商場如戰場。

戰爭分為兩種形式，明爭和暗斗。較為常見的是前者，比如今年上半年，脈脈上有用戶爆料，共享充電寶優質點位的入場費已經高達幾十萬，同時還要給予商家60%的分成。

開戰就必有勝負平。逛商場時我們能接觸的共享充電寶品牌，其實都是大戰的勝利者。

而共享充電寶之外，商場里按摩椅、抓娃娃機、口紅機、盲盒販售機等自動柜機，它們對于優質點位同樣渴望。所以，點位爭奪戰一場接一場打響，設備一排又一排地更替。

幾平米見方的明爭都這般熱鬧，那暗斗是否更加精彩？熊出墨通過實地觀察以及與業內人士交流，嘗試窺見明爭之下所藏的暗斗。

本文系熊出墨請注意原創文章，作者：彬彬 ，轉載前請聯系后臺獲取授權。

優質點位有限，搶它

得點位者得天下，這是商場生存法則之一。

調查后熊出墨發現，點位的爭奪，本質是品牌在爭取生存的機會。朝陽大悅城官方與來電合作，印有雙方logo的共享充電寶機柜被放置在樓梯拐角等較為顯眼的區域。商場內各商戶門店，同樣也可見共享充電寶的身影。但是，不同點位之間機器的使用率差距十分明顯。

蹲點得到的數據顯示，周末客流晚高峰時段，即17:00至19:00，朝陽大悅城一層扶梯旁共享充電寶機柜共有50多位用戶前來借/還充電寶。而商場六層某家餐飲門店內，兩個小時時間共享充電寶使用次數不足10次。

并且，兩個點位的使用人群也存在差異。前者由于位于客流必經通道，曝光率較高，更容易觸達有使用需求的用戶。深藏于商戶門店內的共享充電寶，基本都是店內用餐顧客順手借/還。

行業逐漸成熟，點位爭奪戰愈演愈烈，才有了開篇說到的共享充電寶不惜豪擲數十萬也要拿下黃金點位。至于如何判斷點位質量，據來電內部人士透露，點位選定是基于智慧營銷，借助大數據選出對品牌、商場雙方均有利的位置。

西單大悅城招商部負責人何迎春證實了這一說法，她向熊出墨表示，商場引進自動柜機之前通常會考慮兩個方面，一是從消費者的需求出發；二是進一步結合自身定位，比如西單大悅城主打青年潮流藝術，選擇的方向也會偏這個角度來做業態補充。

“像共享充電寶這些是與大家的消費習慣有關。比較網紅的娃娃機、盲盒販售機等，（為的是）完善娛樂體驗的業態。按摩椅，基本是偏向休息區的地方，比較舒適的環境”，何迎春介紹到，不同類型的自動柜機會被劃分至不同區域，“迷你KTV多在餐飲樓層，因為等餐時間比較長，消費者會產生比較煩躁的心理，所以設置迷你KTV供娛樂。”

確實，除了商場扶梯這一點位，需要等位的場景也是兵家必爭之地。比如朝陽大悅城八層的金逸影城，按摩椅、迷你KTV、抓娃娃機、口紅機等各種自動柜機在此扎堆，顯然是瞄準了觀影人群等候電影開場前的那段空閑時間。

這實際上是點位爭奪戰之殘酷的另一表現，優質點位是有限的，虎視眈眈的不止有友商，更可能是其他領域的玩家。也就是說，點位爭奪是跨賽道的競爭。我消滅你，與你無關。擠走共享充電寶的可能是娃娃機，而戰勝娃娃機的或許是盲盒販售機。

消費浪潮的碰撞

提起點位爭奪，何迎春首先想到的是近些年來ATM機被打入冷宮，不再受寵。

“西單大悅城從開業就有ATM，但消費者消費習慣發生變化，ATM機隨之變少”，這一點很容易理解，移動支付普及，“無現金社會”已逐漸成為共識。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟此前透露，截至2019年6月支付寶及其本地錢包合作用戶已經服務超12億的全球用戶；微信支付官網顯示，截至2018年6月，騰訊移動支付業務活躍賬戶已逾8億。

以前現金消費，逛商場ATM機可備不時之需；現在買單不是掃碼就是刷卡，ATM自然就沒了用武之地。由此可見，商場里設備的進駐、撤點暗含消費趨勢之變。而相較于ATM機，前面說到的一系列自動柜機，它們之間的點位爭奪更全面地記錄著商業浪潮的潮起潮落。

首先，以2017年為界，共享經濟爆發，各種帶有共享色彩的項目涌現。尤其是在共享單車的示范效應下，包括共享充電寶、按摩椅等業態都開始瘋狂跑馬圈地，商場，是玩家進軍的主要陣地之一。

“功能性的，帶有娛樂性質的，都是2017年以后開始引進的”，何迎春表示西單大悅城的按摩椅就是共享經濟爆發之后引入。占得點位并非一勞永逸，跑馬圈地靠的是資本助推，長遠發展則是要驗證商業模式。

商場引入自助設備一般是采用固定租金與抽成組合的模式，如果設備收入過低，一方面說明其盈利能力不達標，另一方面說明用戶并無此方面的剛需。再續約時，商場方就會慎重考慮。

此外，為保證用戶體驗和功能性，商場還會對設備進行針對性的考核。比如迷你KTV設備，西單大悅城目前引入了兩個不同的品類，迷你KTV曲庫、后臺技術等方面的更新情況，“我們在選擇品牌的時候都會去看時下潮流走向，一年一簽”。

“一臺機器平均月營業額1500元，周末人多些，平時玩的人很少”，新世界百貨崇文店內一位迷你KTV的運維人員抱怨道，“商場里口紅機、盲盒（販售）機越來越多，消費者對（迷你）KTV已經沒有新鮮感了，根本不掙錢。”

商場里，沒能通過考核便被其他競爭力更強的設備取而代之。延伸到行業視角，則是一波消費浪潮的退去。

百度指數顯示，2017年“共享經濟”搜索指數高點曾突破3000，如今持續在500至1000區間徘徊。表現在商場，共享充電寶、按摩椅等點位趨于穩定，口紅機、抓娃娃機、盲盒販售機等變得活躍起來。

這引出了點位爭奪戰的另一時代背景，新生代消費者崛起，這一群體消費理念、消費能力以及消費習慣的變化對商場自助設備的興替起著決定性作用。

2018年，00后正式邁入成年人之列，他們是成長在移動互聯網下的一代并且擁有更優越的物質生活，騰訊《00后研究報告》顯示，00后的存款約1840元，約為90后的3倍。并且，他們更愿意為自己的興趣付費。

商場的業態布局在與時俱進做著調整，“最早的時候電玩城類大型娛樂設施會比較多”，何迎春表示，“（近年來）會新增一些小型娛樂體驗業態的產品，無論從目前整個趨勢，還是市場反饋來看，消費者對新奇有特色的IP類產品更加熱衷。”

95后、00后等新生代消費者“對于產品的認知，對品牌的想法都是非常細的”，“以目前的狀態，是無法滿足消費者需求的”，換言之，優勝劣汰的進程將隨之加速。

所以，商場里的自助設備其實就是對應消費浪潮的晴雨表。點位爭奪戰中的勝負平，很多時候都不是它們自身所能決定，而要看不同消費浪潮碰撞后的結果。

鐵打的點位，流水的柜機

天貓公布的雙11數據顯示，95后新消費中熱買品牌第一、第二分別是盲盒代表泡泡瑪特和動漫周邊萬代。熱買商品中，盲盒的表現也較為突出。

盲盒和抓娃娃機都是IP經濟的典型代表，近兩年盲盒越來越流行，盲盒販售機在商場、地鐵站明顯增多。泡泡瑪特官網數據顯示，目前其已有近600臺機器人商店。

但何迎春認為，抓娃娃機和盲盒販售機之間并沒有較大沖突。只是由于新生代消費者“對于產品的認知和需求更細化”，優勝劣汰的進程也隨之加速。之前熊出墨在進行盲盒產業鏈調查時，十二棟文化創始人兼CEO王彪也表達了與何迎春相似的觀點。十二棟文化在發展抓娃娃機店“夾機占”的同時，今年也推出了盲盒產品。這兩項業務的表現都令人滿意，夾機占景品定期上新，盲盒“Gon的旱獺”也沖進了雙11中的熱買商品。

但是，鐵打的點位，流水的柜機。還是那句話，優質點位是有限的，新潮流的興起自然會侵蝕已有勢力。

合生匯商圈附近一家抓娃娃機店的工作人員表示，2017年剛開業時店里客流還算可以，但從2018年下半年就開始走起下坡路。公司迫于壓力便全國撤點，“高峰時全國有8個點，現在只剩下了2個”。

其他商場抓娃娃機生意也基本一致，當問起原因時，他們的回答好像事先商量過一樣，“風口過去了”，“大家都去玩盲盒了”。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權