一年一度的雙11告一段落，綜合各家戰(zhàn)報，今年大促期間整體成交額直逼5000億。

5000億什么概念，參考當前人民幣對美元匯率7.01來計算，相當于713.27億美元，在2018世界各國GDP排名中可排至第74位，與緬甸2018年GDP總量相當。

龐大的數(shù)字背后，用戶剁手之瘋狂可以想象。

然而，值得注意的一個現(xiàn)象是，公眾對于雙11的瘋狂認知似乎僅限于線上，鮮有人關(guān)注線下實體表現(xiàn)如何。難道，雙11對于零售業(yè)來說就是線上電商狂歡大趴，線下實體場外徘徊？

非也。

微信前幾天發(fā)布的《2019小程序“買買買”報告》指出，11月1日至11日期間，零售渠道中包括便利店、超市、生鮮果蔬等業(yè)態(tài)的小程序人數(shù)同比去年增加了近一倍。

線下零售門店的數(shù)據(jù)成為了報告中的亮點。比如夢潔集團數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間集團銷售額整體較去年增長超過10%。以長沙湘府路店為例，雙11活動單店觸達將近6萬人，截至13號到店人數(shù)800人，其中轉(zhuǎn)化率為43%。

便利店代表便利蜂的訪問量也增長顯著，交易筆數(shù)較去年同期呈現(xiàn)180%的增幅。此外，絲芙蘭、李寧、影兒商城、孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品、天虹到家等零售企業(yè)也在不同程度上有相當大的收獲。

試問，基于這些成績，誰還能說每逢雙11線下業(yè)態(tài)只有看的份？

文：彬彬（熊出墨請注意）

征服？不存在的

一提到雙11，就會有人條件反射般拿出手機，打開電商App。甚至，市面上還有說法，電商平臺靠著雙11等購物節(jié)，一舉征服了線下。

其實并非如此，在零售行業(yè)，線上、線下已經(jīng)成為不可分割的整體。

雙11當天，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)管劉暉引用多組數(shù)據(jù)試圖說明：雙11是“一次積蓄已久的消費升級”。

消費升級有線上、線下之分嗎？答案顯然是否定的。例如，劉暉表示，不少消費者早在今年5月份就已把大家電、平板電腦、手機等昂貴物品加入購物車，等到雙11價格合適再清空。而結(jié)合實際生活經(jīng)驗，這種現(xiàn)象在線下同樣普遍存在。

另外，近兩年各電商平臺都在進行新零售的探索，“新”的核心之一就在于線上與線下的打通，重新認識線下的價值，雙11更是對電商雙線融合成果的一次檢閱。

騰訊智慧零售部門創(chuàng)建時，馬化騰也有過相應表態(tài)，“希望通過微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供‘水電煤’和‘工具箱’。”

線上和線下從未像今天這般相愛，何來的線上征服線下？

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月社會消費品零售總為334778億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額為65172億元，占零售總額比重為19.5%?？梢酝扑?，實體業(yè)態(tài)零售額在整體占比超過八成。熱鬧如線上，但零售的主場依然是在線下。

體驗方面更無需多說，線下即買即得且可觸、可感。線上雖然有了VR、AR等技術(shù)加持，但先逛后買的體驗式消費，依然是線下的必殺技。也因此，今年雙11有國美、蘇寧都喊出了全場景的口號，要把線下門店打造成線上的消費前站。

綜上，線上征服線下的說法根本不成立。眼下市場呈現(xiàn)的其實是與之相反的趨勢，隨著電商瘋狂造節(jié)，線下的生意整體正變得更加好做，開篇提到的幾組線下門店銷售數(shù)據(jù)就可證實。

1+1＞2

線上和線下環(huán)境迥異，使線上無法征服線下，同時也注定線下在擁抱雙11時不能盲目學習線上。

利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及結(jié)合線下的場景，才是零售行業(yè)雙11正確的打開方式。比如，線下可以通過線上大數(shù)據(jù)、營銷、會員管理、小程序、智慧零售等來有針對性的放大自身優(yōu)勢，實現(xiàn)1+1＞的效果。

還是從流量和體驗兩個方面入手：

首先，線下不缺流量，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，線下門店可以將流量實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，減少資源的浪費。

之前微信支付8.8智慧生活日啟動時，熊出墨請注意就有寫過線下門店如何利用微信支付做好用戶的精細化運營。

古茗奶茶店員由于業(yè)務水平有限，無法準確地向用戶進行產(chǎn)品推薦。利用小程序和微信支付，顧客預約點單后沉淀交易數(shù)據(jù)，口味偏好等消費習慣一目了然。基于這些數(shù)據(jù)，古茗可向用戶提供專屬推薦方案，并且長遠來看還利于團隊根據(jù)用戶實際需求研發(fā)新品。

引流拉新環(huán)節(jié)，憑借社交場景、支付場景雙重維度的客群分析，微信可給予品牌精準營銷指導。進而通過朋友圈投放廣告，支付優(yōu)惠券等鉤子吸引線上潛在用戶到店消費，促成轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，以上部署已經(jīng)為古茗小程序帶來了26萬的粉絲增長，14萬的會員增長。

除此之外，今年雙11期間微信支付九宮格中正式上線了“智慧零售”小程序，基于地理位置聚合附近好店、商圈，涵蓋生鮮、服飾、母嬰、家居等多個品類，目前李寧、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風、ONLY等40個品牌都已經(jīng)入駐智慧零售。

智慧零售主界面設置了小程序好店、店員說、商品類目，其中線下門店導購可在店員說中向用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，并與用戶直接溝通。拉近商家與用戶的距離之外，用戶可在線下單享受到家服務，也可到門店體驗后下單，為線下門店導流。

其次，引流之后的轉(zhuǎn)化、沉淀等環(huán)節(jié)需要線下門店落實好服務，讓用戶切實感覺體驗提升。

上面說到的微信支付的應用其實已經(jīng)能夠帶來一定的體驗提升，比如線上發(fā)放優(yōu)惠券，線下核銷，以及店內(nèi)小程序嗎、支付碼等物料的鋪設，能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下無縫切換的效果。優(yōu)惠券還可扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)性價比取勝的刻板印象，讓新顧客樹立線下門店價格優(yōu)勢的認知。

比如美妝品牌絲芙蘭，通過小程序商城首頁配合LBS微信廣告投放和個性化圖文推送，連接開啟會員尊享活動和小程序?qū)Ｏ硇缕肥装l(fā)等，活動期間帶動商城整體較去年同期銷售提升5倍，下單轉(zhuǎn)化率提升4倍。

另外就是線下特有的增值服務。夢潔集團的會員沙龍體驗、管家上門服務和智慧洗護服務，夢潔方面表示服務是公司與顧客之間搭建情感橋梁的重要渠道。將商品與顧客的利益關(guān)系轉(zhuǎn)換為人與人之間的情誼構(gòu)建，以此達成更為牢固且有溫度的心理連接，線上智能服務無法達成。

互動小游戲、秒殺、AR試妝、直播下單、紅包疊加、限量贈品券、眾籌預購等等創(chuàng)新玩法，讓零售企業(yè)的線下運營變得多樣化。做到這些，在雙11狂歡促銷中，線下將不再只是線上的尾隨者，而是談及雙11人人必提的一部分。

線下重回增長

至此可以總結(jié)出今年雙11線下生意能夠成功的的幾大要素：首先是整個行業(yè)共同營造的雙11購物氛圍，其次是給消費者帶來實實在在的實惠商品和體驗升級，最后還離不開新的移動支付手段以及微信小程序等平臺的加持。

我們通過幾個具體案例來看：

永輝生活·到家在11月8日-11月11日發(fā)起了雙11主題促銷活動，面對1塊錢、9塊9的爆款低價、品牌滿減、買一贈一等優(yōu)惠，諸多用戶被吸引下單。此外，還為用戶準備了滿減券、微信支付券等折扣。最終，永輝生活·到家活動期間銷售環(huán)比增長118.6%，增長較為顯著的是米面糧油等餐廚食用品，比如魯花牌玉米油銷量增長達到874%。

從提出口號到真正雙線融合，零售行業(yè)找到了未來相當長一段時間的增長點。時代浪潮下，線下能做的不僅是求生存，應以更長遠的謀略尋求數(shù)字轉(zhuǎn)型和突圍。微信等同行伙伴能力不斷提升，也為線下將創(chuàng)造著更多的玩法和通路。

11月13日，騰訊發(fā)布2019年Q3財報，數(shù)據(jù)顯示微信以及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達11.51億，小程序DAU超過3億。

與之對應，線下與線上的聯(lián)動更進一步。微信《2019小程序“買買買”報告》中提到，名創(chuàng)優(yōu)品雙11期間會員線下門店消費總金額同比去年增長181.75%，會員線下門店成交訂單數(shù)同比去年增長178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。

首次參加雙11的名創(chuàng)優(yōu)品，能取得以上成績實屬不易。當然，名創(chuàng)優(yōu)品為此也下了不少功夫。比如優(yōu)惠券的發(fā)放，用戶可在小程序直接領(lǐng)券，也可通過好友助力獲得優(yōu)惠券，然后到線下門店核銷。并且，線下門店消費滿58元，還能參與抽獎活動。

微信生態(tài)成了重要的流量池和入口，活動結(jié)束后名創(chuàng)優(yōu)品表示以后希望能夠與微信支付打通開展更多相關(guān)合作，例如通過支付后發(fā)券、面對面發(fā)券、朋友圈廣告等方式讓會員活躍度再次提升。

實體零售經(jīng)歷電商沖擊的陣痛期，已通過不斷的自我調(diào)整已重新回到賽道，有業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年線下購物中心、商業(yè)步行街客流回潮的趨勢明顯。

鑒于此，希望公眾能夠明白一點：雙11已經(jīng)走到第11年，線上有線上的狂歡，線下有線下的玩法。零售行業(yè)的劇目從來都不是獨角戲，線上和線下二者同為主角。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)