為最甚。

指紋存在安全隱患后，三星再一次被推上了輿論熱潮。

10月17日，英國(guó)一家媒體報(bào)道稱(chēng)，三星電子在今年推出的蓋樂(lè)世S10手機(jī)搭載的超聲波指紋識(shí)別存在安全漏洞。

起因在于，英國(guó)一位用戶(hù)在使用中無(wú)意發(fā)現(xiàn)，將自己購(gòu)買(mǎi)的硅膠保護(hù)殼放在蓋樂(lè)世S10的手機(jī)屏幕上，即使用沒(méi)有登錄過(guò)的指紋也能成功解鎖。

隨后不久，有韓國(guó)消費(fèi)者向三星手機(jī)售后服務(wù)反映，自己兩個(gè)月前購(gòu)買(mǎi)的新款蓋樂(lè)世Note 10手機(jī)也存在相關(guān)問(wèn)題。

具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然目前無(wú)法確定這一漏洞會(huì)否涉及指紋支付功能，但為保守起見(jiàn)，中國(guó)銀行目前已經(jīng)關(guān)閉三星這兩款手機(jī)以及一臺(tái)平臺(tái)的指紋支付功能，支付寶和微信同樣緊跟步伐。

對(duì)此，三星電子隨后發(fā)布官方聲明，承認(rèn)指紋識(shí)別程序存在安全漏洞，同時(shí)解釋稱(chēng)，這并非機(jī)器缺陷而是軟件問(wèn)題，可以通過(guò)軟件更新對(duì)此進(jìn)行完善，同時(shí)表示將在下周推出相關(guān)修復(fù)補(bǔ)丁。

然而，眼下的事實(shí)是，補(bǔ)丁是可以修復(fù)的，但在快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，三星丟掉的市場(chǎng)或許再也奪不回來(lái)了。這其中，尤以中國(guó)市場(chǎng)為最甚。

近些年，由于“爆炸門(mén)”等事件接連被曝出，加上國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)陣營(yíng)的崛起，三星手機(jī)在華市場(chǎng)份額被極度壓縮，呈現(xiàn)斷崖式下跌。市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics此前公布報(bào)告稱(chēng)，三星電子第二季度在華智能手機(jī)出貨量?jī)H為70萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅為0.7%，這也是自2019年第一季度回升后，三星國(guó)內(nèi)市占率再次跌破1%。

能在手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模初期的時(shí)候打下江山，卻守不住自己辛苦經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng)，三星如今的境遇難免令人唏噓。

要知道，2013年，三星還以18.7%的市占率穩(wěn)坐中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)“老大”的位置，但如今，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著無(wú)人問(wèn)津的困境，敗退中國(guó)市場(chǎng)，或許會(huì)成為這家昔日“龍頭”的結(jié)局。

國(guó)產(chǎn)品牌大圍剿

三星手機(jī)在華市場(chǎng)的衰退，始于2013年，這一年，也是國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)疆辟土、搶占市場(chǎng)份額的開(kāi)始。聯(lián)想、酷派、華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的快速崛起，也讓手機(jī)行業(yè)由此迎來(lái)“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代。

聯(lián)想是最早一批進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商之一。

2010年4月，聯(lián)想高層對(duì)樂(lè)phone寄予厚望，公司靈魂人物柳傳志更是親自為這款產(chǎn)品站臺(tái)。而在2011年至2013年，聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量一路攀升，其市場(chǎng)份額由2011年的4.1%升至2013年的11.9%，成為僅次于三星的中國(guó)本土智能手機(jī)品牌。

2011年，以互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的小米橫空出世，以一款“小米2S”迅速籠絡(luò)一大批忠實(shí)“米粉”，憑借著超高性?xún)r(jià)比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺出了一條血路。2013年，小米總計(jì)售出1870萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)5.3%的市場(chǎng)份額。

2012年，依靠著電信設(shè)備起家的華為決定把智能手機(jī)作為下一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，正式進(jìn)入消費(fèi)零售市場(chǎng)；緊接著，2013年12月26日，榮耀品牌正式獨(dú)立，發(fā)布榮耀3C和榮耀3X兩款機(jī)型，華為、榮耀雙品牌戰(zhàn)略的打法逐漸清晰起來(lái)。

與此同時(shí)，“師出同門(mén)”的OPPO和vivo則是靠著無(wú)處不在的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，迅速在三、四、五線(xiàn)城市打開(kāi)市場(chǎng)，近年來(lái)更是憑借著年輕化的品牌戰(zhàn)略，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)不容忽視的一股力量。

國(guó)產(chǎn)品牌相繼崛起并進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)份額的同時(shí)，蘋(píng)果也在中國(guó)市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花，但看起來(lái)，彼時(shí)的三星并沒(méi)有察覺(jué)到危機(jī)。

細(xì)數(shù)當(dāng)下的手機(jī)品牌，小米的極致性?xún)r(jià)比、OV的市場(chǎng)下沉、華為的雙品牌戰(zhàn)略、iPhone 的高端定位等等，都是各自開(kāi)拓市場(chǎng)的秘密武器，反觀(guān)三星，卻一直沒(méi)有養(yǎng)成其在華市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“一直以來(lái)，三星手機(jī)都喜歡以高端商務(wù)的形象示人，在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)缺乏存在感。隨著這些本土手機(jī)品牌的崛起，三星手機(jī)在中低端市場(chǎng)沒(méi)有小米、vivo、OPPO等手機(jī)品牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，而主打的高端市場(chǎng)又被后來(lái)者華為沖擊，在各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品中，三星都慢慢失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”此前，有通信行業(yè)資深分析師如此表示。

除此之外，2016年，三星年度旗艦手機(jī)Galaxy Note7的“爆炸門(mén)”事件，更是讓三星的品牌形象一落千丈，到現(xiàn)在都沒(méi)緩過(guò)神來(lái)。

關(guān)停中國(guó)工廠(chǎng)

10月2日，據(jù)路透社報(bào)道，三星電子稱(chēng)該公司已停止在中國(guó)生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品，這意味著，三星在中國(guó)最后一家位于廣東惠州的工廠(chǎng)也已經(jīng)停工關(guān)閉，三星“退出”中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)烈起來(lái)。

事實(shí)上，今年以來(lái)，三星將會(huì)關(guān)停這家惠州手機(jī)工廠(chǎng)的消息就屢有曝出，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道看來(lái)，三星表示將把產(chǎn)能轉(zhuǎn)向越南、印度等國(guó)家，以應(yīng)對(duì)中國(guó)勞動(dòng)力成本的上升等壓力；而在中國(guó)的中低端市場(chǎng)，三星將采用ODM或OEM模式進(jìn)行生產(chǎn)。

而早在此前，三星曾對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)：“由于中國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻、競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們正在調(diào)整惠州工廠(chǎng)的產(chǎn)量。”

由此看來(lái)，關(guān)閉中國(guó)工廠(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移對(duì)三星來(lái)說(shuō)實(shí)屬無(wú)奈之舉，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，掉隊(duì)的三星也不得不開(kāi)始妥協(xié)。

一方面，三星手機(jī)近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下滑，無(wú)法給中國(guó)工廠(chǎng)提供足夠的訂單；另一方面，中國(guó)工廠(chǎng)成本較高，無(wú)法接到三星其他市場(chǎng)的訂單，同時(shí)導(dǎo)致中國(guó)工廠(chǎng)處境艱難。重重困境之下，早在去年12月，三星關(guān)閉了天津手機(jī)工廠(chǎng)。

對(duì)于關(guān)閉天津手機(jī)工廠(chǎng)，三星稱(chēng)之為主動(dòng)淘汰落后產(chǎn)能，同時(shí)大力加碼高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資，新增MLCC（多層陶瓷電容器）和新能源動(dòng)力電池等高端制造項(xiàng)目。

然而，在華市占率持續(xù)走低、被迫關(guān)停中國(guó)工廠(chǎng)的同時(shí)，三星并未完全放棄中國(guó)市場(chǎng)。

三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢在2018年的智能手機(jī)發(fā)布會(huì)上就曾表示，面對(duì)全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，三星已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，會(huì)將在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的機(jī)型推向全球，同時(shí)率先在終端機(jī)型中搭載最新的創(chuàng)新科技和頂尖技術(shù)。

他還強(qiáng)調(diào)：“我么還繼續(xù)加強(qiáng)明星戰(zhàn)略，并嘗試和更多優(yōu)秀的品牌合作進(jìn)一步拉近和年輕消費(fèi)者之間的距離，深入洞察他們的核心需求，滿(mǎn)足他們的期望。更重要的是，我們也會(huì)攜手代言人，增強(qiáng)各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響，成為粉絲心中有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)谋砺省ａ槍?duì)女性消費(fèi)群體，我們價(jià)也將推出專(zhuān)屬定制的產(chǎn)品，進(jìn)一步展現(xiàn)對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)注。在未來(lái)，我們將通過(guò)一系列舉措證明，三星已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。”

必須承認(rèn)的是，現(xiàn)在的三星依然占據(jù)著全球手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置，就全球范圍來(lái)說(shuō)，三星依舊保留著其強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，但想要重新奪回其已經(jīng)丟失的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎是不可能了。

亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚

今年3月份，三星在發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了Galaxy S10系列的S10等三款新品，并正式亮相了其首款可折疊屏手機(jī)Galaxy Fold。

值得注意的是，在過(guò)去的幾年里，三星為了重新贏回在華市場(chǎng)份額，已經(jīng)做了諸多嘗試，其中包括改變產(chǎn)品策略、進(jìn)行渠道創(chuàng)新、量身定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等。

以三星S10系列手機(jī)為例，這一系列仍然主打高端市場(chǎng)，但同時(shí)也布局了中端市場(chǎng)，直面來(lái)自華為與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)。而在華為、小米、一加等品牌正在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的形勢(shì)下，三星則是借助Galaxy S10和Galaxy Fold在中國(guó)市場(chǎng)重新展開(kāi)攻勢(shì)，試圖扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)一再下滑的頹勢(shì)。

“顯然，三星已經(jīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄純粹走高價(jià)市場(chǎng)的定價(jià)策略，開(kāi)始在低中高市場(chǎng)全線(xiàn)布局。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家丁道師認(rèn)為。此次，三星發(fā)布的三款S10系列手機(jī)最低為4999元，較官網(wǎng)提供的價(jià)格降低近千元左右。

然而，當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)正處于由4G轉(zhuǎn)向5G的換機(jī)潮，手機(jī)迭代加快，技術(shù)更新頻繁成了行業(yè)最大的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)下，改變產(chǎn)品策略勢(shì)必面臨著諸多考驗(yàn)，想要在短時(shí)間內(nèi)重塑品牌形象并非易事。

對(duì)此，三星押的另一個(gè)寶，是Galaxy Fold這款折疊屏手機(jī)。權(quán)桂賢對(duì)這款產(chǎn)品充滿(mǎn)了信心，此前，他曾公開(kāi)表示：“Galaxy Fold創(chuàng)造了一個(gè)新的移動(dòng)終端品類(lèi)，將會(huì)超越人們的期待，并為行業(yè)開(kāi)辟一條全新的道路，我們有決心贏回中國(guó)市場(chǎng)。”

然而，后來(lái)的事實(shí)證明，權(quán)桂賢當(dāng)時(shí)的自信，或只能被理解為逞口舌之快。

Galaxy Fold自發(fā)布以來(lái)，測(cè)試機(jī)型閃屏、斷屏、鉸鏈斷裂、屏幕鼓脹等各種問(wèn)題層出不窮。而在經(jīng)歷取消中國(guó)發(fā)布會(huì)、推遲發(fā)售、被曝回收所有測(cè)試機(jī)型后，三星CEO高東進(jìn)近期對(duì)媒體坦言，自己在Galaxy Fold“還沒(méi)準(zhǔn)備好的時(shí)候”就將它推出，“這是最令人尷尬的”。

對(duì)此，英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》分析認(rèn)為，三星之所以做出這種“趕鴨子上架”的舉措，是因?yàn)槠涫艿絹?lái)自華為、小米等中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

縱然想要搶占折疊屏手機(jī)先機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)扳回一局，但這種拔苗助長(zhǎng)的行為，或許會(huì)將三星拖下更深的深淵。

失望是一步步累積起來(lái)的，從16年的爆炸門(mén)，到趕鴨子上架折疊屏手機(jī)，再到此次的指紋風(fēng)險(xiǎn)，如果三星還是搞不懂孰輕孰重，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其而言或許就只能是故事了。