關于春節的印象，可能要變一變了。曾經有一句廣告語響徹大江南北：“今年過不收禮，收禮只收腦白金”，這其中的含義是春節送禮就要送健康。而如今，伴隨消費升級的大潮，以年輕人消費習慣的變遷，送禮不僅要送健康，更要送體驗。

在吳曉波和羅振宇兩場引人注目的跨年演講中，不約而同地提到了國貨。這當然不是偶然巧合，我們看到在過去幾年中，有一些老的國產品牌重回消費者的視野，比如李寧、百雀靈、故宮，也有一批新的品牌涌現出來，比如小米、完美日記，來自中國的品牌在我們生活中所占的比重越來越大。

在2019年國貨出現集中爆發的態勢。而這背后，是多重因素變化所致，有經濟基礎的提升，有這一代年輕人天生的文化自信，有消費理念的迭代，有短視頻引發的營銷遷移，以及全新的社會基礎設施重構。透過現象看本質，才能真正抓住這一次的經濟增長紅利。

消費升級：不僅要品質，更要體驗

這幾年，在中國市場大家提到最多的就是消費升級。不再過度追求性價比，對于產品品質、品牌、顏值等訴求開始覺醒，消費升級的內涵不斷被擴大。

在這種消費理念下，海爾旗下的國際高端品牌卡薩帝連年高速增長，李寧的服裝價格追趕耐克依然被年輕人喜愛，比別人貴10倍的戴森吹風機成為年輕人的新寵，小米智能家居短短三四年時間已經成為很多家庭的標配……

以吃為例。民以食為天，國家統計局數據顯示，2018年全國居民人均食品煙酒支出為28.4%，占人均消費支出的比重為28.4%，居八大類消費首位。艾媒咨詢通過調查發現，2019年中國消費者購買食品時看重的因素排行中，安全性、品質、口味、品牌等都排在了價格之前。

從“吃飽”到“吃好”，消費者更愿意為品質買單，這倒逼著供給側自我改革。比如食品中占據C位的零食品類，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》就指出，消費環境、能力、內容和方式都在升級，企業必須要走高質量發展之路。

良品鋪子在2019年年初向外界宣布要“成為消費者心智中高端零食的代名詞”，正順應了這一趨勢。簽約吳亦凡擔任品牌代言人，高端化戰略中良品鋪子還確定了產品需具備“高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”的特性。

比如夏威夷果，嚴格甄選澳洲、南非的原料，要經過三級篩選，并且每一顆都直徑都在21mm以上。原料要在10℃以下低溫環境貯藏鎖鮮。在加工時3段變溫烘烤18-20小時，激發夏威夷果自然原香，并且每一顆都保證約300°大開口，讓消費者吃起來更輕松。從選原材料到加工，每一步都有嚴苛的流程，并且從消費者的體驗出發去改進產品。

再比如巴旦木原材料要經過一遍篩粉、兩遍X光精選，嚴格控制每500克約325顆，這樣保證果實大小一致，而且個個都是新鮮、飽滿的。在制作過程中約180℃殺青入味，110℃ 6小時低溫烘烤更香脆。想做出與眾不同的口味，就需要這樣的“慢功夫”，想必這也正是良品鋪子敢于定位高端零食的底氣。

2019年12月28日，良品鋪子、稻香村、貴州茅臺等企業榮獲市場監管總局頒發的“年度質量標桿”稱號，這可以說是中國質量的最高榮譽。

另一個趨勢就是隨著年輕人成為消費主體，他們的消費習慣、消費理念牽引著消費市場的變化。一份對90后消費觀的調查報告顯示，"熱衷有態度的品牌"、"熱衷新鮮事物"、"愿為幸福感買單"等已成為了90后群體消費的關鍵詞，影響著他們購物時的抉擇。超過60%的90后認為品牌必須要有自己的獨立態度，52%以上的90后表示非常愿意嘗試新的產品。

其實，在懂懂的觀察來看，這一界年輕人的消費理念不再是取悅他人，而是取悅自己，也就是更注重體驗、感受。除了產品品質之外，產品附加的文化層面的內涵，更是這一界年輕人所在意的。也就是說，這一代消費者在經歷了品牌型消費、品質型消費之后，一部分成熟消費者進入了品味消費階段，他們更注重體驗，個人的感受。

談到品味消費，今年天貓年貨節中表現突出的良品鋪子堅果禮盒“良品謝禮”值得一提。春節，是我們每一個華夏子孫最重視的傳統節日。在消費升級的大背景下，現在的消費者更在意儀式感。在春節這一年中最重要的時刻，用一份“良品謝禮”表情達意，把平時忙忙碌碌沒有來得及說出口的謝意和祝福透過這一份禮盒傳遞給收禮人，巧妙體現出送禮人的用心——把自己認為好的禮物送給重要的人，同時又滿足了當下年輕人迎接新年的儀式感。

“良品謝禮”既取材敦煌傳統元素，又要體現年節期間熱鬧、歡快的氣氛，所以選取敦煌莫高窟112窟《伎樂圖》為主視覺，加以插圖再創作，融合醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等，為消費者展現出一幅眾神（代表百姓眾生）歡聚一堂其樂融融的美麗景象。“伎樂起舞福滿堂，普天同聚慶新春。”——這恰好貼合了消費者最想要的儀式感。

良品鋪子的“高端手禮“禮盒造型更是充滿了設計感及中國韻味。該禮盒從宮廷的"御膳提盒"中汲取靈感，零食分別裝在色彩各異的方盒子中，再被組裝成兩層的”提盒“。方盒子拆開既可當作托盤擺放零食，組裝起來又能一手提拿。既有顏值，又具備了實用性，是年輕人挑選高端、獨特禮盒的不二之選。

從品牌消費到品質消費，再到品味消費，在“良品謝禮”這一款產品上實現了完美的融合，目前，“良品謝禮”火爆全網，成為今年春節禮品市場的新寵，引領了今年春節潮流年禮新風尚。

營銷變遷，從種草到拔草形成完整閉環

知己知彼百戰百勝，投其所好才能事半功倍。年輕人成為消費主體的背后，還隱含著用戶習慣以及營銷邏輯的變遷。

近兩年我們注意到，市場上有很多涌現出來的新品牌受到年輕人的喜歡，可謂一夜成名。羅振宇總結稱，這主要是受益于中國的新經濟基礎。今時不同往日，設計、制造、物流、渠道等都已是現成的基礎設施，品牌需要聚焦于“定義好你的不可外包的核心能力”，比如，洞察用戶、連接用戶。

從營銷的基礎設施來看，今天直播、短視頻已經占據用戶絕大部分時間，所以抖音、小紅書、微博這些以視頻為載體并具有很強社交屬性的平臺，成為品牌營銷的新基礎設施。借力好這些平臺，成為品牌快速出位的踏板。

良品鋪子這一輪春節禮包的營銷就是巧妙利用了社交化種草傳播策略。迎接零食領域歲末關鍵一戰“年貨節”，良品鋪子通過社交圈媒體組合種草，把“良品謝禮”禮盒的價值轉化為消費者熟知的內容溝通形式，制造送禮流行趨勢，增強用戶興趣，以達成強效引流的目的。

2019年，中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。其中，抖音和快手這兩大頭部App深受年輕用戶喜愛。以抖音為例，2017年其首度公布的用戶數據顯示，24歲以下的用戶占比達85%。近幾年用戶規模不斷擴大，其日活已達3.6億，90后、95后、00后群體依然占主導地位。

因此，良品鋪子把都抖音定位傳播主陣地。聯合劇情類、搞笑類、評測類KOL，結合送禮、走親戚、見家長等真實場景挖掘用戶需求，制作傳播內容。與此同時，聯動微博、小紅書、頭條號等資源，并結合不同平臺屬性匹配不同形式、風格內容。

品牌代言人吳亦凡在傳播過程中也扮演著重要角色，良品鋪子為他定制了吃貨人設，以專業吃貨的身份向用戶推薦“良品謝禮”，將禮盒包裝成“吳亦凡認證的有料零食”。

《2019淘寶吃貨大數據報告》指出，受社交媒體的影響，網紅食品線上消費增長顯著，90/95后受“網紅、抖音同款”的影響尤為明顯。2016年至2018年，線上網紅同款食品消費增速高達1220%。

貼上“吳亦凡同款”標簽的這份大禮，從種草到拔草，形成完整閉環，在短視頻、社交、電商平臺上刮起一起旋風。

中華民族自上古時代流傳至今的春節，年禮是重要禮儀，高端定位、愛豆同款，“良品謝禮”身上的這些要素都在引領著年禮的升級。

【結束語】

中國的也是世界的。良品鋪子一方面將全球更優質的食材帶給中國消費者，另一方面也將中國創新的美食帶給全世界。

2019年Superior Taste Award頒獎典禮現場，良品鋪子、洽洽堅果、薛高等中國品牌一齊亮相。良品鋪子提交參評食品中，脆冬棗獲得了最高評級三星獎。

在此之前，世界食品品質評鑒大會"蒙特獎"（Monde Selection）頒獎典禮上，良品鋪子選送的23款零食獲得了4金13銀6銅；FoodBev主辦的2019年世界食品創新大獎頒獎晚會上，首次參評的良品鋪子入圍了"最佳食品概念獎"。

今天的良品鋪子不僅被中國消費者認可，也被世界更多的用戶所接受。這樣一個經過考驗的品牌，在今年春節帶起一起新風潮，也是綜合實力的展現，良品鋪子高端零食品牌之路愈發穩健。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。