文 |若谷

當代年輕人都在玩什么？毫無疑問，密室便是其中之一了。

在2008 年 10 月，國內第一次出現真人密室逃脫店，是我國密室行業的萌芽。歷經十余年發展，密室的內涵和外延已經發生很大變化。從最初相對簡單的“密室逃脫”到當下被定義為“實景游戲”，承載了更多互動、戲劇的元素，更加注重玩家的參與感，其獨創性與領先性使得國際影響力也在擴大，成為中國對外文化輸出的新興行業代表。

在密室體驗升級的同時，密室行業也進入到了新一輪的擴張，形成了北上川渝三分密室天下的行業格局，也迎來了密室行業發展的爆發期。根據中國文化娛樂行業協會實景娛樂分會預測，2019 年全年，密室行業整體規模（包含產業上中下游引起的交易）有望突破100 億元，相比 2018 年（50 億元左右）翻一番。

那么，密室行業蓬勃發展的底層邏輯是什么？

近日，美團在成都召開了《2019年密室行業消費洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）發布暨玩樂新趨勢媒體分享會，洞察年輕人的線下玩樂消費趨勢，從商家層、平臺層以及用戶層等多個維度全面描繪和解讀中國密室行業，獲可通過其洞察一二。

商家層：會“搞事情”的新職人，是行業的先驅動力

《2019年生活服務業新職業人群報告》中稱，新一代的擇業青年們，秉承著自由而專業的精神，不再拘泥于傳統的擇業觀念，而密室設計師這樣富有特色的新職業領域，是就業的新選擇之一。

大多數密室創業者都是“半路出家”。根據美團研究院問卷調查數據顯示，18.8%的密室經營者在從事密室行業之前為企業管理者，排位第一；11.9%的密室經營者在從事密室行業之前為技術人員；3.6%的密室經營者在從事密室行業之前為專業人員（如醫生/律師/文體/記者/老師等）。

密室行業作為新興行業，鮮少有先例可以參照。大部分密室經營者都是跨界而來，在創業初期可以說是“摸著石頭過河”，進入密室這片新藍海，成為了當代的“新職人”的典范。

雖然密室經營者們是跨界創業，但在學歷背景上都呈現出高學歷、高專業度的特征，為密室初創與迭代埋下伏筆。在會議現場，讀娛采訪了多位密室經營者，他們一直認為，在密室行業，從業者的能力以及獨一無二的趣味性是成功的關鍵。從某種程度而言，每一品牌密室特色是密室經營者和設計師的個人意識形態的集中外現，最終成為各自品牌特色化的打法。

比如，“屋有島”的創始人趙毅成以前是國家電網公司的一名工程師，趙毅成酷愛讀書，閱讀了上萬本小說，在創業時期創作出了令密室玩家叫好的懸疑密室主題，“屋有島”的電子中控系統也可以產品化輸出給其他密室；“暴風島”的創始人趙鵬翀畢業于上海交通大學，以前是一名高鐵工程師，投身密室創業后他設計的機械火車讓玩家稱贊不已；“奧秘之家”的創始團隊分別畢業于清華大學、中國人民大學、北京外國語大學的法律專業，他們設計出的謎題以邏輯嚴密、絲絲入扣著稱。

除了品牌的個體差異，不同區域間密室也各具特色。川渝地區以原創“機械實景恐怖主題”密室見長，其中，重慶密室“長古世家”定位傳承傳統文化，以沉浸式娛樂為載體，弘揚正能量精神文化；位于上海的“屋有島”則擅長將創新的表演方式與故事相結合，憑借聲、光、電、機關的綜合展現營造不同的場景。

總的來說，密室行業的爆發式發展，與密室從業者的專業素養所帶來的內容沉淀密切相關。而在未來，隨著5G、AI等技術的升級，這些技術也將被應用到密室創新中，亦是該行業在創新賽道上的新拐點。“比如，在一個森林場景的密室，通過AI或者其他技術上的突破，給到你更加真實的一些感受。”現場一位密室經營者向讀娛解釋道。

用戶層：消費頻次高、粘性大是行業發展的內驅動力

密室行業的蓬勃發展，最終離不開消費者們以實際行動進行支持。根據美團平臺數據顯示，20歲到35歲的年輕人是密室行業的主要用戶，占密室玩家的83.86%；35歲到50歲的用戶占密室玩家的10.33%。值得注意的是，從2016年到2019年前三季度，年度消費5單以上用戶的數量呈上升趨勢，與2018年相比，2019年前三季度中國密室用戶數增長126.1%。

也就是說，這些年輕的主流消費群體消費頻次高，粘性大，用戶一旦喜歡上密室，就會持續體驗新項目，“刷”新密室主題。比如，在分享會上發言的資深密室玩家Kevin大半年時間玩了150多個主題密室，外加劇本殺、搜證取證加起來有40來個，大約一天半就會玩一個新密室。

資深密室玩家Kevin

在這樣一群高學歷、專業性強的經營者的帶領以及興趣濃厚的年輕用戶群體迎合下，讓這些多元化的主題密室成功出圈的同時，也延伸出了獨特的圈層文化。比如密室黑話，在密室主要負責嗷嗷嗷叫的是“奶貓”、恐怖指數評判指標叫“麻辣”、通刷某家店所有主題或某個主題所有結局叫“畢業”等，除此之外，對于喜愛不同密室主題的用戶之間也有著明確的圈層界限存在。

與此同時，部分密室在提供娛樂的同時，與愛國、公益等主題相結合，也給用戶帶來附加的正向價值。“我們從這種載體傳播出更多正能量的東西，將價值觀、世界觀傳播給玩家，在玩家體驗了好的產品之后，還能獲得一種文化的升華。”現場一位密室經營者向讀娛介紹道。

因此，對于用戶而言，一方面，這類密室是文旅體驗的新出口。包括長古世家的《變臉》、重慶《江州飯店》在內的密室等都是帶有紅色元素的正能量主題，像這樣自帶愛國主義情懷的主題能夠達到寓教于樂地效果；另一方面，部分密室主題的價值設計上引導年輕人學習向上向善的精神，比如，上海奇聞密室的《21克照相館》聯合上海市兒童基金會，每次消費會捐出5塊錢給先天性心臟病兒童。

今年以來，為了繁榮夜間經濟，北上廣等城市都先后發布了關于發展的相關政策性意見，促進夜間消費生態的發展。很顯然，夜間經濟的發展離不開熱愛“夜生活”的年輕人。

美團研究院隨機抽取2019年10月全國某工作日不同時間段的美團平臺密室訂單，發現訂單高峰期出現在18點到21點，其次為14點到17點。從某種程度而言，密室行業爆發期的到來，這群消費頻次高、粘性大的消費者很大程度上拉動了夜間經濟，升級了年輕人的夜間娛樂活動。

當下大部分年輕用戶都是“上班族”，而密室又是具有社交性質的集體活動，多數用戶在工作日的日間很難有1-3小時“與世隔絕”的時間，于是夜間成為密室的集中消費期，從而滿足了用戶社交、悅已以及構建人設等多重消費需求，尤其在當下這個季節，密室這一室內活動在夜間更是上乘的選擇。

平臺層：消除商家與用戶之間的“最后一公里”

在美團研究院發起的商家調研中，商家對密室經營的關鍵因素進行排名，綜合排名第一的是“劇情精彩，設計巧妙”，綜合排名第二的是“營銷，如大眾點評等渠道的線上推廣”。“我們獲客的邊際成本比較低，可能每個月固定花在推廣上面的費用不會超過3%。”現場一位密室經營者向讀娛透露。

在讀娛君看來，之所以營銷費用所占比例較少，很大程度上與其獲客渠道相對固定有關，據數據顯示，密室行業超過三分之二的客源來自美團。正如前文所說，年輕的經營者和用戶群體是密室行業的發展動力，而美團這是二者之間的關鍵連接。

對于用戶而言，美團這一線上平臺方便進行精準選擇，降低了找店和試錯成本。其基本打法是，通過前期積累大量數據，借助主題設計、服務、性價比等多維度評分機制，憑借圖片、視頻等豐富立體的評價形式，將密室的多維度信息呈現在每一個普通用戶面前，有效減少了信息不對稱，幫助用戶突破信息圈層，快速發現優質密室，從而完成決策和購買。

對于商家而言，美團不僅僅是重要的獲客渠道，亦是提升用戶滲透率、強化品牌價值、提升效益的重要載體。美團這一線上平臺能夠方便散客拼場，支持提前預訂，玩家點評信息透明，有效擴展了密室行業線上流量，并借助大數據優勢，對優質主題、不同類型、不同城市主題加以梳理，推出主題套票，限量主題優惠券等，加快密室行業供給側線上整合，吸引更多新用戶了解密室，擴大行業影響力，避免資源浪費。

在固定占地面積、固定場次條件下，密室納客能力有限。即便滿場，收入的天花板仍然較為明顯。在這樣的現實情境下，商家還開始嘗試“滾場”這一運營模式，以“X 先生”代表主題《彌生》為例，兩小時場次每一小時進一批玩家，門票收入會翻番。而美團針對這一運營方式的升級，也將持續優化商家調度系統，通過對供應鏈系統、庫存管理系統的迭代升級。據梅超介紹，美團預計在 2020 年推出線上滾場功能，助力密室商家提升經營效率。

美團點評休閑娛樂業務部總經理 梅超

結語：

從某種程度而言，2019年密室行業整體爆發是天時地利人和的綜合成果。

在玩樂需求日益提升的大背景下，用戶對于線下娛樂的消費不斷升級，而隨著《明星大偵探》《密室大逃脫》等實景推理綜藝節目的播出和《奔跑吧兄弟》、《火箭少女 101》等大型綜藝節目引入了明星密室專題體驗，密室這一娛樂方式逐步從小圈層走向大眾視野。

而密室品牌方作為線下娛樂場景，經過近十年的發展，所能供給娛樂內容的不斷提質，形態日益多樣化，產業規模的擴大，密室數量大幅增加，形成全新的城市分布格局。

在此情境下，美團作為線上平臺提供數字化供給服務，作為連接紐帶將用戶導流至店鋪，深度挖掘用戶人群的消費潛能，讓密室這一娛樂項目成為部分年輕人線下休閑娛樂的新寵，延伸出行業內獨有的圈層文化，傳播了愛國主義、熱愛公益等正能量的情懷，也大力推動了夜間經濟的發展，最終帶動了整個密室行業的大爆發。

但值得注意的是，在密室行業蓬勃發展的表象背后，依然有著資本進入、主題的輸出、人才的招攬等困局，亦是需要密室經營者亟需逐一破局的命題。

*原創文章，轉載需注明出處