文 |若谷

近日，《長安十二時辰》大宣發創新營銷項目摘得2019金觸點全球商業創新大獎娛樂營銷金獎。從某種意義而言，這一獎項實質上是對于《長安十二時辰》背后所依托的阿里文娛大宣發體系的肯定。

隨著Q4《鶴唳華亭》的播出，阿里文娛大宣發體系又多了一個代表力作。《鶴唳華亭》初播之時，憑借高能反轉的劇情內容吸引了大量“i鶴”，觀眾的喜愛掀起了新一輪的追劇熱潮。

單從數據的角度來看，截止至12月23日，全網熱搜165次（包含微博、抖音、快手、頭條、豆瓣、知乎、百度、手淘等平臺）。在微博劇集榜、微博電視劇周榜、德塔文電視劇景氣指數日榜周榜、貓眼、燈塔、骨朵網絡劇、藝恩播映表現等平臺的榜單上獲得多次top1。其中，飾演陸文昔的女主李一桐還多次獲得德塔文、Vlinkage、艾漫等第三方指數藝人排名前列。截至目前，《鶴唳華亭》獲得新浪2019年度十大劇集，金骨朵網絡影視盛典年度十大精品劇集，廣電時評年選年度劇集。

如果說《長安十二時辰》是對阿里文娛“內容+宣發+技術”全面打通的大宣發體系的驗收，那么，《鶴唳華亭》則是對該宣發體系的延續與升級。也就是說，在內容為王、渠道共振、生態聯動這一底層邏輯的引領下穩中有升，既延續了過往成功的營銷經驗，又創意性地推出了更多元化的營銷打法。

從微博到淘寶直播間，跨服養成“第一難神”

日前，《新周刊》公布了 2019 中國年度漢字——“南”。而這一個字正是《鶴唳華亭》中太子蕭定權（羅晉 飾演）的真實寫照。

自劇集播出以來，太子冠禮受阻、科考泄題案牽連老師（王勁松 飾演）和表哥（鄭業成 飾演）、邸報事件老師自裁、監國查軍馬案受阻、妻兒被害……羅晉飾演的蕭定權在這些困境中逆流而上，卻無奈所愛之人不得、所親之人接連離去。

劇集播出不久后，羅晉的妻子唐嫣在微博上發布了一條“怎么辦，好難吶”，羅晉也甜蜜互動稱自己是第一難神，夫妻之間罕見公開調侃互動引發了吃瓜群眾的關注，#唐嫣調侃羅晉#這一話題登上熱搜TOP1。

值得一提的是，粉絲還開了“第一難神蕭定權包子鋪”進行硬核應援，“吃下這口定權包，2020好運全包”，在羅晉粉絲見面會上，羅晉開啟寵粉模式，還與包子鋪老板進行互動。

除了常規的線下見面會之外，羅晉穿著“第一難神”到了淘寶第一主播薇婭的直播間進行互動，還送薇婭“第一搶錢女神”同款衛衣。

此次羅晉帶著《鶴唳華亭》到薇婭的直播間進行互動，也意味著大劇宣發進入淘寶直播時代。當日的淘寶直播有1678萬觀看量，通過羅晉與薇婭在直播間的互動引導，不少“薇婭的女人”也種草了劇集，并化身彈幕大軍為劇集打CALL。此次直播的精華內容還被剪輯成短視頻在站外發布，又引發一波強勢關注。直播期間，優酷會員付費用戶數6秒成交單量創歷史新高。

羅晉所飾演的太子蕭定權的“難”，很大程度源于君臣與父子、制度與人情所帶來的猜忌與防備之下，讓其與身為皇帝的父親之間的關系變得格外艱難。針對劇中這樣的父子關系，#中國式父子為何難相處#這一話題也得到了大家的關注，破圈層解讀中國式父子，突破了心理學、社會學、教育、電競、母嬰、體育等多個領域。討論熱度致使此話題登上微博熱搜榜，#嚴父能不能出孝子#也登上今日頭條熱搜榜。

在薇婭直播間，即將身為人父的羅晉也對這一話題談了個人感想，他表示，如果自己成為父親會在孩子教育方面做好三觀引導，實施“放養式教育”，因此也衍生出了#羅晉薇婭聊育兒經#等相關話題。

“第一難神”這一標簽，從劇集衍生，在微博上演員夫妻相互調侃、粉絲助力話題發酵，最終在淘寶直播間主角本人身穿“第一難神”的衛衣進行蓋章。以“第一難神”為話題紐帶，從社交平臺微博到電商平臺淘寶直播間，讓這兩大本無交集的平臺由點連線，構成“第一難神”完整的宣發路徑。

這一宣發模式是阿里文娛獨創的劇集營銷手段，以年輕人的理解視角用趣味詼諧的宣傳方式打開厚重的歷史正劇，將主角蕭定權的人設“第一難神”從飯圈、書迷圈、劇迷圈擴散，強勢破圈引網友圍觀，并結合當下網友的吐槽“我太難了”引發共鳴，為劇集擴大聲量，所產生的話題熱度，反向為劇集導流。

傳統文化基因濃厚，探尋文化傳承新打法

《鶴唳華亭》自帶濃厚的傳統文化基因，在劇情高能反轉的過程亦不失人文底蘊。點茶、書道、射柳、制香等古代的傳統文化在劇中陸續出現，讓觀眾對于古代生活習俗產生了興趣，這也為阿里文娛在宣發層面進行生態聯動提供了新的可能。

當下小眾服飾文化興起，日常街頭能看見身著古風服飾的Z世代，古風服裝有邁向常服的趨勢，而劇中精美的服化道也是觀眾討論較多的話題。就以男女主在盧世瑜（王勁松 飾演）府中相遇時所穿服裝為例，有網友評論說“女主阿昔的造型和服飾活脫脫宋代仕女圖里面走出來的人物。”

根據《國潮+服飾：“穿”出來的新商機》報告顯示，“古風”服飾維持高速增長，已成為Z世代新潮。在這一背景下，淘寶上出現首個IP熱搜#鶴唳華亭#，“宋制漢服”購買量勁增，鶴唳華亭同款成交額環比上漲1206%，宋制漢服成交人數同比上漲1172%，宋制漢服成交金額同比上漲932%。

也就是說，《鶴唳華亭》精美的服化道在引領國風文化強勢出圈的同時，聯動淘寶熱搜云主題底層產品能力快速轉化文娛用戶購買力，開啟了內容X電商新經濟模式，實現了文化傳播與經濟效益的雙贏。

依托劇集本身厚重的傳統文化基因，《鶴唳華亭》不僅能夠引領國風，還能帶動新國潮。在雙12期間，口碑推出了國潮跨界IP《國寶的味道》項目，開發100款有創意、有人氣、有滋有味的國潮美食跨界產品，而《鶴唳華亭》也將與口碑聯動共同打造國潮新主題，勢必也將掀起一波帶有國潮基因的美食風向，為《鶴唳華亭》這一IP的價值增添了新的注腳。

除此之外，《鶴唳華亭》聯動阿里魚造點新貨平臺，推出了“鶴唳華亭”系列的暖手寶、手機殼、書簽、鼠標墊、手賬、帆布袋等融入了劇集相關國風元素的跨界新品，引領國風文化的同時，拓寬了《鶴唳華亭》這一IP商業化的邊界，并進一步開發“劇粉經濟”。

值得一提的是，在精品內容原力的帶動下，《鶴唳華亭》不僅在大眾市場受到了用戶的廣泛喜愛，在商業價值層面也表現得可圈可點。截至目前，《鶴唳華亭》吸引了Chanel、必勝客、vivo、戴森、奧利奧、長安福特等40+品牌合作，覆蓋IT3C、快消、汽車、互聯網等多個領域。結合品牌特性和劇情內容，優酷為其花式定制了明星頭條、前情提要、創意中插等一系列內生廣告，實現了品牌與劇集的共贏。

內容為王、渠道共振、生態聯動，經典打法穩住基本盤

除了前文所提及的創新宣發方式之外，《鶴唳華亭》的紅火，與阿里文娛原有的宣發打法不無關系。

基于《鶴唳華亭》優質的劇集品質，與其相關的內容資訊也由各類渠道快速擴散，從多個維度為劇集打造良好口碑。

稍作盤點，UC的稿件從劇中師生、父子、男女三條感情線出發，分析劇中人物性格及情節，起到用戶下沉的作用；今日頭條的稿件多從服化道的角度出發，分析劇集的文化之美，達到傳播劇集制作精良、審美考究的目的；在微信平臺，多家優質公眾號多維度輸出劇集口碑觀點，其中多篇破10w+，并引發財經、母嬰、公關、廣告、歷史、教育等各圈層領域KOL的自來水；人民日報海外版、新華社、光明日報等一系列官方媒體也發文贊揚了該劇蘊含的君子之道與傳統文化之美，為影視劇中的“文化觀”樹立正面形象。

值得一提的是，《鶴唳華亭》還邀請了不少老戲骨加盟，他們精湛的表演引得觀眾陣陣喝彩。《鶴唳華亭》還與《時尚芭莎》跨界合作，將王勁松、邱心志、張志堅、鮑大志、王建國等演員打造成為“華亭男團”，一起拍攝深秋大片、微電影等，#鶴唳華亭叔團芭莎出道#成為了受關注的熱門話題。

通過系列媒體矩陣的聯動宣發，強效密集地曝光增加劇集的傳播聲量，加深大眾對劇集的認知，增強粉絲的追劇粘性。畢竟，《鶴唳華亭》長達60集，播出周期長，以內容為本，在渠道共振下，加持劇集熱度，減少周期性更新過程中觀眾流失，擴大受眾群體的基本盤，才能保證觀眾人群的可持續增長。

在生態聯動上，此前的常規打法亦在延續。一方面，借助阿里經濟體內的app進行物料曝光。在線上，餓了么、UC、蝦米音樂等平臺推送了劇集相關的開屏海報、熱門banner等；在線下，餓了么推出了與劇集相關的周邊，如宣傳單、紙巾等，菜鳥驛站柜體投放劇集海報。線上、線下聯動鋪陳物料增加了劇集的曝光率，輻射更多人群。

另一方面，《鶴唳華亭》還與優酷平臺其他內容IP進行了合作，例如，金瀚、鄭業成、辛鵬三人一起上自制綜藝《花花萬物》，從節目衍生出新的話題二次發酵。#金瀚鄭業成辛鵬談影視寒冬#、#小S金瀚貼身熱舞#等都登上相關話題熱搜榜，平臺內影視IP 與綜藝IP之間強強聯合，相互導流、實現共贏。

結語：

從《東宮》《長安十二時辰》再到《鶴唳華亭》，今年是優酷頭部古裝劇集的大年。經過多個古裝劇集的營銷沉淀，阿里文娛在“內容為王、渠道共振、生態聯動”的宣發打法上已然純熟，并不斷細分新的營銷方式。此次《鶴唳華亭》走進了淘寶直播間，開啟了內容X電商新經濟模式，這個創新打法或許能夠成為日后各大劇集爆款的標配。

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