越土越火，越狗血越好看。

“我完全迷上了抖音的土味小說廣告”、“劇情狗血但令人上癮”。

最近，在諸多社交平臺上總能看到不少用戶發出這樣的感慨：每次刷著抖音、快手時，都會被一些“霸道總裁愛上我”、“灰姑娘逆襲吊打渣男”的土味信息流廣告吸引，有時還忍不住想要多看幾條。尤其是一些小說類廣告，雖然遠比不上傳統劇集那般精致，卻比劇集更加容易抓人眼球、讓用戶沉迷其中，叫人有“追”下去的欲望。

這類小說廣告大多通過短視頻的形式，將小說片段由真人演繹出來，內容以霸道總裁、后宮爭寵、奇幻懸疑、穿越古代等類型為主，時間篇幅會控制在一分鐘以內，不斷地用反轉等套路和手法去創造看點。

在戲劇高潮時，故事就會戛然而止。畫面最終定格在一張驚愕的面孔、即將撞過來的汽車或者一張顯露家族真相的書信等鏡頭上面，如果想看后續的詳細內容，用戶則必須點擊下載小說App進行閱讀。

而就是這短短幾十秒內容，就足以吊起不少人的胃口。現如今，微博上已經出現了“抖音/快手為什么不拍電視劇”的討論聲，B站也有不少相關的視頻合集，有的播放量已高達幾十萬。因此，這一類型被業內人士稱為“短視頻廣告的新流量高地”。

不僅如此，它們也是信息流廣告里，App下載轉化率中最高的類型之一。一位廣告制作商表示：“這是一種很討巧的方式，和商業廣告相比，它的制作成本不高，卻總能迅速地在抖音里獲取到高點擊率和曝光率。”

作為廣告，到底是什么吸引了用戶的注意？其制作方法和思路能否成為新的營銷創意？或許未來真的會有電視劇從抖音里誕生？帶著這些好奇，打開了短視頻平臺，也感受到了小說類廣告帶來的“新天地“。

抖音里的“電視劇”？

“我聽說蕭家少爺就是個傻子啊！”

倒在地上的女人顯得楚楚可憐。鏡頭切換，另一個年長一些、化著濃妝的女人狠毒地說：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁！”婚禮結束后，鏡頭里賓客散盡，新娘繼續哭泣哀嘆自己的命運不幸，傻少爺在門外卻一改癡呆，打著電話向秘書說著生意收購的事項，并扭頭露出了一抹邪魅的微笑。

故事至此結束，一個短短幾十秒的視頻里，幾乎把“總裁”系列小說里最常見的戲劇點提取而出。當商業聯姻、豪門恩怨、家族糾紛、弄假成真等戲劇沖突感十足的元素齊聚一起，雖然讓人看不清故事真相，卻也成功勾起了觀者的好奇心。

“我是在刷抖音的時候，無意中刷到了一條關于道士故事的小視頻，剛開始看還覺得演員表演夸張做作，可看到最后劇情精彩處卻沒了時，還覺得有些心癢癢。”一位用戶表示。有這種感受不僅是他，在翻看該視頻下的評論時，有不少網友同樣在求問小說的名字和可以看的平臺。

翻看多個同類的小說廣告后，發現目前抖音、快手里比較常見的小說廣告類型，除了“霸道總裁”、“龍傲天”系列之外，陷入多角戀的都市言情、穿越時空的古裝系列、降妖破陣的靈異故事等也都是熱門題材，和目前各大小說網站上的熱門小說題材基本類似。

由此不難看出，這類信息流廣告的崛起，和網文市場的發展有著密切的聯系。

網絡小說從2000年左右蹣跚起步，逐漸成為了一種新興的小說類型。

截至今年6月，我國網絡文學用戶規模達4.55億。不過經歷過了高速增長期，網文的付費業務卻在持續減緩。頭部小說平臺閱文集團的財報便指出，2018年閱文付費用戶的數量和比例雙雙出現負增長，付費用戶數從1110萬下降到1080萬，付費比例從5.8%下降到5.1%。

網絡文學行業的付費模式在2018年有摸到天花板的跡象，而免費網文平臺瞅準時機，成為了2019年的一大風口。“小說廣告的旺季是在去年到今年的上半年，免費小說的App特別多。”一位業內人士介紹道，越來越多的免費閱讀App在今年紛紛入局，宣傳的需求也在逐漸提升。

最開始，很多小說App都會選擇通過圖文的信息流廣告形式，在微博上進行擴散。不少人一定在刷微博時，看到采用長圖文的形式去推廣小說的案例，比如文案往往以“孩子沒了”、“霸道總裁”等夸張字眼吸人眼球，圖文部分則會截取一部分小說精華，從而吸引用戶閱讀。

不過這樣“狗皮膏藥”式的宣傳，很容易引發用戶反感，且廣告意圖太過于明顯，因此實際效果也越來越差，很多人便開始瞄上了新興的短視頻行業。

根據中國網絡視聽節目服務協會在今年5月發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年國內短視頻用戶規模達到6.48億，占整體網民的78.2%，短視頻市場規模達到467.1億元，同比增長744.7%。乘著短視頻行業的東風，信息流廣告行業在推廣模式上也發生了改變。

“去年抖音開始全面商業化之后，把現在的信息流廣告上升了一個新的臺階。”業內人士提到，早期的小說App短視頻廣告，形式比較簡單，更多的是兩個人在一起交流，用嘮家常的形式，說出“我在XX平臺看的小說是免費的，有些時候還能賺錢”等對話，以達到直接安利的效果。

但這種段子多了以后，便和過往的文字廣告一樣開始被用戶“拋棄”。“用戶會對小說廣告有一種天然的抗體，整體的效果就不太好。”一位負責小說廣告投放的代理商介紹，于是小說廣告就演變成了用小說故事梗概和內容為腳本，邀請演員來演繹劇情的形式，拍攝手法也更加類似于劇集。

代理商表示，為了能快速吸引用戶，之前很多從業者都會傾向拍一些懸疑和驚悚類的廣告。“但由于這類視頻始終是一個廣告行為，因此也受到廣告法的限制。發展至今，一些涉及驚悚、暴力、情色等敏感題材的作品，或者有擦邊球嫌疑的鏡頭和內容，已經不能再拍了。”

“古裝類型如今也會少一點。”該代理商進一步解釋，“是因為古裝題材需要準備的服化道比較多，包括對場景的選擇上，都會有諸多限制，前期投入也會高于其他類型。從控制成本出發，目前大盤里最多的還是現代言情、都市情感類。”

但和劇集不同的是，短視頻時代拉低了創作的門檻，不需要架機位、架軌道，租昂貴的器材，拿出幾部手機就能拍出來一部劇情廣告。低門檻使得行業里涌入了很多廣告公司，而越來越多的廣告代理、MCN公司也在發展自己的視頻團隊，都想從中分得一碗羹。

小說廣告里的“生意經”

入局者多了，也讓視頻團隊成了很多廣告公司的“標配”。

對多數廣告公司來說，視頻團隊拍攝一個簡單的視頻廣告，整個制作流程大概需要一周的時間：接到客戶需求之后，前期的幾天會在需要推廣的小說APP上選取合適的小說、觀看小說，再根據小說的內容來撰寫腳本；而后組織演員拍攝大概需要一天，最后再留兩天左右的時間剪輯和根據客戶需求進行修改。

相關從業者透露，目前行業里甚至已經有了不負責投放、專門負責拍攝這類信息流廣告素材的公司出現。找演員、找場地這種對一般的公司來說是比較大的問題，但對于這些公司來說就是優勢。“比如我見過在橫店拍的，有場景、有演員群演，甚至還會有七八線開外的演員參與。”

正是由于短視頻內容拍攝門檻較低，加上視頻本身的廣告性質，不止一位業內人士表示，一條小說劇情類短視頻廣告的平均成本并不好計算。“看客戶想拍成什么樣吧。”有廣告商表示，場地和服化道的精良程度還有演員的咖位都會影響成本，“小演員可能幾百塊，大演員一千兩千三千五千，甚至到幾萬都有，我覺得沒有一個標準。”

毫無疑問，為小說廣告買單的商家，瞄準的從來都不是內容和角色，而是短視頻平臺上的巨大流量，和最終能引流到自家平臺的策略。

有業內人士稱，對于客戶來說，一般需要納入考核的是激活成本和后端用戶的留存。所謂的“激活”，即當用戶看到廣告點擊之后，廣告會直接跳轉至App Store或者下載安裝包，用戶完成了下載安裝的行為并打開它，這一過程叫做“激活”。

不過在這類信息流廣告中，考核模式會有些細微差異，該業內人士介紹稱：“現在在信息流廣告投放當中，客戶是不會按照下載激活來付費的，因為這件事本身代理公司就做不到——本身信息流廣告是一套競價體系，所有在巨量引擎投放的客戶，都是在同樣一個系統里面來投廣告。

它出來的效果不可能是一個恒定的值。但是客戶可以來要求把激活成本控制在多少錢之內，因為每個小說App對自己激活成本的把控是不一樣的，有自己的一套算法。”

關于投放價格問題，平臺方的相關人士透露，一般小說App在初次上線后，都會按照下載量來合作，而前一個月通常會保底到一萬的下載量。“剛開始跑的時候單次下載價格會高一些，大概會是5-15塊之間，也就是第一個月商家在抖音上的投放金額大概就需要十萬塊錢左右。”

不過，也有部分公司制作這類廣告是為了聚集賬號的粉絲，從而繼續進行后續更為多樣的推廣。在這種情況下，廣告的目的就不是為了一次性的下載量，有時反而是一個更為長線培養“大號”的過程。由于前期投入較大，這類報價和收入并不好估算，需要根據實際情況和預期目標來判定。

“但對于大多數的小說廣告而言，它終究還是一個廣告行為，目的是希望將短視頻上的流量轉化成為小說App的用戶。”有代理商認為，未來劇情類短視頻廣告的前景如何，要看的還是網文App在行業未來的發展狀況。

“廣告都是追著熱門行業在走的，這個取決于我們客戶的行業會怎么樣來發展。它其實某種程度只是廣告素材，不是內容，也不是劇。”

不過，該代理商也向毒眸提起，現在專門做視頻素材的公司，也會設置專門拍這一類型素材的短視頻平臺賬號，往內容方向延展，不排除有制作系列劇可能。“所以這種可能性都有，但是目前我覺得大家都在探索吧。”

因此單就現階段來說，最讓很多從業者擔憂的，其實不是這個產業的發展前景，而是由于這塊蛋糕越來越大，使其內容出現了同質化的趨勢。同樣類型的總裁、同樣相似的穿越手法，“一批人拍一個內容火了，又換另一批人拍”，換湯不換藥的做法，用戶看多了就難免會出現審美疲勞。

面對這種問題，一些資深“玩家們”已經總結出了自己的“方法論”。有視頻創作者告訴毒眸，和其他廣告形式相比，短視頻里要求內容短小精悍，造就了廣告必須把小說中的爽點提煉出來。“前幾秒一定要抓住用戶，質量可能都是其次的。”

此外，選擇在高潮部分將視頻切斷、在交代劇情的時候就讓用戶產生更多聯想等手法，都是為了進一步激發用戶“看下去”的好奇心。“實際上用戶的感知無外乎喜歡看美的事物，喜歡身心愉悅的或者能夠激發好奇心的，這個其實跟廣告邏輯是一致的。”

至于一些對廣告“硬”和“土”的質疑，在他們看來卻是恰恰戳中了模式的核心。因為無論題材是古裝仙俠還是現代言情，短視頻用戶有時追著看廣告，也并不是因為發自內心的喜愛，而是在觀看時，心里會有對反轉的期待，直到主角逆襲的那一刻，才會覺得很解氣、很爽。

而狗血的劇情或者夸張表演，也滿足了觀看者的窺私欲和新鮮感。“明知道生活里不會出現這么戲劇化的故事，才會覺得獵奇和好笑。而且觀看是不用過腦子的，會有一種很輕松愉悅的沉浸體驗。”

“在短時間內吸引你的關注，讓你感覺到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？”一位廣告代理商在采訪中最后反問道。