文|若谷

近日，騰訊視頻自制時尚綜藝節目《口紅王子2》上線。讀娛君發現，這一季在人員構成上最大的不同是淘寶第一主播薇婭在節目中擔任“美好顏究員”，針對每期不同公主的專屬妝容，為王子們出謀劃策推薦適用產品。其實，這已經不是薇婭第一次上綜藝節目了。早在三季度騰訊視頻播出的《明日之子》水晶時代當中，薇婭就曾帶著一葉子面膜到節目現場進行探班。

流量型KOL如何將個人價值最大化釋放，亦在通過與綜藝合作等方式進行拓維。在讀娛君看來，像薇婭這樣的流量型KOL頻繁與綜藝節目進行合作這一行業現象，是IP營銷升級的一大標志。

IP綁定流量KOL，“影響力+帶貨力”雙項合一

流量型的KOL如何在綜藝節目中合理化地存在？以騰訊視頻近期播出的熱門網綜《口紅王子2》為例，薇婭作為“美好顏究員”貫穿節目始終。每期的女嘉賓對于妝容都有個性化的訴求，比如吳宣儀想要超A無糖妝，沈夢辰想要秋戀妝。薇婭在“化心補給站”結合女生的妝容的訴求，教王子們化這一妝容的注意事項，并基于女性立場輸出女性觀點。在選品環節，薇婭也會為王子們解疑答惑。另外，對于《口紅王子2》的贊助品牌而言，除了在節目中合理化的劇情植入，在每期節目最后，薇婭還會以“美好顏究員”的身份，再次將當期的贊助商品推薦給觀眾。

“綜藝IP+流量KOL”這一合作模式底層邏輯在于：對于薇婭這類頭部的流量KOL而言，現階段的發展在平臺的流量天花板幾乎是觸頂狀態，所享受的平臺流量紅利趨于飽和，在這樣的現實情境下，需要尋找新的渠道或載體來增強個人曝光度，實現粉絲破圈層引流，從而完成個人品牌進一步構建。

品牌通過綜藝IP的強曝光提升了知名度和影響力，而流量KOL則憑借所沉淀的影響力，在后續的節目用戶轉為品牌用戶的過程中，如同催化劑一般拉動消費。比如，在《口紅王子2》中，薇婭向觀眾多次安利蘭蔻196胡蘿卜色的口紅之后，這一產品后續便出現在11月9日晚上的直播間里。在《口紅王子2》中安利成功讓部分用戶種草，外加直播間的再次安利以及額外福利，有效的提升了用戶向消費者的轉換率。

而在此前，薇婭還化身驚喜嘉賓，攜一葉子面膜探班騰訊視頻熱門網綜《明日之子》水晶時代，并在節目外直播推薦產品，憑借節目內外強大的粉絲基礎，與品牌自身用戶群實現強效打通，帶來雙向漲粉，并通過直播間實現銷量轉換。

在讀娛君看來，薇婭與《口紅王子2》、《明日之子》水晶時代的兩次合作，在擴大品牌影響力、提升品牌用戶粘性與好感度的同時，提升了商品銷量，是“綜藝IP+流量KOL”這一模式的成功試水。

總的來說，從過往單一的IP×品牌，到IP×KOL×品牌三方聯手，KOL作為這一營銷模式下的新變量的加入，為品牌主打通更多觸點，從用戶對品牌初始種草到最終購買的行為落定中，潛移默化將“路人”型用戶轉化為品牌的知曉者、追隨者、消費者，其效果體現在多平臺銷量提升，讓品牌在推廣上實現效果可視化、回報及時性亦大大增強，達成了影響力與帶貨力的雙效合一，為有同類需求的品牌提供了可參照、可復制的IP營銷新模式。

對于KOL個人而言，通過與優質綜藝IP合作，拓寬了個人曝光渠道，助力強化個人品牌，外加綜藝具有強大的造星能力，或能發掘出KOL受觀眾喜愛的另一面，吸附更多的粉絲群體，提升個人整體的商業價值。

在“綜藝IP+流量KOL”這一營銷模式的運用過程中，需注意KOL、品牌二者所屬領域需要高度契合，比如有著“全球好物推薦官”之稱的薇婭在帶貨方面屬于全品類，小到零食飲料、大到家用電器，對品牌種類的包容性很強，最終才能實現節目與KOL在內容上雙向賦能，在品牌營銷上品效合一。

投身微信廣告，私域流量是未來大勢

當下，除了與綜藝IP合作之外，KOL還有與其他平臺跨界合作的方式。前文提及的薇婭在近期還與微信平臺進行了深度合作，通過發布朋友圈廣告、并投放競價底部banner來提升曝光度帶貨，同時塑造個人品牌，是雙十一期間成為首個為自己發聲站臺的流量KOL。

在早期，KOL很大程度依賴于公域流量的加持，也帶動了公域流量的價值增長。當流量型KOL在公域流量將至觸頂時，需要強曝光、打造個人品牌的他們以及品牌方將目光轉向當下正處在風口的私域流量上，以期實現商業變現的價值最大化。

根據騰訊第二季度財報顯示，在業務數據上，月活躍用戶已經突破11億的微信還在繼續增長，微信及WeChat的合并（海內外用戶總數）月活躍賬戶數達11.33億，同比增長7%，比上季度增加約180萬，微信生態得到進一步發展。在私域流量紅火的當下，品牌方、KOL投放微信廣告，無疑是推廣自身、實現價值擴容的絕佳方式。

微信平臺之所以能夠成為個人品牌以及品牌廠商的推廣新戰場，很大程度取決于微信生態賦予私域流量池海量空間的可能性。外加微信強大的數據洞察能力，品牌方與KOL可在朋友圈廣告投放上精細化觸達用戶，在增強曝光度的同時，也抓取了潛在用戶的注意力，能夠高效地進行導流，助力單純流量向粉絲屬性的轉化，最大化釋放品牌價值以及銷貨能力。

除此之外，KOL還進行了底部banner廣告投放，打破私域流量池壁壘，增加流量獲取渠道，解決流量獲取難的問題，通過這一方式可以實現對微信公眾號和KOL直播間進行導流，助力KOL與品牌在多平臺沉淀粉絲，完成私域流量的留存。

在品牌方、KOL與微信平臺合作的一系列營銷活動中，利用當下多元化的微信廣告生態來盤活私域流量，加強曝光度，塑造品牌形象，甚至還能夠重構消費路徑，提供邊看邊買的用戶體驗，從而將安利、種草到購買形成營銷通路，最終達到銷量與聲量的雙重增長。

結語：

綜上所述，當下品牌推廣可以雙向驅動、齊頭并進。一方面，綜藝IP、品牌主相捆綁的模式，實現了品牌口碑、品牌銷量的雙向增值，助力了品牌主所獲取的核心利益可視化。

另一方面，品牌主還可同步與微信平臺進行廣告合作，依托騰訊強大的用戶基礎與洞察能力，實現公域向私域流量的轉換，為品牌主下半場營銷進行全方位的護航，成為其與用戶之間的有效連接，從而沉淀、運營私域流量，驅動品牌營銷進入全新階段。

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