房地產(chǎn)行業(yè)的低迷傳導(dǎo)至廚衛(wèi)領(lǐng)域，讓整個廚衛(wèi)市場迎來了一股寒流。

據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總顯示，2019年1-8月，我國家電（不含3C）全品類零售額為5202億元，同比下滑3.9%。其中油煙機(jī)市場零售額226億元，同比下滑8.1%；燃?xì)庠钍袌隽闶垲~126億元，同比下滑4.5%；燃?xì)鉄崴髡w零售額規(guī)模為201億元，同比下降5.3%。根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測，在房地產(chǎn)市場無明顯改善的情況下，這一狀態(tài)明年將繼續(xù)維持，如何突破寒冬困境成了所有家電企業(yè)的共同疑問。

10月29日，蘇寧攜手中國家用電器研究院及老板電器、A.O.史密斯、美的等品牌，舉辦了以“新廚房主義”為主題的2020中國廚電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨蘇寧廚衛(wèi)全民嘉年華啟動儀式。在會上，蘇寧圍繞“新廚房主義”的概念推出了廚房“新四大件”，旨在以新興品類為突破口重新帶動消費(fèi)高潮。

新廚房主義聯(lián)盟為廚衛(wèi)行業(yè)化危為機(jī)提供了一條新思路。

破冬之旅

廚衛(wèi)市場的寒冬，其實(shí)不僅僅是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)行業(yè)的影響。奧維云網(wǎng)的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，整體家電市場陷入下行危機(jī)中，并呈現(xiàn)出十大“冰”點(diǎn)，即地產(chǎn)拖累、結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)乏力、用戶流失、均價下行、庫存高筑、格局調(diào)整、競爭白熱、促銷乏力、渠道多元。

如消費(fèi)乏力。近些年來，傳統(tǒng)廚衛(wèi)家電產(chǎn)品在外觀、功能、效率等各個方面的創(chuàng)新和改進(jìn)日趨一致，就連品牌的營銷手段也都大同小異，這導(dǎo)致他們很難滿足年輕消費(fèi)群體的個性化需求。再加上智能家居的體驗(yàn)尚無法達(dá)到消費(fèi)者的期待，所以，在房地產(chǎn)低迷的情況下，消費(fèi)乏力的狀況越發(fā)凸顯，這也導(dǎo)致單一價格戰(zhàn)的作用越來越被削弱，換句話說，即使產(chǎn)品均價下行，促銷依然乏力。

不過，在這種行業(yè)困境下，新的消費(fèi)趨勢開始展現(xiàn)。

一是市場下沉。在城鎮(zhèn)消費(fèi)升級的帶動下，鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力不斷被釋放，而且電商巨頭近些年來持續(xù)加強(qiáng)下鄉(xiāng)布局力度，推動了網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這也構(gòu)成了下沉市場爆發(fā)的另一關(guān)鍵要素。

二是新品類逆勢增長。從奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)來看，2020年洗碗機(jī)零售額規(guī)模將達(dá)到80.5億元，同比增長18.1%，零售量171.0萬臺，同比增長17.4%；嵌入式復(fù)合機(jī)零售額34億元，同比預(yù)計(jì)增長15.6%，零售量61萬臺，同比增長17.7%。新興品類一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的缺陷，更關(guān)鍵的是它們迎合了年輕消費(fèi)群體對健康、設(shè)計(jì)感及個性化的需求升級。

這也是蘇寧構(gòu)建新廚房主義聯(lián)盟的核心所在。近幾年蘇寧陸續(xù)召開了洗碗機(jī)峰會、無桶凈水煥新聯(lián)盟高峰論壇等行業(yè)高規(guī)格溝通會，并通過洗碗機(jī)、凈水器超級品類日、超級品牌日、超級單品日等，推動了廚電新興品類兩位數(shù)以上的增長。在此次會議上，蘇寧正式將新品類破局行業(yè)寒冬的思路凝結(jié)為“新廚房主義”。

蘇寧的”新廚房主義“建立在對消費(fèi)需求的洞察上，它迎合了廚衛(wèi)新品類逆勢增長的趨勢及背后出現(xiàn)的新消費(fèi)傾向，同時這場破除寒冬的突圍之戰(zhàn)也必然需要企業(yè)聯(lián)盟的協(xié)同與合作。

一方面，各大品牌已經(jīng)在洗碗機(jī)、凈水器等不同領(lǐng)域掌握了核心科技，具備將成熟產(chǎn)品推向市場化普及的能力。另一方面，以蘇寧為代表的零售渠道，則打造了完備的供應(yīng)鏈、物流、金融等基礎(chǔ)設(shè)施，通過免費(fèi)試用、以舊換新、社群營銷等服務(wù)及營銷活動，加速新興品類的普及。

新廚房主義聯(lián)盟的這場嘗試，不僅關(guān)系到廚衛(wèi)家電市場能否安然渡過行業(yè)寒冬，長遠(yuǎn)來看，也將是整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、格局變化和創(chuàng)新升級的一大變量。

廚房新品類背后的消費(fèi)升級

當(dāng)烹飪也成為朋友圈的日常，我們發(fā)現(xiàn)新一代年輕群體對廚房設(shè)備的需求和挑剔同時增長。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在一、二線城市的年輕人平均每兩天下廚一次，在三、四線城市平均每月下廚天數(shù)為13.6天。而且根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，年輕用戶在廚電購買需求方面，有70.5%的用戶喜歡購買新型烹飪設(shè)備，嘗試新的烹飪方式；50%的用戶選擇購買經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)最好的廚房設(shè)備。

以嵌入式復(fù)合機(jī)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嵌入式復(fù)合機(jī)零售額份額為24.9%，同比增長6.9%。

作為新一代主流消費(fèi)人群，80、90后所追求的不單單是高端化，他們“重品質(zhì)、看顏值、愛科技、重服務(wù)”。在品質(zhì)為先的前提之下，他們注重外在，尤為喜好高顏值的產(chǎn)品；同時看重與高質(zhì)量產(chǎn)品對等的高質(zhì)量服務(wù)，這對品牌方附加的服務(wù)提出了更高的要求；更關(guān)鍵的是他們崇尚“黑科技”帶來的體驗(yàn)感和智能化生活形式，希望科技將生活變得更輕松。

具體到廚衛(wèi)市場，年輕消費(fèi)群體的理念展現(xiàn)出四大趨勢，即懶人經(jīng)濟(jì)、健康主義、空間美學(xué)、智能物聯(lián)，這也是蘇寧提出的“新廚房主義”概念的核心內(nèi)涵。

如今的年輕人生活節(jié)奏緊張并逐漸加快，他們希望解放雙手，擺脫工作以外的繁重家務(wù)勞動，正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的另一面是懶惰，廚衛(wèi)行業(yè)的“懶人經(jīng)濟(jì)”催生了許多新品類。目前最典型的產(chǎn)品要屬洗碗機(jī)，泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國洗碗機(jī)零售市場從2014年的33億元一路上漲至2018年的333億元。僅今年1-9月份，洗碗機(jī)的零售規(guī)模達(dá)到了207億元，同比增長17.7%。

此外，年輕消費(fèi)者追求的高顏值和高科技，則分別對應(yīng)著空間美學(xué)和智能物聯(lián)，這和互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域消費(fèi)升級的表現(xiàn)基本一致。當(dāng)然，在廚衛(wèi)市場，產(chǎn)品創(chuàng)新追求空間美學(xué)和智能物聯(lián)必然要建立在健康、環(huán)保的核心基礎(chǔ)上，我們看到不少新中產(chǎn)越來越青睞高端廚衛(wèi)產(chǎn)品，他們所看重的就是安全健康。如圖中數(shù)據(jù)顯示，等級越高的產(chǎn)品，市場份額在增長，而等級越低、市場份額減少的就越多。

蘇寧的新廚房主義迎合和詮釋了這四大消費(fèi)趨勢，為此，它還推出了新四大件：洗碗機(jī)、嵌入式、凈洗產(chǎn)品（凈水器、洗菜機(jī)）、廚余垃圾處理器。這既是為了促進(jìn)新產(chǎn)品的普及，也是旨在破除行業(yè)當(dāng)前消費(fèi)乏力的困境，客觀來講，消費(fèi)理念的升級，正帶給寒冬時期的廚衛(wèi)行業(yè)新生的活力。

一方面，它推動廚衛(wèi)產(chǎn)品趨向健康、環(huán)保、智能化方向發(fā)展，有利于破除產(chǎn)品同質(zhì)化困境；另一方面，品質(zhì)和服務(wù)的雙重升級更容易形成用戶粘性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

引領(lǐng)廚衛(wèi)行業(yè)的新格局

盡管廚衛(wèi)新品類未來的消費(fèi)潛力不容小覷，但目前來看，新興市場發(fā)展早期仍存在諸多亂象，如質(zhì)量參差不齊、安裝復(fù)雜、保養(yǎng)困難等，這些問題在洗碗機(jī)、凈水器及復(fù)合機(jī)等產(chǎn)品中較為常見。

以凈水器為例，質(zhì)檢總局從2014年起，先后組織了數(shù)次國家監(jiān)督抽查，結(jié)果顯示，凈水器合格率均不超過70%，在家電行業(yè)屬較低水平。一位業(yè)內(nèi)人士爆料，一臺2800元的RO凈水機(jī)，拆開后發(fā)現(xiàn)，其配件為出廠價一支1.8元的熔噴濾芯、一支3元的壓縮活性炭濾芯，還有兩支不超過3.5元的顆粒活性炭濾芯，及一個60元的RO膜。除了配件低端外，一些商家沒有衛(wèi)生許可批件也敢賣。

蘇寧聯(lián)合各大廚衛(wèi)及家電品牌成立新廚房主義聯(lián)盟的另一個初衷就是在此，希望推動新品類的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

為什么是蘇寧呢？

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-9月廚電整體市場的線上市場零售量為12780萬臺，同比增長26.72%，零售額為387億元，同比增長9.61%，而線下市場零售量為8434萬臺，同比下滑9.97%，零售額為622億元，同比下滑8.44%。

作為深耕家電領(lǐng)域多年的渠道商，隨著線上渠道的地位越來越關(guān)鍵，一旦新品類的消費(fèi)潛力爆發(fā)，品牌方爭相涌入，蘇寧當(dāng)前的布局將影響到市場格局的變化。尤其是其構(gòu)建的全場景零售生態(tài)，能夠?yàn)樾骂惼返钠占疤峁┝髁俊⑶馈⒔鹑凇⑽锪鞯雀鞣矫娴幕A(chǔ)建設(shè)。

縱觀蘇寧的零售版圖，依托蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店三大流量聚集地，蘇寧在垂直O(jiān)MO業(yè)態(tài)領(lǐng)域，擁有基于供應(yīng)鏈能力輸出的蘇寧易購官方旗艦店、社交電商蘇寧拼購、百貨業(yè)態(tài)蘇寧易購PLAZA、家電3C場景的蘇寧易購電器店和日本LAOX；在商超方面，大到家樂福，精到蘇鮮生，小到迪亞天天和OK便利店；母嬰、體育、娛樂休閑等領(lǐng)域，蘇寧布局了紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧影城。除此之外，還包括生活服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)。

廚衛(wèi)新品類尚處于市場發(fā)展初期，它正需要蘇寧這種擁有全場景零售生態(tài)的企業(yè)來打通銷售路徑，蘇寧也為此頻頻布局。如雙十一來臨之際，蘇寧推出的新廚房主義“三好一站”計(jì)劃（好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)、一站購），以及“雁陣計(jì)劃”（2020年四大件銷售同比增長100%）、套裝普及（2020年銷售不低于10萬套）、全國巡演（1萬場）以及品牌聯(lián)盟（100家品牌聯(lián)盟）。

整體來講，傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品觸及天花板，新品類驅(qū)動消費(fèi)增長，這種此消彼長的趨勢勢必會關(guān)系到行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，也將推動廚衛(wèi)市場產(chǎn)生新的格局。更關(guān)鍵的是，走出寒冬的道路可能也在此。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。