撰文/陳紀英

“Prime已經成為亞馬遜的中樞神經系統”，卷起袖子的貝索斯露出了他大力水手一般的強壯手臂，他告訴《福布斯》，“Prime與我們的消費者產品密切相關”。

在Prime成為撬動亞馬遜持續高增長的支點之后，市場普遍對“會員經濟”產生了如同宗教一般的信仰。

紐約大學教授斯科特·加洛韋對科技公司一向刻薄，他曾斷言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他對Prime贊譽有加，“持槍家庭在美國占比44%，去教堂做禮拜的家庭占比51%，而開通亞馬遜會員的比例高達52%”。

這種“信仰”也俘獲了中國企業，2018年被稱為中國會員經濟元年。

在阿里，88VIP會員是其“一號工程”；一度堅持免費模式而陷入虧損的獨角獸們，試圖通過會員模式，扭虧為盈；單打獨斗已經來不及了，跨界合作漸成主流，而用戶基數龐大的視頻行業，成為了跨界合作的首選。優酷剛剛與中國移動推出了親情會員，此前它的合作名單還包括微博、華為；而愛奇藝則先后牽手京東、攜程等。

在移動互聯網的紅利消失殆盡之后，會員經濟能否描繪互聯網行業的第二條增長曲線？

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會員經濟60年：五大模式，誰主沉浮

正在變得無處不在的會員經濟，到底是什么？

曾經服務過Netflix、雅虎的美國戰略公司創始人Robbie Kellman Baxter在其著作《會員經濟》中對此有過定義：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經常性收入。

如果往前溯源，會員經濟最早誕生于15世紀的歐洲，封建貴族因不屑與平民為伍，組織了各種類型的封閉式會員俱樂部——會員成為了貴族生活的入場券。

基于同樣的邏輯，最早的現代會員經濟，其實是門檻性會員，或者叫原生性會員，用戶即會員，會員即顧客，三者關系一一對應——他們只為會員提供服務。

其典型代表是1963年創立的麥德龍，1976年創立的Costo，1983年創立的山姆會員店等。

這種門檻性會員店，其實是貧富分化、消費分層的產物——那些收入豐厚的中產階級需要遠超大眾的產品和服務，而他們豐沛的財力、蓬勃的欲望、頻繁的消費，也足夠支撐起麥德龍、山姆會員店、Costo的良性運轉。

這種門檻性會員體系在互聯網時代越發顯其短板。會員消費模式，意味著其只能服務少數忠誠客戶，天花板效應明顯，而且，隨著零售市場競爭的激烈，其供應鏈的優勢在削減，不再具有壟斷性，產品的獨特性和價格的優惠性也在式微，對會員的吸引力越來越小。

正因如此，會員性零售商正在普遍陷入困境。10月，麥德龍中國賣身物美；在美國，山姆會員店一年關掉了63家門店。

第二種模式是訂閱會員，典型如奈飛。訂閱會員模式下，會員費就是平臺主要甚至全部營收。Netflix98%的收入都來自于會員。

在中國，早期屌絲經濟占據主場的時代，視頻網站用戶習慣了免費模式，花樣繁多的廣告，就是免費的代價。現在，他們愿意通過付費來避免廣告的打擾——訂閱會員付費的背景，是娛樂消費的升級。

第三種模式則是增值性會員。所謂增值型會員，典型如亞馬遜的Prime，阿里的88VIP，以及中國的視頻網站會員等等。

截止2018年底，亞馬遜的全球Prime會員已經超過1億，而其年度消費額還在持續增長，從1300美元增長到1400美元，而非Prime用戶年均消費的則從700美元下降到600美元。

這種會員模式適合服務大眾市場的公司，對于付費的核心會員，其提供了超過一般用戶的增值服務。

第四種會員，則是積分激勵式會員。

這種會員多見于航空公司、酒店等等。會員無需額外付費，注冊即可。一旦里程和住宿積累到一定程度，就可以兌換實物產品以及機票，享受VIP服務。

盡管航司的積分體系保持了會員的忠誠度，但也遭遇了詬病——隨著VIP人數越來越多，配套的VIP服務體系并未同步增長，導致VIP用戶享受的服務持續下行，比如，國航金銀卡的諸多優先服務，已經陸續取消。

第五種會員模式，其本質是預付費，比如各種線下美發卡，健身卡，以及互聯網教育的課程卡等等，不再贅述。

時代變遷，行業不同，會員經濟的模式迥異，最近兩年，互聯網行業追風的會員經濟，既是對傳統會員經濟的繼承，也是進化和改良。

為了療愈流量饑渴癥，中國互聯網巨頭”一下一上”——一邊下沉尋求增量，一邊挖潛存量用戶，把其升級為付費會員。

會員能夠貢獻更高的營收，帶來更好的現金流，阿里88VIP年均消費10萬以上，消費品類豐富度是普通用戶的6倍以上；會員持續粘性消費，平臺無需額外付出高昂的獲客和營銷成本，首次訂閱亞馬遜Prime的消費者，首年續費率91%，第三年的續費率達到96%；會員費如同一座堤壩，圈住流量不流入競對的池子，典型如運營商的套餐服務。

在上述五種模式中，到底哪些更適合互聯網呢？

我們認為，增值性會員模式會成為主流。

第一，可以無縫覆蓋全域市場。

通常來說，用戶大概可以分為三類，分別是忠誠用戶、不敏感用戶和搖擺用戶。亞馬遜和阿里為Prime和88VIP會員多開一扇窗的同時，也不關閉針對普通用戶的大門，讓普通用戶成為核心會員的增量池。

相反，麥德龍、山姆會員店的模式，徹底堵上了猶豫用戶升級為核心會員的入口和通道。

其次，提供了分層服務。

在復雜的中國市場，貧富分級、消費分層才是真相，更具包容性的增值性會員模式，才是互聯網會員經濟的主流模式。

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封閉-生態-共享：開放成主流

早些年間，會員的增長都靠企業一步一步爬坡緩行，但心急的互聯網行業等不及了，會員從封閉走向開放，從獨占走向共享，這一變遷，是流量饑渴、增速放緩的背景下，會員體系升級的產物。

從這個維度考量，會員經濟可以切分為三個階段。

第一個階段，是單打獨斗的封閉模式，平臺自行挖水渠建河道筑堤壩，圈定用戶，早期的會員體系都是這一類型。

第二階段是生態階段。所謂生態階段，比較適合各大經濟體。股權關系、合作關系、利益關系緊密的公司和業務板塊之間，會員權益打通。

亞馬遜的Prime會員、阿里的88VIP會員都是如此。Prime會員的權益覆蓋了媒體、物流、視頻、閱讀等；阿里的88VIP會員覆蓋了吃、聽、玩、看、買等。

生態會員的優勢在于，對于C端用戶，權益更為豐富，更有吸引力。而對于平臺來說，各個業務板塊之前可以互相引流。阿里曾公布過一個數據，每100個88VIP會員里有38個轉換成優酷會員，有32個開通餓了么會員，有27個是淘票票會員。

第三種模式則是聯盟會員，或者叫共享會員，會員體系進入了異業跨界打通的階段，這是會員體系開放的最高階段——兩個互相打通會員權益的平臺之間，完全獨立。

這一模式的代表，典型如視頻網站優酷和電信運營商中國移動的合作。

11月26日，優酷和中國移動聯手打造全網首個親情會員服務體系，中移動拿出流量資源和通話資源，優酷拿出內容資源，然后通過社交裂變，“一人購買三人共享”，對準的是家庭的視頻娛樂、上網流量及相互通話三大剛需。

從價格來看，這個會員體系真是相當良心了。三個優酷會員、三個用戶每月15G流量、通話免費等等，原價全年1128元，折后全年269元。

為何兩家行業迥異公司在會員運營上會走到一起？其答案就在于，這個合作是把會員經濟利用到極致的案例。

第一，徹底的開放性和共享性。

兩個并無利益關系的獨立公司，要打通會員權益難上加難，合作的基本前提有兩個。

首先雙方業務不具有競爭關系，必然是異業和跨界的，相反，其業務通常還有上下游的承接關系，比如流量服務，是視頻娛樂服務的上游，具有協同效應。

其次，門當戶對，互為增量。

中國移動作為運營商的老大哥，親情會員用戶數約3億，其中1.5億全球通用戶，是家庭中的付費決策者；而視頻會員則是目前會員制經濟中，規模最大的群體，優酷背后的阿里生態，也為雙方用戶在衣食住行等其他領域的合作，提供了廣闊前景。

再從用戶年齡上，中移動的用戶覆蓋老中青少四代，而線上娛樂消費群體主要集中在三線以上城市20-40歲的人群。借道合作，優酷可以借此提升用戶年齡的寬度。

第二，社交裂變性。

一人購買三人共享，考慮到用戶觀看不同視頻的私密需求，三人將各自獨享優酷會員權益，保證隱私不受打擾。

三人共享的玩法，對用戶來說是額外的三倍權益，但對平臺來說，則是一次錨定了三個會員用戶。

過去，中移動是運營商里的老大，手機號也逐漸成為登陸各大平臺的底層賬號，比如銀行卡、微信等等，換號成本難以承受，而且基于無法轉網的現實，所以，運營商用戶幾乎妥妥都是終生用戶，運營商壓根不擔心用戶“跑路流失”。

但如今形勢已變，11月27號，攜號轉網正式在全國實施，整個運營商市場將會迎來大洗牌，泰山壓頂的新挑戰撲面而來。

過去，運營商慣用價格戰，但價格戰并無獨特性，殺敵1000，自傷800；因此，為自家用戶爭取更多額外的獨特權益，就成了新賣點。這也是中移動聯手優酷的原因。

基于這種裂變模式，對于存量用戶來說，中移動一次錨定了三個用戶不換網；同時，對于打算轉網的其他運營商的用戶，也形成了極具誘惑的拉力，一次活動，拉來全家新客戶。而且，一旦全家的網絡沉淀于此，養成消費習慣，很難再遷移更換平臺。

第三，存量和增量互相引流。

就整個用戶規模來看，中國移動用戶量高達10億。水從高處流往低處，中國移動必然能夠給優酷帶來新用戶，新會員。

但是，此次優酷和中移動的合作，并非中移動單向的流量輸出，優酷對中移動的5G戰略，也有回流反哺價值。

今年11月初，中移動發布了其5G戰略的小目標——明年新增5G手機超1億部。要知道，5G資費水平要遠高于4G，而愿意溢價嘗鮮5G的用戶，大多都是視頻和游戲的重度用戶。5G高速模式下，玩游戲、看視頻不卡頓。工信部部長苗圩早就下過結論，5G是發展超高清視頻的重大機遇。

而優酷會員中的重度視頻用戶含量較高，今年6月開始，優酷還推出了高清經典專區，高清片庫目前已經擴容至2000+。借道此次合作，中移動可以為其5G戰略尋找種子用戶。

由此可以看出，優酷和中移動的這次聯手，其實利用存量用戶池，互給對方引流，互為彼此增量——既然拉新成本越來越高，與其把預算花給廣告主和羊毛黨，不如讓利于會員和老用戶。

未來，類似的共享式會員模式，將會越發普遍，各種“你好我好大家好”的會員聯盟，也會持續出現。

全域的消費升級、普遍的消費分層、蔓延的流量饑渴癥，過時的免費模式，退潮的屌絲經濟等，多股潮流融合之下，提供了升級和分層服務的會員經濟占到了C位，它是互聯網尋求新增長方式的解藥，也是消費大潮裹挾而下的產物。