老趙的柜臺不大，但是因為開在北京市望京某大型商廈的里面，前幾年生意還算不錯。但是近一年多來，由于很多人看到電子煙風口而紛紛開店，他的生意也受到了很大的挑戰。僧多粥少的境況下，老趙已經有了退意。

不過，幾天前那幾則令人眼花繚亂的新聞，反而讓他有了新的想法。

線上“關門” 線下不愁

11月1日下午3點37分，羅永浩在微博轉發了自己的創業新項目——小野電子煙的廣告，為即將到來的雙十一預熱。沒想到就在他發完這條微博20分鐘后，電子煙產品就徹底與國內電商渠道“告別”了。

當天下午4點，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局正式發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。通告顯示將敦促電子煙電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪。

前一秒還在摩拳擦掌準備雙十一大干一番的一眾電子煙企業，一時間成了“閑人”。

不過，當電子煙企業的銷售人員正為自己精心準備的雙十一促銷計劃泡湯而感到惋惜時，這則“禁售”通告給電子煙產品的線下從業者們帶來的，則是喜憂參半。

“雖然我們在各大電商平臺都有網店，但線上銷量的占比還不到10%，基本都是靠線下渠道。這次通告對我們而言影響應該不大。”一位電子煙企業內部人士對懂懂筆記透露，線上渠道被禁售在銷量方面不會產生太大負面作用。“其實也是預料之中的事。這一次監管落地之后，后續的監管肯定還會跟進，現在我們更關注的是下一步監管什么時候來，以及具體的監管形式。作為行業參與者，我們肯定歡迎同時也會積極配合相關監管措施的落地。”

或許對于那些想用互聯網思維顛覆電子煙行業的新玩家來說，“線上禁售”是當頭一個悶棍。

正是這些舉著互聯網思維大旗的玩家，在近一年時間里涌入了電子煙行業，吸引了眾多資本的關注。他們讓電子煙的線上市場得到快速發展，同時整個行業的價格也變得更為透明。

新玩家入局 價格戰愁人

當一個供應鏈成熟的行業涌入大量創業者之后，價格戰似乎就無法避免。過去一年，電子煙創業者獲得了海量的融資，當手里有了錢，訂單下的兇猛后，電子煙加工廠也開組了產能。而當渠道拓展的速度跟不上工廠產量后，企業為了避免庫存帶來的壓力，下調電子煙出廠價格也就成為必然。

我們可以看到，兩年前電子煙行業的單品均價在500~1000元之間，而現在99元的電子煙早已滿大街都是。各品牌的一次性電子煙產品，甚至已經做到了50元以內。盡管如此，那些新的電子煙新品牌依然可以憑借成熟的供應鏈獲得較好利潤。

不過，對于那些在行業成為風口之前就已經進入這個行業的老玩家而言，日子就不太好過了。

從事電子煙零售工作多年的老趙表示，“現在這種換煙彈的煙桿式電子煙，銷量比之前那種換油的要好一些，不過利潤卻差了很多。”來找介紹，早先他們賣的那種換油的電子煙，大家稱之為叫“大煙”，煙桿換彈的叫‘小煙’。其中“大煙”稍微好點兒的售價大概是800多元，也有賣到1000、1200元的時候。

“早兩年網上賣的也少，客單價也高，我們的利潤還能高一點兒。現在這種電子煙‘小煙’出來之后，貴的200到300元，便宜的不到100元。這種標品的售價都很透明，大家的價格都一樣，我們也不是那種大的區域經銷商，東西到我們手里以后，利潤比以前差了很多。”老趙說道。

老趙坦言，近兩年生意越來越難做，因此經營開始萌生退意。“之前那種‘大煙’不是標品，我們拿貨之后售價自己定，品牌那邊也不會給出官方售價，所以我們只要和當地市場平均售價差不多就行。但現在這種煙桿式小煙都是全國統一售價，利潤空間自然就壓縮了很多，而且很多客人也都愿意買這種相對便宜的。”他表示很多客人在店里試過一次“小煙”后，后續再買就直接上網了，“小煙的回頭客明顯比大煙差了很多。”

“大煙”賣的少，小煙利潤低，這樣的情況持續了一年多后，老趙已經對行業前景感到極為失望。

要不是這次線上禁售的新消息讓他對未來多了一絲希望，估計現在老趙已經開著自己的新捷達去跑網約車了。“一個月前我已經決定關門歇業去跑滴滴了。這次新的規定既然禁止網售電子煙，可能線下市場的狀況會好一些，我尋思再堅持一段時間看看，說不定市場會有所好轉呢。”

線上渠道對下架不“積極”

雖然在月初“通告”中就提出禁止線上銷售電子煙（同時呼吁下架），而且相關電子煙企業也都宣布將全力配合新規定進行調整，但現在依然可以看到大多數電商平臺并未“緊急下架”。其中，除了蘇寧、唯品會及時作出了響應，淘寶依然在銷售電子煙產品。

一些電商平臺和品牌方仍然堅持線上銷售的原因無從知曉，但全網下架只是時間問題。更重要的是，現階段線上渠道的“禁售下架”規定，似乎并不是針對電子煙品牌的銷售渠道。可以看到，公告中除了要求線上渠道禁售電子煙之外，最主要的目的是禁止任何企業向未成年人出售這類產品。

不過，禁止將電子煙銷售給未成年人，目前在線下渠道可能依舊難以實施。以傳統卷煙產品為例，盡管相關部門在多年前就明確表示禁止向未成年人出售，但直到今天我們依然可以看到高中生模樣的年輕人堂而皇之走進店里買煙。普通煙草都是如此，更別提尚沒有明確法規界定和國家標準的電子煙了。

對此，老趙對懂懂筆記表示：“確實會有十六七歲的孩子過來買煙，特別是在那種相對便宜的小煙成為主流之后。我感覺以前可能是‘大煙’價格比較高，他們買不起吧。”

如今新規落地，禁止向未成年人售煙能否落實？

在老趙看來，一開始可能不會有明顯效果，“不賣給未成年人，話雖這么說但不太好落實。總不能讓那些年輕人買電子煙之前，店家都先檢查一遍身份證吧，這肯定不現實呀。”

線上禁售事小，監管到來事大

盡管相關監管措施已經出臺，但直到目前為止，電子煙行業依然處在一個沒標準、沒監管、沒權威危害評估的三無狀態。

相較之下，傳統煙草的銷售目前卻有著很多的限制，除了不準向未成年人銷售卷煙之外，一般商家也無法直接銷售煙草，必須要先獲得煙草專賣零售許可證，并且要在其允許的范圍內進行香煙銷售。其中，許可證規定零售商只能從當地煙草公司進貨，單次銷售不能大于49條等。

未來，如果在監管層面將電子煙納入傳統煙草的大品類下，或將意味著即便是銷售電子煙，經銷售也必須要獲得煙草零售許可證。

對于很大一批線下渠道的經銷商而言，他們都不具備申請相關許可證的資格。所以，如果未來一旦電子煙被“招安”，對于線下銷售渠道乃至于整個電子煙行業都將都是一次巨大沖擊。畢竟絕大多數電子煙企業的銷售，都是來自于線下渠道。

對此，老趙也對懂懂筆記表達了自己的擔憂：“我是在商場里有一個柜臺，不是那種底商單獨店面，我認識的很多人都是租這樣一個柜臺賣電子煙。不知道我這樣的情況能不能辦理那個許可證，如果辦不了也沒辦法，總不能不讓你賣還偏要賣吧？”

如果說經銷商要考慮的是能否“辦證”，那么新入局的品牌方則要考慮未來還能否生產、銷售電子煙。目前相關法規對傳統煙草的進貨渠道有明確規定——只能從當地的煙草公司進貨，而煙草公司的背景不言而喻。

一旦未來電子煙和普通煙草享受“同等待遇”，進銷存也都將納入正軌。有人認為電子煙市場屆時將會偃旗息鼓，或者完全結束目前的野蠻生長狀態。不過，一些業內人士對此還是相對樂觀的。一位新創電子煙品牌的內部人士向懂懂筆記透露，現階段他們并不擔心這種一刀切的情況，畢竟很難把換煙彈的電子產品與煙草混為一談。但對于未來線下渠道的收緊，他們多少有一些顧慮和擔憂。

【One More Thing】

雖然電子煙和普通煙草目前還沒有明確的界定和劃分，但在公共場合禁止使用電子煙也已經成為共識。包括在網吧，電子煙也同樣不允許“開吸”。

在這次與電子煙行業人士進行的大量交流中，曾有一位網吧老板對懂懂筆記表示：“按照規定現在所有網吧里面都不允許抽煙，很快各地的網吧就連電子煙也不行了。用平日里巡檢的警察同志的話就是：不管什么煙，只要冒煙的就不行。

或許，銷售渠道的緊縮只是負面影響的一部分，使用場景的大幅“壓縮”，也將成為電子煙行業受限的重要因素。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。