倪叔按：

今天這篇文章，主要想討論兩個(gè)問題：

第一個(gè)問題：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何運(yùn)營好消費(fèi)者體驗(yàn)？當(dāng)流量紅利趨緊，獲客成本增加，消費(fèi)者留存率低，面對(duì)激烈競爭，商家的下一階段增長點(diǎn)在哪里？

第二個(gè)問題：當(dāng)我們?cè)谡効蛻舴?wù)的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗炕蛘邠Q一個(gè)問法，客戶服務(wù)對(duì)品牌發(fā)展的價(jià)值究竟是什么？

今天這篇文章的核心思考與洞察，來自于阿里巴巴集團(tuán)客戶體驗(yàn)事業(yè)群（COO）資深總監(jiān)李多全在本周三召開的阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上關(guān)于阿里服務(wù)操作系統(tǒng)（簡稱服務(wù)OS）的分享，非常適合深陷流量困境的商家閱讀。

1

趨勢(shì)統(tǒng)一，矛盾重重

這是一個(gè)既矛盾，又統(tǒng)一的時(shí)代。這是一個(gè)品牌迭代、衰亡、新品牌快速爆發(fā)的時(shí)代。

在阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)中，李多全提到，“所有商家在經(jīng)營的時(shí)候不管線上還是線下獲客的成本是越來越高。品牌快速增長，快速爆發(fā)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的新鮮度和忠誠度比起來，越來越快速迭代跟變更。商品品質(zhì)上的區(qū)別跟差異化其實(shí)變得越來越小。“

拿直播來說。今年雙11，天貓大快消直播引導(dǎo)累計(jì)成交總額占比接近10%，同比去年增長了10倍，其中誕生了9個(gè)直播過億的品牌。

我們身處在同一個(gè)時(shí)代里，卻又似乎在不同的世界里，商品的極大豐富，消費(fèi)的不斷升級(jí)，如何能夠高效鏈接消費(fèi)者并最好體驗(yàn)運(yùn)營，成為品牌成敗的關(guān)鍵。

為什么有人歡喜有人愁？

2

深耕觸點(diǎn)、深挖價(jià)值

問題出在觸點(diǎn)與場景的改造和洞察上。

阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會(huì)上，李多全提出了“觸點(diǎn)”論。

“是否懂消費(fèi)者所想，觸點(diǎn)是否可信賴，直接決定了消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)劣，以及商家與消費(fèi)者一次交互機(jī)會(huì)的效率。”

“CCO希望構(gòu)建這樣一個(gè)觸達(dá)的觸點(diǎn)，在消費(fèi)者跟商家連接的過程當(dāng)中，我們會(huì)給大家一個(gè)懂他，同時(shí)又能夠讓他信任這樣一個(gè)觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)能讓我們每一次消費(fèi)者跟商家接觸的時(shí)候，使他的流量效率，價(jià)值能得到最大化。以消費(fèi)者為中心，深耕客戶觸點(diǎn)，深挖客戶價(jià)值。”雙11期間，服務(wù)OS承擔(dān)了激活和聯(lián)通更多有價(jià)值觸點(diǎn)的功能，從而幫助商家提升運(yùn)營的效率，順利度過大促。

觸點(diǎn)的三大核心價(jià)值總結(jié)：

1、想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者未想，懂他；2、有事找他能解決，日常時(shí)候有驚喜，可信任；3、觸點(diǎn)和消費(fèi)者洞察結(jié)合，提升消費(fèi)者運(yùn)營效率和每一次接觸的價(jià)值。

綜合做到了這三點(diǎn)，才能幫助商家深挖客戶價(jià)值，提升流量效率，在售前、售中和售后展開全域消費(fèi)者運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)價(jià)值最大化。

在數(shù)智化的時(shí)代，服務(wù)價(jià)值有了更全面升級(jí)的機(jī)會(huì)。

3

在線化、數(shù)字化、智能化

李多全總結(jié)了阿里巴巴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：“服務(wù)過程在線化、服務(wù)要素?cái)?shù)字化，服務(wù)能力智能化。”也就是說讓基于這樣的過程，能夠看到不管線上還是線下，整個(gè)消費(fèi)過程在商家數(shù)據(jù)體系里面有很好的沉淀。”

1、服務(wù)過程在線化。在線化的價(jià)值在于，可以將原本割裂的售前、售中和售后的線下服務(wù)連成一線，讓服務(wù)過程變得透明、變得可協(xié)同、可追蹤、可分析。

2、服務(wù)要素?cái)?shù)字化。這是對(duì)整個(gè)線上、線下服務(wù)過程和互動(dòng)的數(shù)字化刻畫，比如活動(dòng)流程、商品咨詢、支付障礙以及物流追蹤等問題，都屬于服務(wù)要素的一部分。當(dāng)這一切都數(shù)字化后，數(shù)據(jù)就變成了資產(chǎn)，這意味著數(shù)據(jù)從此可沉淀，隨著服務(wù)的深入，邊際價(jià)值會(huì)遞增，服務(wù)成本則會(huì)遞減。

3、服務(wù)能力智能化。當(dāng)整個(gè)服務(wù)的過程、要素都在線、沉淀之后，數(shù)智化的土壤便出現(xiàn)了。當(dāng)數(shù)據(jù)成為可持續(xù)沉淀的資產(chǎn)，便可以幫助商家為所有渠道的所有消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)的反饋還可以實(shí)時(shí)調(diào)整服務(wù)，“最終會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)于商家每一次接觸的信任感。”

全流程上的所有觸點(diǎn)，便可以在數(shù)字服務(wù)整體價(jià)值的協(xié)同下，變得既懂消費(fèi)者，又可被消費(fèi)者信任。一個(gè)新的問題便來了，“有過觸點(diǎn)以后跟生意怎么結(jié)合？”換個(gè)問法便是，如何讓服務(wù)體驗(yàn)給商業(yè)上帶來可見的價(jià)值？

這需要顛覆的去看服務(wù)在整體商業(yè)中的地位和作用。

李多全指出，要明確的意識(shí)到一場變革正在來臨：“新消費(fèi)時(shí)代客戶服務(wù)的使命在升級(jí)，正在從單純的解決客戶問題，升級(jí)到為消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)保駕護(hù)航的同時(shí)，還承載了第二重更數(shù)智化的使命——全新的消費(fèi)者體驗(yàn)運(yùn)營核心陣地。”

服務(wù)，是洞察消費(fèi)者的最前線，讓我們從一個(gè)完整的圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的交易鏈路來看，消費(fèi)者體驗(yàn)運(yùn)營是怎么做的？

李多全舉例，快消品每年都會(huì)有大量的新品發(fā)布和促銷活動(dòng)，比如618或雙11。對(duì)商家來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

涌進(jìn)來的消費(fèi)者多是好事，但是如果接不住、接不好，或許就會(huì)形成負(fù)面，在產(chǎn)品沒有問題的情況下，服務(wù)環(huán)節(jié)最容易出現(xiàn)問題。針對(duì)這一商家痛點(diǎn)，阿里推出了新零售小蜜智能客服機(jī)器人。

阿里巴巴所提供的智能客服解決方案，不僅可以提供商品和活動(dòng)的知識(shí)，還可以在快速迭代過程中幫助商家解決消費(fèi)者在售前遇到的商品問題、服務(wù)問題以及各種營銷問題，提供一體化全鏈路的解決方案。從活動(dòng)開始到交易中、交易后，提升智能詢單轉(zhuǎn)化率、帶來交易增量。

順著消費(fèi)鏈路走，下單后可能會(huì)出現(xiàn)由于各種原因未付款，商家非常想知道到底是商品的原因還是價(jià)格的原因、優(yōu)惠的原因、活動(dòng)的原因造成？CCO會(huì)基于消費(fèi)者的洞察，讓商家“看見”問題所在，并且提供解法來幫助商家提升成交轉(zhuǎn)化。

李多全在大會(huì)分享中提到：“我們通過線上的數(shù)據(jù)加上線下的智能外呼，對(duì)所有節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者遇到的問題做一個(gè)快速的洞察，把這些東西快速反饋到商家。”通過這樣一套組合拳，僅僅拍下未付款這一個(gè)場景，服務(wù)OS每年在天貓上為商家挽回的GMV高達(dá)數(shù)百億。

4

體驗(yàn)洞察，是品牌生命力的保障

消費(fèi)者洞察讓品牌不再盲人摸象，但是實(shí)操起來，即便是國際連鎖巨頭也并非易事。

洞察趨勢(shì)、洞察市場、洞察用戶，大部分是找外面的咨詢公司來做，有兩個(gè)明顯缺陷：一是成本高，動(dòng)輒幾十萬甚至是幾百萬；二是時(shí)效低，短則一個(gè)月，長則三個(gè)月。以今天消費(fèi)市場的變化速度來看，市場調(diào)研做到一半可能風(fēng)向就變了。

瞬息萬變的今天，洞察要快，數(shù)據(jù)要掌握在商家手中，特別是快消品行業(yè)。

為此，阿里的服務(wù)OS做了兩件事：

1、基于阿里巴巴平臺(tái)全域數(shù)據(jù)、消費(fèi)者聲音與行為以及商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，構(gòu)建了面向消費(fèi)端的NPS（凈推薦值，反饋消費(fèi)者體驗(yàn)）。該體系可以做到自動(dòng)化生成對(duì)商品的洞察、對(duì)服務(wù)的洞察和對(duì)營銷的洞察，讓影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因子從海量的數(shù)據(jù)中脫穎而出，以此來幫助商家快速改進(jìn)商品運(yùn)營策略。

某餐飲巨頭在接入阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)后，從消費(fèi)者體驗(yàn)洞察中，快速發(fā)掘了爆品商機(jī)，新品上架首月銷量就突破數(shù)百萬。

2、整合全渠道的生態(tài)數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者的喜好和體驗(yàn)行為，在平臺(tái)側(cè)構(gòu)建“體驗(yàn)引擎”，以阿里巴巴所擁有的AI+智能能力去做用戶心聲的聚類和識(shí)別，反哺業(yè)務(wù)改善。

據(jù)悉在ONE大會(huì)上獲獎(jiǎng)的品牌匹克，在新產(chǎn)品上市后根據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)反哺診斷，用于二代升級(jí)改良，新上市的“態(tài)極系列”銷量占比品牌成交份額超過四成，跑步鞋單品累計(jì)評(píng)價(jià)10萬+。

實(shí)踐中，體驗(yàn)引擎還具備“輿情風(fēng)險(xiǎn)防控”功能，可以幫助商家第一時(shí)間了解消費(fèi)者吐槽，把高危風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽階段。這個(gè)雙11，就有800萬商家已經(jīng)應(yīng)用上了，并且有70萬輿情被成功預(yù)警，就不會(huì)形成過多大面積影響消費(fèi)者體驗(yàn)的規(guī)模事件。

無論在消費(fèi)者的留存、復(fù)購，包括流失挽留、口碑形成，體驗(yàn)反哺，每一個(gè)數(shù)智化的消費(fèi)者服務(wù)觸點(diǎn)都可以發(fā)揮相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

李多全指出，阿里服務(wù)OS相當(dāng)于將所有觸點(diǎn)聯(lián)通形成一整張服務(wù)體驗(yàn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)基于消費(fèi)者全鏈路、全生命周期的智能助理，為商家打造了一個(gè)面向會(huì)員的實(shí)時(shí)服務(wù)管家。

特別的是阿里的生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。不僅僅是體量龐大，且是多元的，天貓、淘寶、餓了么、盒馬等渠道之間可以形成消費(fèi)數(shù)據(jù)上的協(xié)同洞察，可以全面了解和洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，并且基于于商家的深層次合作不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)反哺完善和提升。基于此，不僅僅是產(chǎn)品或方案，阿里的服務(wù)OS是一種綜合能力。

“首批接入阿里服務(wù)OS的商家星巴克，在與阿里巴巴合作一年以來，已經(jīng)一步步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)，完成了跨平臺(tái)多端服務(wù)統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)變，完成了消費(fèi)者需求和認(rèn)知上的統(tǒng)一，底層的數(shù)據(jù)、服務(wù)能力乃至于問題解決策略等都達(dá)到了統(tǒng)一，整體客戶滿意度達(dá)到了99.5%。除此之外，商家智能解決率達(dá)到了85%以上。客服效率提升至50%以上。”

之所以能夠做到這樣的成績，李多全說，“這些背后是因?yàn)榘⒗锇桶统恋砹艘粋€(gè)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的服務(wù)操作系統(tǒng)，簡稱服務(wù)OS。底層是對(duì)于消費(fèi)者的洞察，對(duì)于商品的洞察，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)障礙的洞察，對(duì)于消費(fèi)者訴求的洞察。在這之上有一個(gè)服務(wù)大腦，同時(shí)又一個(gè)體驗(yàn)大腦，能夠?qū)崟r(shí)的感知到整個(gè)商家或者某一個(gè)平臺(tái)他的消費(fèi)者在這一刻的需求和遇到的問題。同時(shí)跟業(yè)務(wù)的經(jīng)營指標(biāo)做關(guān)聯(lián)，基于這些東西做了用戶增長完整的體系，做了商品發(fā)現(xiàn)的能力，包括輿情跟口碑監(jiān)控的能力。通過阿里巴巴智能服務(wù)的端（智能管家和阿里小蜜以及客服和小二）一起構(gòu)建商家服務(wù)智能管家，通過管家這樣一個(gè)觸點(diǎn)建立商家跟消費(fèi)者的鏈接。實(shí)踐下來看，在新客戶的轉(zhuǎn)化，老客戶的留存，包括整個(gè)交易的滲透，商品的調(diào)優(yōu)上面都有非常顯著的增量。”

第二屆ONE大會(huì)現(xiàn)場，星巴克作為首屆ONE大會(huì)的獲獎(jiǎng)嘉賓參加了頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。服務(wù)OS正在和越來越多的商家、眾多行業(yè)一起，實(shí)現(xiàn)多樣化的新增長。

從長期主義的角度來說，未來的組織一定是開放協(xié)作共贏的，阿里服務(wù)OS本質(zhì)上是通過賦能的方式，與商家、品牌商一起打造一個(gè)開放的數(shù)字化服務(wù)體系。基于這樣一個(gè)數(shù)字化服務(wù)體系，構(gòu)建一站式的智能服務(wù)管家，提升并激發(fā)每一次與消費(fèi)者鏈接的效能，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。

一個(gè)以消費(fèi)者為中心、全域體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的未來，已來。