2029年12月16日，雷軍面對弱冠之年的小米，一定會回想起“磁爐”合體的那個遙遠的下午。

金立前總裁盧偉冰加入小米一周年，“萬瓷王”常程趕到海淀清河小米科技園報到。這讓老東家聯想十分尷尬，畢竟“常程因個人身體健康和家庭原因而離職”的消息才剛放出去兩天。

隨之而來的是一場隔空交戰。聯想方面給出狠話，所有高管無一例外均簽有競業協議，如有違約將依法辦事。而小米這邊則表示常程是自由身，“未拿競業補償”。

常程本人并未對此多做回應，微博認證、背景圖改完便投入工作狀態，開始相信“美好的事情即將發生”。雷軍也表現淡定，在這之后又拉來了小辣椒手機創始人王曉雁，表示“誠邀天下英才，共創小米新的十年”。

相比“新的十年”這一長期規劃，吃瓜群眾更關心的其實是“十個季度內，重回國內市場第一”的承諾還算不算數。盧偉冰、常程、王曉雁，再一再二又再三，業內傳言還有更多人在趕去小米的路上。2020剛開年就搞出這樣一則大新聞，小米這把是穩了還是慌了？

文：彬彬（熊出墨請注意）

新的十年，營銷發力？

1月5日，北京下了2020年第一場雪。雷軍站在五環輔路邊拍了一張雪景，發上微博與網友分享。

“瑞雪兆豐年”，評論區似乎有人看穿了雷軍拍照時的心境。算不算得上豐年，不好評判。但新年剛開始沒幾天，小米確實已有收獲。面對“落魄高管收容站”的調侃，雷軍自己眼中，小米是在“誠邀天下英才”。為何邀的是這三人，從他們的過往履歷可以找到一些蛛絲馬跡。

盧偉冰，他與手機結緣是從康佳開始，先后又去了天語、金立，2019年1月2日才正式加入小米接管紅米品牌。

知乎上有這樣一個問題，“盧偉冰任職過多少倒閉公司”。乍一看給人感覺是盧偉冰到一家倒閉一家，實則不然。天語和金立的現狀凄慘，但在盧偉冰任職期間，這兩個品牌都輝煌一時。

2007年，盧偉冰進入天語。當時天語貴為國產第一品牌，有“榮姐”之稱的創始人榮秀麗對盧偉冰十分欣賞。但根據業內舊文，盧偉冰為人高調且強勢，榮姐為了壓一壓盧偉冰的氣勢，空降高管。沒過多久，盧偉冰從天語跳槽，2010年加入金立，出任總裁。

彼時，手機行業從功能機跨向智能機時代，天語失勢。為保住金立市場優勢，主攻營銷的盧偉冰確定了以品牌建設為抓手的戰略，他認為，“智能機時代，手機品牌的無形價值在消費者心目中的比例會越來越高。并且，智能手機行業的本質是時尚業，未來一定會有品牌溢價。”

砸渠道、砸廣告，聘請代言人、冠名央視綜藝，各種途徑加大品牌露出，直到盧偉冰淡出，國內營銷由徐雷接手，金立的重金營銷依然沒有剎車。2018年破產前夕，金立被爆出60億的營銷窟窿，在業內引起一陣轟動。

再說常程，喜歡他的網友習慣稱他為“掌柜”，無感路人或者黑粉多是喊他“萬瓷王”。

“掌柜”，源于常程此前在聯想公司開發了樂商店等應用，微博名為 @樂商店掌柜，后改為 @常程，但外號沿用至今。“萬瓷王”，顧名思義，近兩年只要友商一有動作，常程必定會前去碰瓷，所以得此“愛稱”。

舉一個經典案例。2018年聯想Z5發布之后，常程用屏下指紋碰了蘋果、三星，用大劉海碰了小米，用耳機孔碰了業內一眾其他品牌。換言之，聯想Z5“不是針對誰，而是說在座的各位都是垃圾”。

和盧偉冰同屬于營銷“鬼才”，常程的能力毋庸置疑，可他的境遇貌似更“慘”一些。金立尚且吃到過營銷驅動的甜頭，但聯想手機在常程多年如一日、堅持不懈的碰瓷下，并未能重現曾經“中華酷聯”時代的輝煌，行業各大榜單中聯想多是在“other”一列掙扎。

最后是小辣椒手機創始人王曉雁，關于他的加入，有不少評論都表示“意料之中”。

2012年，乘著互聯網手機的東風，小辣椒手機面市。后來小米開辟紅米產品線，小辣椒則推出紅辣椒手機。步伐與前輩保持一致，但小辣椒沒能成功上位，淪為市場洗牌的犧牲品。

要說的一點是，作為科技企業，小辣椒品牌名稱顯然并不討喜，還一度因為過于接地氣而被調侃“土”。對此，王曉雁從未有過正面反駁。而是使出一招借力打力，把小辣椒手機定位為“國民手機”，用國民情懷拉近與消費者之間的距離。

總結一下，盧偉冰、常程和王曉雁的共通點是：對手機行業，一個字——熟，對手機營銷，三個字——特別熟。

三位營銷“英才”聚在一起，加上雷軍的“共創小米新的十年”，很難不讓人產生聯想，新的十年要以營銷為發力點？

要效率還是要研發？

小米，可能是手機圈最不缺熱度的廠商。

縱觀小米的成長歷史，其熱度與業績表現呈現一定的正相關關系。大的走勢來看，2011年至今，“小米”的百度搜索指數是先增后降，轉折點出現于2014年。

與之對應的手機出貨量，2014年之前小米高歌猛進，風頭無兩。最輝煌的2014年，小米手機出貨6112萬部，營收743億，一舉奪下國內第一。而2015年，高增長戛然而止。小米手機全年出貨量7100萬臺，勉強保住國內第一的位置，但增速已經從2014年的227%降至14.5%。營收780億元，較2014年僅增長5%。

2016年繼續下跌，小米進入創業以來最低谷，手機銷量和營收雙雙下滑。國內，華為、OPPO、vivo都跑在小米前頭，全球市場小米首次從前五出局。2017年觸底反彈，雷軍引用IDC數據，整體下滑的大勢下，小米增長達74.5%，遠超其他廠商。

乘勝追擊，2018年2月7日，小米年會，雷軍定下目標，“十個季度內，重回國內市場第一”。

兩年時間過去，“華米Ov”國產四大金剛中小米依然是排在最末。不是小米不努力，而是對手太過兇狠。市場紅利殆盡，競爭日趨激烈。各大廠商已經到了“無所不用其極”的地步，曾經高價低配的開始玩性價比，曾經不屑低端市場的轉變態度。就連小米自己也撕掉了性價比的標簽，但排名依舊很穩定。

期限將至，又逢5G關口，各家摩拳擦掌，重回國內第一的難度和壓力可想而知，留給小米的時間不多了。

所以，2020年剛開年，小米求變節奏的加快便開始顯現。市場隨即就有了反饋，常程加入當天，小米百度搜索指數超過華為，成為圈內第一。而根據上文所述，有盧偉冰、常程、王曉雁三位的營銷能力作保，小米接下來十年不愁沒有熱度，好戲才剛剛開始。

作為競爭對手，榮耀業務部副總裁熊軍民在看到小米舉動之后表示，“一切用產品說話！友商的碰瓷解決不了核心問題，難道多了幾個碰瓷高手聲量大了，產品就自然而然的好了？”

碰瓷也好，營銷也罷，準確地說，小米所堅持的互聯網打法能否繼續奏效，才是大家爭論的核心問題。產品好壞先放一邊，小米過往的實踐已經證實這套打法對于銷量的直接影響。盧偉冰上任之后，紅米品牌各產品線的成績單更讓小米堅定互聯網打法的正確性。

能帶來實實在在的增長，互聯網打法不容輕視，但過度迷信，甚至新的十年也以此為主，那重回國內第一的目標或許就要重新審視。小米的血液里就流淌著互聯網基因，重回國內第一缺的真是這三位“英才”嗎？

回顧2017年小米的絕地逢生，或許能找到些許答案。當年，小米正式發布了自研的首款芯片澎湃S1，并用于小米5C之上。客觀而言，芯片表現雖不是頂尖水平，但小米的探索精神和對研發的投入收獲了市場的支持和贊許。

再有，當年的產品也是全面開花。紅米Note4X、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3都獲得了不錯的市場反饋。其中，小米6更是成了圈內知名的“釘子戶”。近日，小米10配置逐漸曝光，小米公司產品總監王騰表示，有信心讓小米6釘子戶換機。自信之下更多的是尷尬，不知是小米6太過優秀？還是近兩年小米產品實在勾不起用戶的更新欲望？

由此，研發和產品才應是小米的欠缺和增長希望所在。相比“誠邀天下英才”，把遲遲未出的澎湃S2量產，拿出更多黑科技和好產品，或許更能支撐起小米新的十年。

2019年12月16日，知天命的雷軍總結道，“因為對互聯網的信仰和推動商業效率革命的理想，小米堅持奮斗了十年”。在高投入低產出的研發和見效更快的互聯網打法之間進行抉擇時，追求商業效率的雷軍選擇了后者。

互聯網打法為何失靈？

反觀雷軍要“干翻”的華為，營銷之外，近年其正是憑借研發、產品切入，與競爭對手拉開差距。

歷史總是驚人地相似，手機之后，小米IoT生態的核心品類電視也與華為迎來了正面對壘。

2019年年末，就榮耀智慧屏和小米電視到底誰更勝一籌，榮耀和小米公司高管在微博進行了多輪較量。期間媒體進行了多次拆機實測，硬件丟分、內部做工臨時工水平......從產品表現和輿論走向來看，小米電視都沒能占得上風。即便是3699元的小米電視5 Pro與2999元的榮耀智慧屏標準版對比，以高打低也是這般結果。

“營銷出局，技術回歸”，有業內人士對此事給出評論。而這一出一回，對應的是時代變遷。

2013年9月，小米電視亮相，小米公司將之稱為“年輕人的第一臺電視”。面向年輕人，他們之中大部分是在互聯網環境下成長起來，對于小米的互聯網+硬件+新零售模式認同度較高。再加上“第一臺”的概念，可以看出，在電視領域，小米的競爭對手其實是那些傳統電視廠商，它們的一成不變已經無法適應年輕人的節奏。

近年來，傳統廠商意識到求變，大多為時已晚，先發的小米2019年已有提前完成出貨1000萬臺目標的實力。當然，也不乏某些轉型成功、跟得上時代的廠商站出來跟小米叫板，創維、海近日就與小米爭起了第一。

但相比之下，對于小米電視來說更應該擔心的是其他正在崛起的新生力量。華為、一加、OPPO等手機廠商紛紛規劃起智慧大屏產品，面對這些對手，小米電視降維打擊的優勢不復存在，接下來的路無疑會愈發艱難。

“站在風口上，豬都能飛起來”，風口一過，豬自然就會掉下去。同理，手機市場，能讓小米獨領風騷的時代也已漸行漸遠。

2019年8月16日，小米手機發布8周年紀念日，雷軍在#我和小米手機的故事#中寫到，“在小米的參與和推動之下，中國的山寨機已被徹底消滅；中國智能手機、智能硬件品質越來越好、價格越來越實惠，這個世界，因為小米，有了一點點變化！”

不可否定，前半句中所說的山寨機的消亡與小米的出現有直接關系。在那個時代，山寨機被橫空出世的互聯網手機按在地上摩擦，小米就是領軍大將。可在這之后，小米應對的是與之同期，甚至成長速度比自己更快、更具創新基因的競爭對手，依然沿用對付山寨手機的那套打法，效果如何？看看出貨量榜單便知。

時代變了，對手變了，從主動陷入被動，小米需要找到比營銷、碰瓷、互聯網打法更經得住捶打的競爭優勢。不然，重回國內第一、共創新的十年要從何談起？

結語

2014年，諾基亞CEO約瑪·奧利拉對外宣布同意微軟收購時說了一句話，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。

執掌諾基亞十多年，約瑪·奧利拉定是知道癥結所在的。最起碼，認輸落淚那一刻，相信他已有答案：時代若讓你說再見，握手的機會都不會給你。

小米從國內第一的王座跌下，做錯了什么？也沒有。恰恰相反，小米還堅持在自認為對的路上努力向前。但要知道，如果方向不對，走得越遠就越危險。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權