文| 林不二子

今年11月10日的晚上，國人們都很忙。

在看“2019天貓雙11狂歡夜”（下稱貓晚）時要打游戲搶紅包，為中國戰(zhàn)隊(duì)FPX加油時還要豐富購物車，同時，在社交平臺上刷熱點(diǎn)刷評論的手也沒停下，這一晚大部分人都忙得一人分飾三角，卻也都因觀看、參與、消費(fèi)而“忙中作樂”。

自從2015年貓晚首次誕生以來，“雙11“的儀式感就愈發(fā)濃厚，把互聯(lián)網(wǎng)符號落地成當(dāng)代城鄉(xiāng)新民俗，突出用戶精神物質(zhì)享受過程中的愉悅感，大概也是貓晚的意義之一。

經(jīng)過五年的時間，貓晚吸睛率越來越高。今年浙江衛(wèi)視與東方衛(wèi)視雙頻道共同播出的貓晚，實(shí)現(xiàn)了55城2.39的總收視率，同比去年增加40.6%，穩(wěn)居同時段市場第一，在微博上有46條相關(guān)話題熱搜，除微博外全網(wǎng)多平臺達(dá)到近60條相關(guān)熱搜，可以說今年貓晚真正演繹了什么是“全球化時代的新國民記憶”。

能夠有這樣的成績，大概是貓晚這些年來在電商晚會模式與內(nèi)容上不斷自我進(jìn)化的結(jié)果，而從今年這個超級IP本身來說，它也已經(jīng)超越了節(jié)日晚會的概念，為大型綜合娛樂內(nèi)容立下了一個新標(biāo)桿。

形容詞“天神級”的誕生與總能帶來意外驚喜的貓晚

有網(wǎng)友說，“能夠超越2018貓晚的只有2019貓晚”，這個對2019貓晚足夠認(rèn)同的評論，大概說出了不少人看過晚會后的心聲。無論是被網(wǎng)友評出的“天神級舞美”，還是眾多海內(nèi)外大牌明星，單從晚會的主要元素來看，2019“貓晚”就足夠優(yōu)秀。

為了實(shí)現(xiàn)“天神級舞美”，今年貓晚啟用了500名舞蹈演員組成人陣，而在固定舞臺外，還有47個六棱柱狀的大“盒子”移動舞臺，配合音樂、內(nèi)容與LED燈，組合成多種形態(tài)讓表演作品更吸睛，這也是我們能夠看到王祖藍(lán)夫婦坐在移動花車中“撒狗糧”的基礎(chǔ)。

同時，今年貓晚在藝人理念上也更進(jìn)一步，“先有節(jié)目后有藝人”。晚會星光璀璨，不僅有易烊千璽、張藝興、華晨宇、阿云嘎、郎朗夫婦等多位國內(nèi)主流市場正當(dāng)紅的藝人，也有騰格爾、韓紅等全民歌王，還有花澤香菜這樣在二次元年輕群體中有影響力的日本藝人；國際當(dāng)紅巨星Taylor Swift也加盟其中——這是她時隔四年再次登上中國舞臺并貢獻(xiàn)中國電視首秀，而網(wǎng)友們在看過霉姐表演后也都表示“看哭了”。

這次貓晚的舞臺呈現(xiàn)，也讓讀娛君聯(lián)想到一周前在西班牙上演的2019 MTV EMA頒獎禮，同樣是通過大量燈光的使用把舞臺質(zhì)感拉高，偏暗的視覺空間讓觀眾的目光更聚焦到表演上，同樣有世界級藝人的登場以及高品質(zhì)的歌舞表演，可以說今年貓晚已經(jīng)在全球化水平上創(chuàng)新高，讓貓晚正在成為世界級的超級IP。據(jù)了解，今年的貓晚在海內(nèi)外近30家平臺上播放，覆蓋了207個國家及地區(qū)的用戶——而在一臺晚會的主要元素之外，2019貓晚也展現(xiàn)出了對于超越自己的追求。

首先是在做內(nèi)容的理念上，今年的貓晚相比曾經(jīng)又有所提升。2017年貓晚主打技術(shù)，力圖呈現(xiàn)一場“用20年后的技術(shù)打造的貓晚”，2018年貓晚融入了“劇情式綜藝”的概念，用精彩、時光、合美、未來四個篇章的內(nèi)容共同打造一個完整的表演，到了今年，貓晚依循雙11“讓愿望11實(shí)現(xiàn)”的主題，把觀眾的心理需求與晚會內(nèi)容連接到一起，加強(qiáng)觀眾對于“貓晚”這個品牌的認(rèn)同感。

同時，具體到晚會內(nèi)容上，其也有一個野心——“不想讓明星們重復(fù)過去的自己”。騰格爾版的《丑八怪》與《High歌》讓他實(shí)現(xiàn)了對年輕群體的圈粉，#騰格爾大型蹦迪現(xiàn)場#沖上當(dāng)晚微博熱搜的話題；韓紅則以“XXXL”這個說唱歌手的新身份，用《我不是你們說的AKA憨肥》顛覆了人們對她的印象。這么看來，今年的貓晚不僅想超越自我，也想為藝人們呈現(xiàn)一個能展現(xiàn)另一面的舞臺。

而最后不得不提的，就是2019貓晚首次開辟了脫貧攻堅(jiān)專屬時段，打造公益脫貧新場景。邀請41位明星藝人成為扶貧代言人，借助這一次的舞臺幫助多個貧困縣“帶貨”，甚至還有藝人親自到后臺直播間助力銷售。

作為“領(lǐng)跑者、造風(fēng)者和感恩者” 2019貓晚展不斷更新的內(nèi)容制作理念、世界級水平的舞臺內(nèi)容制作，以及承擔(dān)起的社會責(zé)任，讓它不止于娛樂，而是具備更深沉的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和人文內(nèi)涵。

五年，貓晚重新定義商業(yè)晚會

如果說2015年的貓晚還停留在一場電商晚會上，那么經(jīng)過五年的積累與沉淀，2019貓晚的內(nèi)涵，已經(jīng)遠(yuǎn)非晚會可以概括。

2015-2016年，觀眾們在電視上看貓晚用手機(jī)搶紅包網(wǎng)購，2017-2018年借助優(yōu)酷，貓晚實(shí)現(xiàn)了看晚會、玩游戲、發(fā)彈幕的“三合一”，2019年的貓晚，則打通了優(yōu)酷、手淘、UC、電視的多屏多端，將看、玩、消費(fèi)三大用戶生活娛樂需求更緊密地串聯(lián)到了一起。

一個最明顯的例子是，在今年貓晚街舞隊(duì)與跑男隊(duì)在舞臺上進(jìn)行消除游戲?qū)箷r，通過優(yōu)酷移動端觀看晚會的用戶，也可以同步玩消除游戲贏1元購福利；在張碧晨、鞠婧祎、郭采潔三人表演時，優(yōu)酷移動端觀眾也可以在手機(jī)頁面上找出表演里出現(xiàn)的商品，贏得商家送出的福利，這些小游戲其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了用戶的跨屏娛樂。包括觀眾搶到紅包福利后，在優(yōu)酷移動端也可以直接轉(zhuǎn)到商品購買頁，讓用戶從看到玩再到買的流程更便捷順暢。

而除了在優(yōu)酷觀看貓晚外，在手淘首頁搖一搖也可以跳轉(zhuǎn)到淘寶直播的貓晚頁面，通過玩游戲搶福利，并且能在貓晚公益直播間看明星賣農(nóng)貨，為扶貧貢獻(xiàn)力量，據(jù)悉，在貓晚播出期間，共有5144萬人觀看公益直播，淘寶直播間的用戶點(diǎn)贊量達(dá)到1億次。

發(fā)展初期的電商晚會只是把銷售商品與舞臺表演做結(jié)合，但貓晚借助背后阿里集團(tuán)的渠道能力與技術(shù)能力，帶領(lǐng)電商晚會這個形式走向了真正的節(jié)日晚會，甚至超越了傳統(tǒng)的節(jié)日晚會概念，讓觀眾在看晚會的同時有了更強(qiáng)的參與感和沉浸感，用“雙11”這個節(jié)日把用戶的消費(fèi)、娛樂全包圍。

也就是說，貓晚是一個“新消費(fèi)”理念下的超級內(nèi)容IP，是在把更多類型的快樂感通過一場秀打包送到觀眾面前，這份生活娛樂消費(fèi)全覆蓋的沉浸感，如今經(jīng)過時間的積累重新定義了商業(yè)晚會。

行業(yè)出現(xiàn)追隨者，但貓晚只需超越自我

走了5年的貓晚已經(jīng)越來越成熟，其所帶來的效應(yīng)不僅是把購物的快樂感在大眾心中放大，同時貓晚所帶來的影響力也促使行業(yè)中出現(xiàn)了追隨者，像是今年出現(xiàn)的“蘇寧易購11.11嗨爆夜”（下稱獅晚）就是其中之一。

舉辦第一年就選擇與貓晚同一天播出，獅晚想要與貓晚一較高下的“致敬”之感尤為明顯，然而晚會的品質(zhì)是直接與內(nèi)容生產(chǎn)力掛鉤的，同時想要做出貓晚這樣打通看、玩、買的晚會難度更加大，從今年獅晚最熱門熱搜#湖南臺化妝師怎么了#就能看出，這個晚會新手玩脫了。

簡單來說，無論是舞臺制作水準(zhǔn)還是晚會制作理念，獅晚都一言難盡，突出廣告、依賴流量明星、內(nèi)容割裂，所有電商晚會初期會遇到的坑，獅晚一步不差全踩了，造成這樣的原因一言以蔽之，就是缺乏晚會制作的經(jīng)驗(yàn)與文化定力。

當(dāng)然，缺乏經(jīng)驗(yàn)不是獅晚的錯，只是作為電商晚會的追隨者它不夠用心，沒能從前人那里學(xué)習(xí)借鑒，宣發(fā)上一心只想碰瓷兒導(dǎo)致了初心的跑偏，貓晚如今所擁有的成績并非是關(guān)注如何植入廣告，而是在于怎樣做出讓用戶滿意的內(nèi)容，所以說，作為后輩的獅晚要走的路還有很遠(yuǎn)。

那么說回貓晚這個電商晚會的領(lǐng)跑者，已經(jīng)完成了從電商晚會1.0到節(jié)日晚會2.0再到定義晚會3.0的進(jìn)化，這也讓它擁有了更多的內(nèi)涵：借助娛樂內(nèi)容向海外展示中國文化，利用流量的聚合倡導(dǎo)扶貧、公益，這些都讓今天的貓晚不再只是一臺晚會。

不斷超越自我的貓晚，正在探索大型綜合娛樂內(nèi)容的新形態(tài)，這也讓我們期待能夠打敗2019的2020貓晚，又會帶來怎樣的意料之外。

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