摘要： 飲料行業(yè)是一個“永不過時”的行業(yè)，也是一個產(chǎn)品生命周期較長的行業(yè)，還是一個利潤頗高的行業(yè)，也因此，吸引了眾多的企業(yè)投身其中，參與征戰(zhàn)。

中國飲料界的大佬宗慶后曾說過，飲料行業(yè)不過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。與大多數(shù)行業(yè)會隨著經(jīng)濟周期的起伏波動不同，消費品的需求幾乎沒有彈性。因此，食品飲料行業(yè)不管在哪個市場都是長跑冠軍，也是一片兵家必爭之地。

作為充分競爭且規(guī)模有數(shù)千億之巨的市場，很長時間以來，中國飲料市場的競爭激烈度都堪比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。僅2019年前8個月，便有匯源果汁賣身天地壹號、樂百氏重啟瓶裝水業(yè)務(wù)、中泰紅牛之爭等新聞相繼占領(lǐng)頭條。

在多年競爭中，各大品牌在不同的品類里占山為王。

其中，碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下；包裝飲用水行業(yè)中，康師傅、農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈等四家巨頭占比超過70%；果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂四家企業(yè)占比超過60%；功能性飲料市場中，脈動和紅牛占據(jù)主要份額；茶類飲料中，康師傅、統(tǒng)一占比60%。

雖然表面上看，這些飲料巨頭各有各的山頭，但實際上每個巨頭都在蠢蠢欲動，隨時準(zhǔn)備將觸角伸向別人的地盤。特別是近年來，隨著飲料企業(yè)產(chǎn)能擴張，市場消費增速放緩，行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致巨頭們在不斷做深做高原有品類同時，還不斷嘗試推出新品類。

整個飲料行業(yè)也由此進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，形成了新的競爭局面。

碳酸飲料行業(yè)：新型碳酸飲料挽救行業(yè)頹勢

碳酸飲料作為我國市場上最早出現(xiàn)的軟飲料，在人們的消費中扮演著不可替代的角色。

可口可樂是其中當(dāng)之無愧的巨頭，早在近百年前就進(jìn)入中國，說是中國飲料市場的啟蒙者一點都不為過。在可口可樂的帶動下，大量中國本土飲料品牌開始加速誕生。

比如北京的北冰洋汽水、天津的山海關(guān)汽水、沈陽的八王寺汽水、武漢的二廠汽水、四川的天府可樂、廣州的亞洲汽水等，均是起于民國的老品牌，其瓶型、口感大多山寨可口可樂而來。但后來，這些品牌大多在與外資品牌的競爭中敗下陣來，榮光不再。

改革開放后第一個崛起的本土飲料巨頭，無疑是李經(jīng)緯在1984年創(chuàng)立的健力寶。

曾經(jīng)力壓可樂巨頭的健力寶，被稱為“東方神水”，不僅一度暢銷大江南北，還打開了功能飲料這個巨大的寶礦。只可惜健力寶的“神話”隨著創(chuàng)始人李經(jīng)緯的離去，戛然而止。“特異功能”發(fā)家的張海接手健力寶幾乎將它送進(jìn)萬劫不復(fù)的深淵。

健力寶之后，碳酸飲料不再是中國品牌的天下。后來中國碳酸飲料飛速發(fā)展的紅利，幾乎被可口可樂和百事可樂兩家盡享。

可口可樂是當(dāng)之無愧的碳酸飲料巨頭，全世界最暢銷的五款飲料中四款都是可口可樂旗下的。2018年，可口可樂在全球軟飲市場中占領(lǐng)的市場份額達(dá)到驚人的40%。

百事可樂進(jìn)入中國比較晚，但渠道下沉做得卻很好，在中國的可樂領(lǐng)域幾乎可以與可口可樂平分秋色。另外，其子品牌，純果樂、七喜、美年達(dá)等也有較好的銷售成績。兩大巨頭當(dāng)?shù)溃磥砹艚o中國碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。

不過“兩樂”也不是沒有煩惱。2014年，我國碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到1810.66萬噸的最高峰后，隨后開始在C端失寵，產(chǎn)量連續(xù)三年下跌。

在C端市場下滑時，可口可樂和百事可樂隨即在B端市場陷入激烈爭奪。不過B端市場畢竟是存量市場，一家企業(yè)生存狀態(tài)的改善，也預(yù)示著另外一家生存的艱難，自然也會帶來更激烈的抗?fàn)帯Ｋ蚤_拓新的飲料市場，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型就成了兩大可樂巨頭的不二之選。

從2016年開始，可口可樂開始向全品類飲料公司轉(zhuǎn)型，不斷探索新的品類。2018年，可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產(chǎn)品，還收購Costa Coffee，進(jìn)軍最近大熱的咖啡市場。此外，可口可樂還踏足熱飲市場，2019年，其就在中國市場，一口氣推出了四款根據(jù)中國熱飲文化和消費者定制的熱飲新品。

百事可樂也于2018年8月推出了“醋之語”果醋飲料，以32億元收購了以色列家用蘇打水制造商SodaStream，布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業(yè)務(wù)。

盡管“兩樂”在去碳酸化的路上飛奔，不斷開發(fā)更多的飲料品類，但戲劇性的是，碳酸飲料市場卻又逐漸復(fù)蘇。由于氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現(xiàn)，2018年中國碳酸飲料的市場占比又重回10%，產(chǎn)量達(dá)到了1744.56萬噸。

未來，新型碳酸飲料正成為左右行業(yè)發(fā)展的決定性力量。

包裝水行業(yè)：市場大格局已定，但仍是富礦市場

國內(nèi)第一家礦泉水生產(chǎn)商始建于1930年的青島嶗山，當(dāng)時生產(chǎn)規(guī)模較小、大部分產(chǎn)品出口外銷。1982年，國家將飲料列為計劃管理產(chǎn)品，我國包裝水工業(yè)的發(fā)展步入起步階段。

1989年，怡寶在國內(nèi)推出第一瓶純凈水，此后，中國包裝水行業(yè)開始市場化發(fā)展。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升，同年農(nóng)夫山泉成立，次年樂百氏純凈水上市，包裝水市場競爭日趨激烈。

包裝水市場發(fā)展歷程中，重要的一年是2000年。

在當(dāng)年的“水戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉“一人敵眾”，堅持“純凈水無益”，劍指純凈水巨頭們。雖然農(nóng)夫招來眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)的集體討伐，但卻將天然水更健康的理念，傳遞到了消費市場中。憑借此戰(zhàn)，農(nóng)夫順利擠進(jìn)包裝水市場前三甲。

2001年，可口可樂冰露加入包裝水行列，2007年，怡寶依靠華潤集團(tuán)的渠道優(yōu)勢，在全國市場快速崛起。由此，包裝水市場形成了農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露等企業(yè)的寡頭壟斷格局。

發(fā)展到2012年，中國瓶裝水超過碳酸飲料成為軟飲料中市占率第一的子行業(yè)。到2018年，其銷售額為1900億，復(fù)合年增長率高達(dá)11.1%。巨大的市場，也讓巨頭們之間的爭奪進(jìn)一步深化。

2018年，在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、昆侖山布局2、3元市場的同時，1元水市場堅持了14年的康師傅開始提價，將價格升為2元，并推出3元的涵養(yǎng)泉。娃哈哈則于2018年推出源自長白山的天然礦泉水，切割3元價格帶。巨頭們在既有的品類里開始不斷深耕，完善產(chǎn)品的價格布局，向競品的陣地開戰(zhàn)。

有提價的，自然也有降價的。在飲用水方面一直走中高端路線的統(tǒng)一，在市場占有上后勁不足，2019年推出了售價2元的瓶裝水格泉，介入低價水市場，企圖在飲茶和果汁之外尋求下一個支柱業(yè)務(wù)。與此同時，告別瓶裝水市場三年的樂百氏確認(rèn)恢復(fù)瓶裝水業(yè)務(wù)并將率先在華南、西南等地銷售。

包裝水的大市場，令諸多企業(yè)紛紛駐足，想要進(jìn)去“一領(lǐng)芳容”。

2018年，伊利長白山天然礦泉水項目啟動，吹響進(jìn)軍包裝水行業(yè)的號角。而達(dá)能也在高端水領(lǐng)域布局，靜候瓶裝水市場的消費崛起。而今，中國瓶裝水市場有不少于3000個品牌，其中農(nóng)夫、怡寶、哇哈哈、康師傅、百歲山、冰露六大品牌占有市場份額的八成。

盡管市場大格局已定，但包裝水市場仍是未完全開采的富礦。

未來國內(nèi)包裝水行業(yè)進(jìn)一步壯大是不爭的事實，競爭的加劇也就成了必然。從宏觀上看，中國飲用水以中低端產(chǎn)品為主，中低端占比約70%。但隨著消費升級，高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純凈水增速為11%和5%，而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。

你追我趕之下，行業(yè)龍頭也不敢懈怠。

以農(nóng)夫山泉為首，瓶裝水業(yè)務(wù)細(xì)分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產(chǎn)品以迎合不同的消費需求，在不同的價格區(qū)間占住市場。同時，為了體現(xiàn)差異化，品牌開始強調(diào)水源地的差異化。

此外，2018年各大水企開始推出限量、聯(lián)名款、高端定制瓶裝水。整個市場呈現(xiàn)向深、向高的發(fā)展態(tài)勢。

茶飲料市場：康師傅、統(tǒng)一“大小王”在茶類飲料上還能稱霸多久？

中國茶飲料行業(yè)的市場化發(fā)展，起步于90年代。

1993年，3000萬元投資起家的河北旭日集團(tuán)，冰茶銷售業(yè)績逐年攀升，1996年突破5億元、1998年更是創(chuàng)造了30億元的銷售奇跡。冰茶飲料的市場培育由此完成。然而，1999年春風(fēng)得意的旭日集團(tuán)，組織弊病爆發(fā)，轟然倒塌。

1995年、1996年統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰紅茶先后上市。旭日倒下后，兩者開始逐漸把持整個茶飲料行業(yè)，成為行業(yè)里的“大王與小王”。在兩大冰紅茶的帶動下，茶飲料市場進(jìn)入了爆發(fā)期。

此后娃哈哈、達(dá)利園、今麥郎在這一領(lǐng)域頻頻嘗試。它們采用對“大小王”貼身跟隨的策略，主攻下沉市場，在渠道和價格優(yōu)勢下，獲得了不錯的成績。

隨著茶飲料市場熱度的不斷升溫，在礦泉水領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的農(nóng)夫山泉，也伺機成功入局。

2011年，農(nóng)夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉，不過上市初期雖轟動一時，但后來卻始終不溫不火。2015年，農(nóng)夫山泉果汁茶“茶π”問世，茶飲料里加入少量果汁的混搭風(fēng)，隨即攬獲10億銷量。

隨著茶飲料市場熱度的不斷提升以及個性化時代的來臨，2015年，統(tǒng)一提出冷泡茶概念。統(tǒng)一“小茗同學(xué)”冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個性化時代，半年內(nèi)銷量超過5億。

2017年，以喜茶、奈雪の茶為代表的街邊茶飲店，讓“杯裝鮮茶”成為新時尚。作為回應(yīng)，2018年統(tǒng)一布局新品類“冷藏茶”。不久，香飄飄推出“MECO蜜谷果汁茶”，半年內(nèi)銷量突破2億。我國茶飲料市場進(jìn)入“重量”到“重質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期，不健康的調(diào)味茶銷量下滑，“健康+美味”的茶飲備受推崇。

2018年，中國即飲茶市場銷售額超過1197億元，其中康師傅茶飲料2018年銷售額接近157億元，統(tǒng)一茶飲料接近60億元，兩者仍然是該領(lǐng)域的“大小王”。不過如今隨著茶飲料市場更加細(xì)分，小眾市場時代的來臨，以及用戶口味的多元化，對大單品的沖擊會進(jìn)一步增加，“大小王”要想確保市場地位，必須做好“防滑”措施。

茶飲料中還有一片江湖是涼茶領(lǐng)域。前幾年加多寶、王老吉官司糾葛的時候，也是涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的時候，平均每年增速高達(dá)30%。彼時，達(dá)利集團(tuán)的和其正也利用模仿戰(zhàn)略占得10%份額，銷售額在20億元上下。王老吉、加多寶本來期待著要做成中國可口可樂，卻在曠日持久的官司里“涼了”。

如今涼茶行業(yè)熱度大不如前。

2018年，我國人均茶飲料零售量為11.57L，是2003年3.4L人均茶飲料消費量的3倍多。人均茶飲料消費量大致由一年7瓶上漲到了一年23瓶（按一瓶500ml計）。但此數(shù)據(jù)與日本、我國香港地區(qū)及美國之間仍存在著較大差距，市場上依舊有較大增長空間。

百事、可口可樂、雀巢和星巴克等大公司已將注意力轉(zhuǎn)向了即飲類茶產(chǎn)品，未來的茶飲市場必定是紅海戰(zhàn)爭。

果汁飲料領(lǐng)域：結(jié)構(gòu)升級，群雄亂戰(zhàn)

我國果汁飲料行業(yè)的發(fā)展始于70年代，但市場化發(fā)展于90年代。

當(dāng)時，國內(nèi)果汁的強勢品牌是“匯源”，其100%濃縮還原汁、利樂包裝，受到了家庭、酒店等消費群體的歡迎。2001年，統(tǒng)一“鮮橙多”首開先河，率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費者為主，一舉成名。此后，眾多飲料企業(yè)迅速跟進(jìn)，康師傅推出每日C、可口可樂推出酷兒、哇哈哈推出哇哈哈果汁、農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園……

從2001年到2010年的十年間，我國果汁飲料市場一直保持著兩位數(shù)增長，成為發(fā)展最快的消費行業(yè)之一。2013-2017年，我國果汁及果汁飲料產(chǎn)量保持在2400萬噸左右。

但2018年果汁飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。我國果汁及果汁飲料產(chǎn)量大幅下滑，僅為1589.22萬噸，同比下滑35.36%。2018年，國內(nèi)果汁飲料零售額達(dá)1071億元，其中低濃度果汁飲料占比83.76%；其次是混合果汁飲料占比13.06%；高濃度果汁零售額占比3.18%。果汁行業(yè)總體增長疲軟的情況下，結(jié)構(gòu)升級成為新增長點。

目前我國果汁飲料企業(yè)主要有可口可樂（中國）、味全食品、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業(yè)，其中可口可樂（中國）以14.6%的市占率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細(xì)分領(lǐng)域割據(jù)市場。

低濃度果汁指濃度低于15%的低濃度果汁，以可口可樂美汁源果粒橙以及酷兒、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C果汁為代表。2005年，果粒橙進(jìn)入中國，成為即飲果汁飲料的第一品牌，占據(jù)細(xì)分品類線下銷售的近1/3份額。但隨著市場環(huán)境的變化，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的果味飲料熱度逐漸降低。

中濃度果汁濃度高于30%，以混合型口味虜獲了一部分消費者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園為代表，整體發(fā)展比較平穩(wěn)。

100%純果汁又可以分為低溫純果（NFC）和常溫純果樂，市場剛剛起步，有著很好的發(fā)展勢頭。特別是NFC的產(chǎn)品研發(fā)，背后依賴大量的資金，這種果汁工序復(fù)雜，運輸條件苛刻，儲藏短，價格高，很多普通老百姓一時間還難以接受。但隨著市場條件的完善，人們消費的升級，處于營養(yǎng)層級最頂端的NFC，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ρ热毡镜葒业南M水平，未來這一部分無論在市場份額、利潤率方面都有得天獨厚的優(yōu)勢，必是結(jié)構(gòu)升級后的兵家必爭之地。

整體上來看，與其它飲料相比，果汁飲料的進(jìn)入門檻不算很高，因此在各個細(xì)分領(lǐng)域，都有不同的品牌與全國性品牌分庭抗禮。如100%果汁領(lǐng)域天津的大湖就擁有與農(nóng)夫山泉相近的市場占有率。最近冠芳的山楂樹下，逆勢上揚，也獲得了一定的行業(yè)關(guān)注。另外國外品牌果倍爽等也取得了一定的成績。

隨著人們消費的逐漸多元，在這一領(lǐng)域的競爭必然越來越激烈。

功能性飲料：巨大潛能引來無數(shù)掘金者

隨著人們對健康的關(guān)注度越來越高，以及運動健身行業(yè)的發(fā)展，帶動了功能性飲料的發(fā)展。

其市場規(guī)模從2013年的232億迅猛增加到2018年的456億，不過與發(fā)達(dá)國家每年人均7公斤的量相比，中國的0.5公斤人均量，意味著巨大的市場增量。

而且，購買功能飲料消費者首先看中的是功能和口味，價格位于其次的地位。與普通飲料2-3元的價格不同，功能飲料的價格帶為5-8元，這也意味著更大利潤空間。也因此，功能飲料領(lǐng)域吸引了眾多掘金者。

紅牛1995年進(jìn)入中國，開了中國功能性飲料的先河。

作為中國飲料行業(yè)空白區(qū)域，紅牛憑借成功的市場定位和廣告營銷，在強大的銷售系統(tǒng)的支撐下，當(dāng)了20年該領(lǐng)域的大佬。在飲料零售價在2元錢的時候，250ml紅牛就以6塊錢的價格售賣，達(dá)到了很好的市場教育作用。

如今功能飲料領(lǐng)域在飛速發(fā)展，眾多品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。國外品牌有脈動、佳得樂、寶礦力水特等，國內(nèi)品牌有東鵬特飲（東鵬）、華彬戰(zhàn)馬、達(dá)利食品樂虎、農(nóng)夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。

但從知名度上看，有一款飲料甚至超過了紅牛，它就是脈動。達(dá)能的脈動、農(nóng)夫山泉的尖叫作為運動飲料的代表品牌，其清淡近水性備受消費者喜愛。百事佳得樂2006年進(jìn)入中國市場，在國際功能飲料的占比高達(dá)70%，在國內(nèi)也取得了一定的成績，但還未能稱霸市場。

在巨大的市場誘惑下，可口可樂也推出可口可樂能量、爆銳，宣戰(zhàn)紅牛，企圖對此前魔爪功能飲料的水土不服，進(jìn)行翻盤。乳品龍頭伊利帶著“煥醒源”也加入戰(zhàn)隊，同樣希望分一杯羹。但目前來看，功能飲料市場的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，未來隨著更多品牌的進(jìn)入，競爭一定會更加激烈。

植物蛋白飲料市場“潛流暗涌”

從2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規(guī)模從169億，增長到1217億，年復(fù)合增長率超越所有其它飲料子品類，高達(dá)24.51%。在此期間，國人植物蛋白飲料人均消費從3.2美元增長了3倍多，達(dá)到9.9美元，不過人均消費金額僅為美國的1/10。

顯而易見，植物蛋白飲料市場空間巨大。也因此，過去幾年里，各大巨頭紛紛加碼投入。

植物蛋白飲料行業(yè)中，前六大廠家：養(yǎng)元飲品、四川藍(lán)劍、椰樹集團(tuán)、承德露露、惠爾康、維維股份占據(jù)整體產(chǎn)量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。

目前植物蛋白飲料并無領(lǐng)軍品牌，但在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有很多超級大單品，構(gòu)成了行業(yè)的獨角獸產(chǎn)品陣營。六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據(jù)著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。

這些品牌以“大單品”+“通路精耕”模式來占有市場份額，而且隨著市場變化，品牌也在不斷地進(jìn)行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。

與傳統(tǒng)行業(yè)里各大知名企業(yè)瓜分市場不同，植物蛋白飲料行業(yè)呈現(xiàn)出“螞蟻大，大象小的局面”。

行業(yè)仍處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。隨著市場逐漸成熟，各大品牌開始進(jìn)行市場收割就成了必然。2017年，達(dá)利豆本豆入局豆奶行業(yè)，隨后可口可樂、伊利、蒙牛、統(tǒng)一等巨頭紛紛布局。

據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年植物蛋白飲品市場會進(jìn)一步提升，達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%，正式成為飲料制造業(yè)的主要細(xì)分品類。未來這條賽道，必會招來更多的刀光劍影。

結(jié)語

飲料行業(yè)的機會很大，一旦做出來利潤率很高。它不像手機等領(lǐng)域的變化那么快，盡管不斷有新的產(chǎn)品涌出，但大單品都有較長的生命周期。品牌是飲料行業(yè)最大的護(hù)城河。維護(hù)住品牌優(yōu)勢，在食品飲料行業(yè)就可以長期賺錢。

迄今軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了五次浪潮，分別對應(yīng)碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類，每次浪潮后產(chǎn)品品類及規(guī)模均迅速提升：可口可樂已經(jīng)成為現(xiàn)象級的千億大單品；娃哈哈、農(nóng)夫山泉均有超百億級別的單品。而未來植物蛋白領(lǐng)域，則有可能為行業(yè)帶來新的可能性。

隨著街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起，飲料行業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿階段，競爭選手增加的同時也打開了行業(yè)賽道，品類空間上限進(jìn)一步提升。

不過市場空間的增大，并不會讓這碗飯更好吃。今天消費者的變化非常快，產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短。這對各家企業(yè)而言都是巨大挑戰(zhàn)。

這也是各大巨頭都在不斷增加產(chǎn)品品類，向別人的市場頻頻出手的原因所在。進(jìn)入更多的細(xì)分品類，企業(yè)抗風(fēng)險能力會大大提升。不過在各細(xì)分賽道，曾經(jīng)靠模仿就能走天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

未來，飲料行業(yè)的爭霸不會停止。各家企業(yè)要真正理清自己的戰(zhàn)略位置和企業(yè)護(hù)城河，并且不斷夯實在創(chuàng)新、渠道、產(chǎn)品上的硬功夫，才有機會在戰(zhàn)場的廝殺中勝出。