文/孟永輝

雙十一的腳步越近，我們聞到的硝煙味道就愈發濃重。不過，同往年聽到的、看到的各種各樣的雙十一攻略不同，今年的雙十一更多地表現出來的是無奈與疲態。從鋪天蓋地的廣告到此起彼伏的蓋樓，從四處飛揚的紅包雨到隨處可見的直播，這些火爆的現象背后其實都在告訴我們一件事情，那就是一年一度的雙十一馬上就要到了。

然而，表面的狂歡并不能夠掩蓋真實的落寞。

伴隨著這場平臺所營造出來的狂歡，作為消費者除了被引導著前進之外，似乎少了一些可以自己操控的東西，比如想要什么東西，比如選擇喜歡的平臺。當雙十一不再是消費者的狂歡，而是變成了一場由平臺所主導的流量游戲，所謂的狂歡或許僅僅只是平臺一個人的狂歡而已。

這樣的雙十一其實正在失去原本的性質與意義，當用戶對其免疫，所謂的雙十一更像是一個各大平臺劃分彼此勢力范圍的逐鹿之戰，開始越來越多地遠離以用戶為中心的本質與內涵。在“二選一”的戰火此起彼伏，用戶始終不動聲色的時候，平臺方們或許不應該一味地只是打口水仗，而是要真正要去問問用戶的需求真的滿足了嗎？在新消費之風勁頭正盛的時刻，平臺方的供給模式發生變化了嗎？

雙十一的炮火聲中，新供給的呼聲越來越高

其實，如果我們要為現在的雙十一找一個定義的話，現在的雙十一更像是電商平臺之間的貼身肉搏戰，而不是消費者的購物狂歡節。因為經過互聯網時代的洗禮與培育之后，用戶對于互聯網式的供給模式已相當熟悉，換句話說，現在雙十一供給模式已無法滿足用戶需求，新的供給模式和供給產品亟待出現。

我們現在看到的直播也好，渠道下沉也罷，其實都是在遵循互聯網時代的運營套路，通過給用戶施加一定的影響力，帶來用戶購買的轉化。如果僅僅只是用這種方式持續透支用戶的購買力，而不從用戶需求升級的角度出發來思考，所謂的雙十一勢必有淪為雞肋的風險。

當我們看到用戶在紅包雨里愈發鎮定的時候，其實更加應該看到的是這個現象背后不斷溢出的新的需求，并且這樣的新需求必然也必須用新供給才能真正得到滿足。之前馬云提出的“新零售”僅僅只是新供給的一部分，除了新零售之外，新金融、新制造都是新供給的重要組成部分。

對于電商平臺來講，他們只是看到了用戶愈發的沉寂以及繼續按照傳統的套路去運作，并沒有意識到這種現象背后出現的供求不對等的現象。于是，當他們一味地按照自己的一廂情愿去迎接一年一度的雙十一的時候，所謂的雙十一其實是在透支用戶對電商平臺的耐心和信任。可以想象，如果繼續按照這樣的套路繼續下去，所謂的雙十一勢必會淪為一個可有可無的雞肋。

只有意識到雙十一的平靜背后出現新供給的需求，只有通過新的方式去促成這種新供給的實現，所謂的雙十一才能真正回歸正道。從某種意義來講，對于產業上游以及平臺自身的新供給的改造將直接決定著未來的雙十一究竟會走向何方。

淪為雞肋or重頭再來，雙十一路在何方？

其實，雙十一與日俱增的流量爭奪是對改造用戶習慣的過于自信所導致的。從PC互聯網時代到移動互聯網時代，電商平臺憑借雙十一對用戶習慣的改造成功讓他們天真地認為只要能夠對用戶進行補貼和燒錢就能夠重新延續雙十一的輝煌。然而，電商平臺們并不知道一味地燒錢，而不去解決供給端出現的問題，等到所有的增長只是依靠燒錢來拉動的時候，所謂的雙十一或許已經背離了原有的內涵和意義。

其實，真正讓雙十一回歸正道的關鍵依然在于對用戶的正視與重視。

說到底，對于用戶的正視與重視其實就是對于用戶消費升級的認識和反饋。雙十一之所以成為消費者的購物狂歡節并不是因為電商平臺的運營手段手段或者是資本運作的金錢游戲所導致的，而是因為它真正實現了需求和供給的完美對接。

因此，當雙十一出現越來越多的困境和難題的時候，我們就需要為它尋找新的出路。從當前的情勢來看，所謂的出路其實就是對于上游供給端的改造還有對電商平臺自身的改造。

對于上游供給端的改造，主要表現在大型平臺通過深度賦能對于傳統產品的生產和供給模式的改造上。在今年的阿里巴巴財報當中，我們看到的阿里巴巴憑借數字系統的賦能來縮短傳統的產品設計邏輯，從而縮短產品的研發周期，就是通過賦能的方式來改造供給端的重要表現。

除了賦能之外，大型平臺對于傳統行業的深度整合與改造，同樣是改變上游供給端的表現。我們看到的在物流領域出現的智能分揀、金融領域出現的大數據風控，其實都是改造上游供給端的表現。通過對上游產品的深度改造，傳統行業的運行邏輯將會發生深度改變，從而真正讓供給不再傳統意義上的攻擊，而是新供給。

除了對上游產業進行改造之后，平臺本身同樣需要一場變革。首先，平臺方要徹底擺脫充當撮合和中介的中間人的角色定位，通過投身到行業的實際運作過程當中來更加深度地為供求兩端達成交易提供各種各樣的服務，而不僅僅只是搭建一個平臺這么簡單。

其次，平臺方要拋棄傳統的運營思路和邏輯，在新的運營過程當中加入新的元素，從而讓用戶更加容易接受，更加能夠讓用戶和賣家之間達成交易。當下，我們看到的直播賣貨等新的運營思路的興起僅僅只是一個開始，未來平臺方需要找到更多新的運營思路和邏輯，才能真正滿足供需兩端的需求。

當雙十一逐漸淪為平臺方的獨角戲，我們更加應該意識到的是這背后透露出來的新供給的呼聲。找到滿足新需求的新供給模式，所謂的雙十一才能真正不斷進化，而不僅僅只是頭部電商巨頭們劃分彼此勢力范圍的燒錢游戲。這個時候，雙十一才不是雞肋，而是真正找到了新的動力源泉。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息，違者必究。