硝煙未散，互聯網零食行業的戰事，也是消費變遷和技術變革的真實映照。

“一切就緒，等待戰斗！”2019年11月8日，“雙十一”前夕，三只松鼠創始人章燎原在朋友圈吹響號角。

“可能是最焦慮的一年‘雙十一’，也可能是預熱最忙碌的一年‘雙十一’，還可能是最認知深刻的一年‘雙十一’?！迸c章燎原的戰斗號角相應，安徽蕪湖三只松鼠總部園區內，一片紅旗招展，鋪天蓋地的橫幅，充滿著熱血和激情。

但與往年清一色的激情不同，今年像三只松鼠這樣的互聯網零食品牌，似乎多了一絲無奈和理性。2017年“雙十一”后，章燎原意識到，三只松鼠的發展，進入了一個瓶頸。

另一家互聯網零食品牌良品鋪子也感受到了寒意，厭倦了多年兩敗甚至多敗俱傷的低價競爭之后，在今年“雙十一”喊出“拋棄價格戰”的口號，主推高端零食。

“雙十一”的競爭是過去數年互聯網零食品牌大戰的縮影，這場戰爭的參戰者是以三只松鼠、良品鋪子、百草味為代表的“互聯網＋零食”企業，它醞釀于中國零食消費者的年輕化趨勢之中，在互聯網信息技術的滲透下迅速發酵，隨著幾大電商平臺的崛起而快速擴大。

今年“雙十一”的戰況是一個轉折信號，硝煙雖未散去，競爭格局卻已清晰。當互聯網人口紅利逐漸褪色，神奇而野蠻的增長戛然而止，參戰者正走向一個全新的戰場，也不得不在中場思考下一步的對策。

鏖戰“雙十一”

11月10日晚，良品鋪子武漢總部所在的良品大廈燈火通明，創始人楊紅春和電商、技術、品牌等部門的所有員工靜候在屏幕前，等待最后的戰斗打響。

“70分鐘，全網銷售破億!”11日凌晨2點24分，楊紅春在朋友圈里發布捷報。

至此，三大互聯網零食品牌的銷售額均突破億元大關。另外兩家企業中，百草味在凌晨1點00分宣布“破億”，三只松鼠更夸張，僅用時19分23秒。

對于很多人來說，這一晚，注定是一個分秒必爭的不眠夜。而在這些企業后方的備戰團隊看來，大戰不只這一夜，在更早之前，它已經開始了。

三只松鼠一位內部人士告訴我們，今年9月，三只松鼠就在安徽蕪湖本部接待了天貓大食品團隊的到訪，研究今年的營銷策略，早早定下“松鼠，超乎想象”的主題。

10月，三只松鼠舉辦了今年第四場千人大會——2019“雙十一”啟動大會暨大聯盟發布會，提出“大聯盟”概念，希望以整合供應鏈“集團軍”的方式參戰。

此前一直保持低調的百草味動靜同樣不小。11月1日，百草味舉辦了一場“中國味零食秀”，這是今年“雙十一”零食企業唯一一場發布會性質的預熱活動。

與往年不同的是，網絡直播成為今年各家企業爭奪的一個重鎮。10月末，知名網紅李佳琦創下4分鐘賣光3萬盒三只松鼠紙皮核桃的紀錄。這讓互聯網零食品牌意識到新陣地的價值。

良品鋪子通過競爭拿下了唯一的零食品類淘寶“品牌直播日”資源，成了這條營銷渠道的一大贏家。之后，良品鋪子把營銷的主戰場放在了直播間，“雙十一”期間30天不間斷直播，平均每天近18小時直播在線，11月8日邀請明星迪麗熱巴完成的一場一個多小時的直播賣貨，觀看人數超過130萬。

營銷部門打先鋒，后面的陣地則交給了各家的物流團隊和客服團隊。

一位接近良品鋪子的消息人士透露，面對巨大的物流和售后壓力，良品鋪子臨時增加了河北、廣州兩個倉庫，在全國搭建起15個倉儲體系，能做到“銷量爆增時在七天之內完成全部貨品”。

“網生”零食

如果沒有7年前的一次沖動決定，“雙十一”乃至過去數年間互聯網零食品牌的這番激情拼殺，可能會完全不同。

“非常遺憾，我不能和大家一起繼續戰斗了。”2012年1月11日，章燎原在自己的博客上發表了一篇名為《寫給詹氏同事們以及殼殼果同學們的辭職信》，36歲的他，辭去干了十年的職業經理人工作，和其他幾名同道中人組成初創團隊，在安徽蕪湖自立門戶，創建三只松鼠。

21天后，章燎原發布第一條微博求賢令，為三只松鼠招人。市井出身的章燎原說，“這是創造電商品牌最后的機會，也是一場基于互聯網時代的營銷革命?！?/p>

也是在2012年，早已在線下擁有700余家門店，并且豪言要在全國開5000家門店的楊紅春，也讓他的良品鋪子“上了網”，登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道。

直到今天，楊紅春也沒實現線下開5000家門店的愿望，但線上業務的蓬勃發展，每年給良品鋪子帶來了幾十億元的收入。

和章燎原以及楊紅春相比，百草味創始人蔡紅亮幸運得多，與電商巨頭阿里巴巴同為杭州企業，百草味觸網的優勢得天獨厚。

2010年底，在阿里巴巴的力邀之下，百草味開始涉足線上，后來，蔡紅亮完全拋棄線下布局，專心線上。2012年，三只松鼠和良品鋪子剛剛在線上起步的時候，百草味線上的銷售額已經做到1.4億元。

如果橫向對比，除了時間和產品品類稍有不同，這三家企業的一個重要共同特質，就是“網生”——誕生或起勢于互聯網，尤其是電商，依托互聯網，相伴生長。

背后的社會趨勢則是80后、90后走到舞臺中央，成為當前國內主要的零食消費人群?；ヂ摼W的“網生”人口紅利，催生出這樣一批以互聯網為依托的行業企業，零食行業與“網生”人群的先天關聯，也讓零食行業企業在互聯網領域的火爆成為必然。

休閑零食行業一直以來的產能過剩問題，成了互聯網這把火下的干柴。百草味COO曹龍偉表示，很多零食行業的供應商產能無法消化，互聯網零食品牌的出現，實際上也幫助行業消化掉剩余產能。

鼎立與林立

幾乎和其他互聯網滲透的傳統行業如出一轍，野蠻生長成為過去幾年互聯網零食行業的真實寫照，以三只松鼠、良品鋪子、百草味三家為主的競爭格局也初步形成，外界形容其為網絡零食界的“BAT”。

從三家企業的規模來看，2018年全年，三只松鼠、百草味（好想你）營收分別為70億元和49.49億元。良品鋪子招股書公布2017年營收為53億元。

市場份額更能說明問題。綜合公開數據，2018年三只松鼠的市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味由2017年的6.1%提高至6.2%，良品鋪子雖然下跌0.1個百分點至5.0%，但也遠超排名第四位的來伊份的0.8%。

憑借互聯網紅利，“網絡零食三巨頭”的發展速度也超出想象。

2012年，首次參加“雙十一”的三只松鼠，單天銷量突破766萬元，在章燎原和其他團隊成員看來已經創造了奇跡。但不承想，隨后的幾年，三只松鼠的“雙十一”戰績持續增長，到2019年，“雙十一”全渠道銷售額已經達到10.49億元。

不過，三巨頭格局雖然隱約成型，但互聯網零食的整體滲透率并不算高，仍有廣闊空間。

楊紅春表示，零食行業市場規模大，品牌集中度很低，大型企業的市場占有率也低。

章燎原告訴記者，目前，整個零食行業還沒有出現能夠掌握絕對主導權的企業，幾大互聯網零食企業趨向良性競爭。小成就靠努力，大成就靠對手，正是因為互相之間的追趕，才迫使企業進步，乃至推動行業發展。

實際上，雖然如今各方在“雙十一”等一些局部戰場殺得眼紅，但細看之下，零食企業的競爭，還是呈現出一些不同的特點和路徑。

比如在渠道方面，不同品牌的布局分化明顯。良品鋪子是線上、加盟、直營店；來伊份以加盟店的線下銷售模式為主；百草味的母公司好想你是線上、專賣店和商超；鹽津鋪子以線下直營商超為主，輔以加盟模式；洽洽食品以經銷、重點賣場等線下渠道為主。

“三足鼎立，山頭林立?！辈荦垈フJ為，除去三家頭部企業的競爭格局，若再細分二級類目，各個品類又有其佼佼者。比如紅棗品類中，好想你占據絕對主導，衛龍在辣條品類中，則是當之無愧的第一。

明爭暗斗

當戰火從林立的中小品牌集中延燒到鼎立的三足之后，火藥味也日漸濃重。營銷層面的相互較勁，最能展現出暗地里的涌流。

率先行動的是三只松鼠。2017年下半年，一向秉承著松鼠就是品牌代言人的三只松鼠，終于向“流量”妥協，宣布與偶像組合TFboys開展合作，開啟娛樂化營銷。

雖然三只松鼠并沒有將這一次合作稱之為代言，但實際上，雙方的合作是全方位的，三位面相俊朗的小伙子為三只松鼠拍攝了廣告和微電影，三只松鼠則贊助了TFboys成軍四周年的演唱會。

一向在請代言人方面頗下功夫的良品鋪子，自然也不甘示弱。2019年1月7日，良品鋪子召開盛大的新聞發布會，宣布簽約流量明星吳亦凡作為全新品牌代言人。

這一消息急壞了百草味。1月9日開始，百草味官微就開始與易烊千璽頻繁互動，暗示與易烊千璽的合作即將到來。10天后，百草味正式官宣這一消息。

有意思的是，就在百草味與易烊千璽“眉來眼去”期間，1月14日，良品鋪子再度加碼，宣布簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。

而今年“雙十一”，除了三只松鼠的代言人缺席，良品鋪子和百草味的對戰也異常激烈。在多場預熱活動中，雙方代言人均被拉來助陣，期望能拉動業績。

拋開營銷爭斗層面，三家互聯網零食品牌選擇明星代言這一策略，倒也確實激發了一些粉絲的購買力。

比如，百草味官宣易烊千璽成為代言人24小時后，全渠道數據顯示，百草味單日銷售額破億，共銷出34萬個禮盒，粉絲們喜愛的糕點、麻薯、水果干等產品，單日銷售環比增長200%。

資本對決

除了營銷層面，互聯網零食行業的戰火也燒到了資本圈。

中國副食流通協會會長何繼紅認為，“零食行業的蓬勃發展給整個食品行業和食品貿易帶來的繁榮景象是毋庸置疑和值得肯定的。作為關系民生的產業，零食行業的繁榮和活躍也是國家所希望看到的。”

而對于資本市場而言，更讓它們血脈賁張的，則是零食行業3萬億的市場空間。商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，到2020年，零食行業總產業規模將接近3萬億元。

但即便資本看好，互聯網零食界“三巨頭”的資本市場之路，也并非都一帆風順。

有著電商平臺地緣優勢的百草味，算是幸運兒，2016年上市公司好想你斥資9.6億元收購百草味，百草味借此率先登陸資本市場。

而作為互聯網零食行業的“老大”，三只松鼠的上市之路可謂是一波三折。從2017年開始一直到今年7月，苦苦等待兩年多的三只松鼠，終于敲開了資本市場的大門，在深交所創業板順利掛牌上市。

良品鋪子則在今年年初提交了招股說明書，截至發稿，IPO正在排隊之中，前述接近良品鋪子的消息人士認為，很快，“互聯網零食三巨頭”就會在資本市場聚齊。

對于互聯網零食品牌爭相向資本市場靠攏的現狀，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，資本是在原有的業態模式下錦上添花，但資本也是貪婪的，不一定能雪中送炭。打鐵還需自身硬，企業在品牌、渠道、產品、推廣包括線上線下的互動與共生等方面，缺一不可。

“資本對于行業的未來發展是一件好事?！鼻⑶⑹称犯笨偛猛醣蟊硎荆环矫鎸τ谑称菲髽I來說，資本可以讓企業更加規范，提高食品安全的自覺性。另一方面，資本進入企業可以促進企業的產品革新和創新性發展。

同質低價之傷

互聯網零食企業上市難，并非沒有原因。經過幾年的發展，同質化、低價競爭、行業壁壘低等問題，依舊困擾著整個零食行業。

“大部分品牌為搶奪市場份額，以價格戰為利器，搶奪‘市場銷量第一’，導致好產品賣不出好價格，整個行業都不愿意做好產品，拖累整個行業發展。”對于行業多年的價格戰，楊紅春早已經厭倦。

不過今年“雙十一”期間，價格同樣是主要武器之一，包括“三巨頭”在內的互聯網零食企業，在各大電商平臺均力推不同程度的優惠，以性價比吸引消費者。有意思的是，號稱主打高端零食，拋棄價格戰的良品鋪子，也沒有“免俗”。

作為一項常規武器，價格戰帶來了一定的增長，但與之相伴的另一個結果是，零食企業的利潤率普遍偏低。

從目前已上市的幾家零食企業來看，百草味上市母公司好想你在2018年營收雖然接近50億元，凈利潤卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年營收突破70億元，凈利潤3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%；準備上市的良品鋪子提交的招股說明書顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。

“一方面品牌競爭進入白熱化階段，由于零食行業門檻不高，眾多企業大打價格戰；另一方面零食行業主要涉及的堅果市場已經非常成熟、透明，且大部分食材依賴進口，進口商已經吃進了很大的利潤，企業不掌握上游資源的情況下，利潤率就會很低?！敝斓づ钫f。

無論是行業的同質化競爭還是目前的低價競爭，歸根結底還是因為零食行業的準入門檻低。

一位行業人士分析，因為零食行業并不存在對尖端技術的要求，技術壁壘和準入門檻都很低，所以產品創新被效仿的成本低，跟風容易。

“從行業的角度分析，很多企業沒有找準自己的核心定位，沒有找到自身在市場上的差異化競爭方式。”良品鋪子高級副總裁趙剛認為，市場的顯著特點就是一個品類新品出現之后，其他企業跟隨速度很快，這集中體現了企業對于自身市場定位缺乏堅持。

在王斌看來，同質化競爭并非零食行業獨有，當前陷入同質化競爭的企業，沒有讓消費者產生品牌認知，企業應該開始考慮品牌的打造問題。

朱丹蓬也認為，同質化市場下，想要凸顯企業的核心競爭力，一方面是突出產品的品質，以及自身的品牌；另一方面是品牌整個服務體系的打造。

集體轉型

章燎原在兩年前意識到了問題的嚴重性。

2017年的“雙十一”大戰結束后，他和團隊發現，銷售額雖然再創新高，但增速卻大幅放緩了，從2016年的91%，下滑到2.7%。

在章燎原看來，除了不確定的技術因素外，“雙十一”爆發點放緩、戰線拉長是主要原因。

“消費者對價格的敏感性和沖動性已經不是很強烈，從以前的零散性消費變成了必需品的消費?！闭铝窃f。

此后的形勢，再次印證了他的擔憂。

2015和2016年，三只松鼠的營收增幅分別為121.00%和116.47%。到了2017、2018年，驟降至25.58%和26.47%。

好想你也是“難兄難弟”，營收增幅從2016、2017年的86.14%和96.47%，下降到2018年的21.59%。

“急速冷卻！”前述行業人士告訴記者，當互聯網紅利帶來的高速增長消退后，變革和轉型已經成為行業共識。

三家企業的轉型路徑和口號有所不同：三只松鼠的目標是“要變為一家真正的供應鏈企業”；良品鋪子走上了高端路線，楊紅春預期未來良品鋪子的高端產品將占整體銷售的50%以上；百草味則提出了“全鏈路數字化”的概念，要通過數字化完成智能化的整體布局。

除去這些區別，幾家互聯網零食品牌還做出了一個共同選擇——布局線下。

2018年末，三只松鼠宣布將在2019年線下開150家店；百草味轉戰線上拋棄線下之后，再次宣布將重回線下；三家中最具線下優勢的良品鋪子，在線下已經擁有超過2000家門店的情況下，也提出將不斷加快線下布局。

在王斌看來，零食行業當前線下的增長很快。不過無論線上、線下，都只是一個購買渠道。線上零食無論物流多么發達，都有一定的滯后性，所以線下渠道有其優勢，而零食行業品類及時消費的特性，也要求其在線下布局。

三只松鼠相關人士告訴記者，向線下轉移是因為整個休閑食品市場19%在線上，81%還在線下。如果想要獲得持續性的增長，重心仍必須向線下傾斜。

不過他認為，想要立即改變當前的零食行業競爭格局很難，線下布局是一項長期戰略，無法獲得即時的收益，但對企業的長期發展及構建立體化的購物場景，至關重要。

新的戰場

布局線下新戰場確實不易。

三只松鼠相關人士透露，截至2019年9月5日，三只松鼠線下直營店共計84家，聯盟小店120余家。2019年過了大半，開店速度并沒有達到此前的預期。

百草味的動作相對更慢，2017年百草味就已經提出要布局線下，而直到2019年6月，百草味的第一家店鋪“百草味?零食優選”才在杭州開門營業。

“都在找出路，但目前轉型效果都不明顯?！鼻笆鲂袠I人士對記者表示，目前各個企業都在做嘗試，但是并沒有真正成功的。

他認為，其中的主要挑戰在于，純靠互聯網起家的零食企業，一直是輕資產運行，在線下沒有多少積累和優勢，線下的供應鏈和營銷打法，也和線上存在巨大差異。

一位傳統休閑食品企業人士認為，互聯網零食企業這些年做的事情，實際上就是品牌建設和資源整合，而線下布局的渠道、市場、技術等壁壘都很高。

何繼紅對記者分析，線上企業轉戰線下布局的成本會很高。食品行業尤其是零食行業本身毛利率就很低，自建門店需要付出租金、人工、產品管理成本，對于線上企業來說是不現實的。若此前沒有布局，產品進入超市的成本也是顯而易見的，每一個產品所需要的條碼費用都是可觀的。

王斌認為，互聯網企業之所以走到線下，除了線上紅利消失以外，還有一個原因就是互聯網電商平臺的分化?！半S著新零售的提出，傳統互聯網電商平臺也開始做線上與線下的整合，依托平臺的互聯網企業，也就自然而然地走到線下?！?/p>

也正因此，前述傳統休閑食品企業人士認為，互聯網零食企業走到線下依舊是通過互聯網平臺的to B 渠道，很少或根本就沒有自己組建經銷商體系，這一定程度上限制了其線下的拓展。

“就算打破這些壁壘，線下還是一個傳統企業遍布的領域。”在這位企業人士看來，一旦踏入，不只是線上對手，互聯網零食企業也將與傳統休閑食品企業短兵相接。