“我的直播間就是電商直播的Costco。”近日，李佳琪以美腕聯合創始人的身份發表了自己的第一篇演講。

作為直播帶貨“第一人”，李佳琪之所以提到Costco，是因為他們在選品時要經過三次篩選，最終通過率不超過5%。不過，即便是這5%的通過率，李佳琪直播帶貨卻依然“翻車”了，而且是連續“翻車”。

盡管沾滿雞蛋的不粘鍋并沒有阻擋李佳琪直播間的人氣，但是其工作室在“陽澄湖大閘蟹事件”之后發布的致歉信，也給了網紅行業提了一個醒，那就是5%的選品通過率并不能代表“直播帶貨”就可以高枕無憂。

國家市場監督管理總局近期發布的“四個最嚴要求專項行動”說明，網紅帶貨并非沒人管，而且是要嚴管。而“專項行動”提及的“嚴格審查利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為”，自然涵蓋了野蠻生長的網紅帶貨市場。

從當年“只要998，統統搬回家”的電視購物，到如今風頭正勁的直播帶貨大潮，監管的到來自然是劍指偽劣商品及不良銷售行為。而在直播帶貨頭部主播李佳琪、薇婭之外，場內MCN機構豈止數千，主播大軍何止數十萬，他們的選品又能有幾個5%？

網紅直播帶貨看著很美，或也只是個美好的“故事”

今年雙十一期間，直播帶貨勢頭更猛，資料顯示有近10萬個直播間通過直播售貨，品類覆蓋了美妝、服飾、食品、家電、汽車等多個領域。天貓商城微博顯示，11月10日晚共有15位著名影視明星和60位知名主播直播銷售產品，其中李佳琪的直播間觀看人數更是高達3600萬人次。

實際上，早在李佳琪、薇婭淘寶直播火爆之前，抖音、快手等短視頻平臺上的網紅們早就開始了自己的帶貨之旅，李佳琪本人也是崛起于抖音。

對于眾多直播（短視頻）平臺而言，網紅帶貨是它們促進營收開展商業化的重要手段。無論是第三方商家還是品牌方，做廣告的最直接訴求就是高轉化率。在流量越來越聚集的時代，很多企業特別是中小型企業會發現，雖然他們拿出了比之前更多的廣告費，但轉化率卻沒有隨著投入一樣水漲船高。所以，當下日益受到眾用戶青睞“網紅帶貨”就成了首選。

根據AdMaster發布的《2019年中國數字營銷趨勢》顯示，目前眾多社會化營銷渠道中，廣告主更傾向于KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號這三大渠道，選擇三者的廣告主比例均超過了50%。同時，KOL推廣是其中最被重視的一項。

金主重視的是網紅們強大的帶貨能力。根據近日天貓公布的數據顯示，今年雙十一期間淘寶直播在首日的引導成交量已經占到行業整體成交量的16%。其中，家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%，整體帶動成交額近200億元。

在這樣的轉化率之下，品牌方找KOL做推廣自然是蔚然成風。只不過隨著短視頻及直播的帶貨風潮崛起，KOL也就是我們所說的意見領袖，在某種意義上是需要一定入門門檻的，他們的成長速度和“質量”顯然跟不上整個帶貨風潮崛起的要求。

與此同時，廣告主們迫切需要更多能夠帶來流量和轉化的網紅，這種矛盾在市場中衍生了一個新的“群體”——KOC，也就是所謂的關鍵意見消費者。

在討論KOC或者說網紅帶貨這個行業趨勢之前，首先我們要明確一個觀點就是，網紅帶貨確實很火，但這種形式是否真的給電商市場帶來了整體流量的增長？恐怕有待商榷。

對此，相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示：“雖然網紅甚至影視明星直播帶貨現在很火，但從本質上看，這種模式并不是一個能帶來增量的方式。用戶為什么愿意聚集在網紅或者各個明星的直播間內觀看？”

分析人士強調：首先，類似李佳琪這樣的直播間里商品確實會有一定折扣，有實惠才有流量；其次，李佳琪、薇婭等頭部的網紅背后其實是平臺或者機構在全力助推，平臺需要講故事，所以他們把流量集中推給頭部網紅們。因此，長期來看并不會出現大規模的存量市場轉移到直播平臺上。“對于平臺而言，頭部網紅受到更多的關注甚至成為潮流之后，一個美好的故事就形成了，投資人也會更加認可。”

分析人士補充道：“當然平臺的選擇也是有一定條件的，這些人需要是看著相對專業或者是自帶流量的，影視明星就屬于后者。他們并不具備大規模的復制性，所以盡管越來越多的人嘗試直播或者短視頻帶貨，但這些腰部和尾部的主播不會帶來太多增量。”

其實從某種意義上來看，類似李佳琪這樣擁有眾多粉絲的頭部網紅主播就是一種“團購載體“，因為其背后所攜帶的巨大流量，品牌方也愿意給其足夠低的代理價格。這也是為什么李佳琪在直播過程中會一直反復強調，他要求品牌方給出的價格必須是全網最低，否則就不合作。很多觀眾也正是因為足夠低的價格，才會守在李佳琪的直播間內。

那些所謂顏值即正義，為了偶像才去打CALL的話，只是說給小朋友們罷了。

李佳琪的不粘鍋都“糊了”，別的人怎么辦？

老話說的好，常在河邊走哪有不濕鞋。即便有著嚴格的審核制度，但是每天幾百上千件商品擺在門口又怎么可能萬無一失。所以，李佳琪、薇婭甚至一眾明星直播帶貨時“翻車”并不意外。

當然，頭部的網紅們更加愛惜羽毛，因此會對直播的商品做到嚴格把關，這也是為了不砸自己的招牌。另外，也不是所有品牌都請得起他們帶貨，兩邊都有一定門檻，自然頭部網紅的翻車幾率會低很多。當然，頭部網紅不止上述兩人，眾多知名網紅為了維護用戶的信任度，肯定會對商品進行過濾和挑選，至于都能像李佳琪宣稱的5%就無從得知了。

隨著監管力度的加強，有一點是顯而易見的：對于這些頭部網紅而言，他們在通過巨大的流量為品牌方和自己換來巨大利益的同時，也必須承擔起所應該肩負的責任。但遺憾的是，雖然網紅直播帶貨持續火爆，但在售后方面似乎做得不太令人滿意。

在很多帶貨網紅的微博下，我們經常能看到用戶對于產品質量的不滿和吐槽。當然，對于李佳琪、薇婭這些關注度極大的頭部主播而言，產品出現問題時，迫于壓力他們或許還會出面解釋一下，但對于那些腰部和尾部帶貨網紅，用戶購買的他們直播的產品后出現問題，則會面臨投訴無門的情況。

今年5月份，一篇火爆朋友圈的《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了……》，已經讓公眾見識到來網紅帶貨背后的貨不對板。同時，出現問題后用戶甚至查不到相關訂單信息，更別談售后服務了。

其實，帶貨“翻車”并不奇怪。李佳琪、薇婭這些頭部網紅的成名，最早都是得益于他們在某一垂直領域的精通。例如做過專柜導購的李佳琪，最出名的外號就是“口紅王子”，對于美妝這類產品當然是信手拈來。但到了不粘鍋甚至是美食，或許不經常做飯的他甚至都不如很多手機前面的單身漢。

這一點其實和各大平臺找來一些影視明星帶貨是一個道理。明星依靠著自己的流量吸引用戶促成銷售，但明星們真的懂得自己在鏡頭前推薦的產品嗎？更別提這些廠家之中不乏濫竽充數，甚至一門心思撈快錢的玩家。此前，王祖藍直播帶貨某品牌大閘蟹，但后續卻被爆出蟹券無法提貨，投訴無門的網友只能聚集到王祖藍的微博下方吐槽自己的不滿。

至于那些腰部甚至尾部網紅，他們就更沒有太多選擇權了。此前懂懂筆記在《網紅不等于KOC》一文中就曾提到過眾多尾部網紅的帶貨艱辛，由于粉絲基礎不夠多，他們沒有選擇帶什么貨的權利，品牌方找到自己所在的MCN，他們就必須接單，不管他們是否真的了解要銷售的產品，都要在鏡頭面前竭力推薦。

當一個不懂產品、甚至不關心產品的人硬著頭皮在鏡頭前帶貨，翻車也就會越來越多。以往在電視購物節目中出現的亂象和荒誕場景，相信很快就會復制到直播帶貨中，所以，未來我們可能會看到更多“粘了鍋的不粘鍋”，更多的“只要998統統帶回家”以及“八心八箭、勞斯丹頓”，這應該不會令人意外。

中國電視購物行業銷售額變化趨勢

從電視購物的興起、火爆到衰退的過程，可以看到網紅帶貨行業的拋物線軌跡。從2004年第一個電視購物頻道出現，到2015年市場銷售額達到399億元的巔峰，大概用了11年時間。2015年以來，電視購物銷售額持續下滑，增速則是從2102年一直下滑到2018年，相關電視購物節目也從最高時2000多個跌至目前幾十個。同理，在沒有約束力的情況下如果任由網絡直播帶貨野蠻生長，或許類似的滑坡會更早到來。

【結束語】

在直播和短視頻平臺以及各大電商發力直播帶貨的同時，也要看到繁榮背后所存在的隱患。就像《人民日報》前不久對網紅帶貨亂象發表的評論：“網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平臺逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗后越來越露出真實面目。”

換一個角度來看，僅僅依靠平臺和運營方的自我約束來規范直播帶貨市場顯然不夠，一個沒有行業監管的市場，只會迎來野草叢生。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。