摘要： 視頻網站走出國門，一場惡戰在所難免。

2020開年，騰訊視頻“花開”東南亞。

日前，騰訊視頻國際版“WETV”與泰國3臺運營商BEC World達成合作，2020年雙方將在自家平臺上為用戶提供更多泰劇內容。這也是騰訊視頻WETV自去年6月落地泰國后，在東南亞市場的又一新動作。

2019年，騰訊視頻熱播的《陳情令》《慶余年》亦在泰國成為爆款，甚至引發了同人漫畫、表情包等粉絲再創作行為，《陳情令》主演肖戰也“沖出大陸”，在泰國走紅。

劇集熱播之下，視頻網站出海真的一帆風順嗎？

從2019年起，騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站紛紛落地東南亞，吹響出海號角，但在這片富含“流量金礦”的投資熱土上，各路豪強已經集結，騰愛（騰訊視頻、愛奇藝）的國內境況也是如芒在背。

因此，視頻網站走出國門，一場惡戰在所難免。

海外競逐

騰愛出海，引爆點出現在東南亞。

去年6月，騰訊視頻 WETV在臺灣地區上線一個月后，正式落地泰國；同時期，愛奇藝與馬來西亞Astro達成合作，后者正式上線愛奇藝品牌頻道。

之后，愛奇藝逐漸深化與Astro的合作，包括在Astro上開出首個愛奇藝電視高清頻道，并在去年11月推出國際版App“iQIYI”，可通過Astro賬號直接登陸。

出海節奏步步為營，騰愛出海策略也是異曲同工。

剛剛踏入陌生且復雜的海外市場，騰愛都選擇與當地媒體平臺合作，一方面背靠成熟品牌優勢提高自身知名度，另一方面也能快速引入大量本地內容，沉淀海外用戶。

例如與愛奇藝建立合作的Astro，其擁有馬來西亞最大付費電視網絡、免費電視服務平臺NJOI Prepaid，累計覆蓋2300萬獨立用戶，服務馬來西亞77%的家庭。

背靠大樹好乘涼，眾多國內App出海均沿襲此思路，包括如今出海市場的“當紅炸子雞”TikTok，早期出海時也是與本地藝人和網紅合作，憑借明星效應快速起勢。

以合作方為跳板尋求發展契機，這是國內企業出海的必選項。

不過，在視頻網站App通過合作模式落地海外之前，內容出海已經是大行其道，大量國產影視劇的對外輸出，同樣是對視頻網站實力的一次背書。

國內影視劇出海最早可追溯至《甄嬛傳》。2015年3月，配有英文字幕的《甄嬛傳》正式登陸奈飛，上線15天后，該劇的奈飛評分為“3.8/5”，1.1萬名觀眾打分。

但由于海外上線的《甄嬛傳》被壓縮到六集，不少網友都抱怨稱“劇集情節太跳躍”“要求播出76集全集”。

六集《甄嬛傳》在爭議中完播，背后則是奈飛洞開亞洲市場的大門。2015年前后，奈飛相繼進入日本、韓國市場，并在2017年與愛奇藝達成內容授權合作。

奈飛在亞洲高歌猛進，大量國產內容也順利出口。

自2017年起，包括《無證之罪》《反黑》《河神》等劇集，以及《流浪地球》《后來的我們》等電影相繼登陸奈飛，并在全球超過190個國家和地區播出。

影視劇之外，大量國產綜藝也通過流媒體形式走向全球，例如芒果TV在2018年上線國際版App，其播出的綜藝《歌手》，單集播放量最高超過6000萬。

當然，伴隨各國流媒體加快全球化步伐，國產內容出海進程也在持續深化。去年年底，歡娛影視宣布《延禧攻略》番外劇《金枝玉葉》將率先登陸奈飛，這也是首部海外先于國內播出的內地劇。

優質影視劇在海外播出，這是中國文化輸出的重要部分。而對平臺來說，優質內容出海也是對自身品牌口碑的積累，并且為獨立App出海打好前哨站。

因此，無論是合作出海或是內容出海，視頻網站只有持續輸出優質內容，以此積累口碑并搶占用戶心智，才能不斷沉淀海外用戶群體，以此反哺整體用戶規模。

回歸到本質，視頻平臺出海競逐的本質還是內容，無論是自制內容還是引進內容，只有穿透國別及文化差異的優質影視劇，才能最終留住受眾，促進平臺體量增長。

不過，流媒體出海的競逐也異常激烈。

首先，在東南亞本土市場，包括iflix、hooq都已是相當成熟的流媒體平臺。以iflix為例，其節目訂閱形式與奈飛極為相似，擁有超1000萬訂閱用戶，占據東南亞22%的市場份額。

其次，不止是本土強敵，奈飛在亞洲的狂飆突進更不可小覷。2018年年底，奈飛就曾宣布將在亞洲建立17個電視制作中心。

同時，奈飛也高度重視南亞及東南亞市場。奈飛創始人Reed Hastings就曾表示，平臺未來會有1億新用戶來自印度，而在奈飛2019年的17部亞洲原創影視劇中，有9部面向印度市場。

當然，新勁敵還在源源不斷地加入戰局，Disney+、HBO Max以及Apple TV等流媒體平臺都有進軍印度及東南亞市場的打算。

東南亞流媒體依舊是一片混戰。

激烈競逐之中，騰愛兩家平臺在資本、內容制作等方面仍暴露出不少短板，而類似芒果TV、PPTV等二線梯隊的視頻平臺，其在出海戰爭中做大做強的概率幾乎為0。

但箭在弦上不得不發，面對“人生地不熟”的東南亞市場，視頻網站為何爭相涌入這場戰局？騰愛兩家巨頭又有幾分勝算？

難上加難

視頻網站為什么要出海？為什么會選擇東南亞？

日本軟銀創始人孫正義曾提出過“時間機器”理論，他認為，美國、日本、中國、印度這些國家的IT行業發展階段不同，先在發達國家開展業務，等時機成熟殺回日本，再輪回到中國、印度等，就像坐上時間機器一樣。

如今，爭相出海的視頻網站就是坐上了“時間機器”。

從2005年到2014年，國內視頻網站經歷反盜版、會員付費、自制內容等多個階段后，確立下“優愛騰”三足鼎立的市場局面，且難有后進者從中破局。

因此，國內視頻網站的市場已相對成熟，但與之對應的卻是用戶增速持續下滑。有數據顯示，2018年網絡視頻整體用戶增速降至5.7%，而2008年這一數字是25.5%。

不止是視頻網站增速下滑，國內大量互聯網產品也已觸及增長天花板，新產品更是屢屢夭折，無論存量市場還是增量市場都是混戰一片。寒冬之中，無人幸免。

經歷超過20年的發展，國內消費互聯網的流量蛋糕已被分食殆盡，用戶高增的“窗口期”已過；微觀層面，各家產品正處在挖掘增量用戶的攻堅時刻。

既然國內紅利見頂，企業便將槍口指向海外。

自2016年起，印度及東南亞市場贏得了阿里、亞馬遜等巨頭的玫瑰枝，這些地區快速發展的互聯網基礎設施及互聯網人口，使其成為“時間機器”中的投資熱土。

在產品層面，游戲、短視頻等文娛產品的出海表現更為上佳，因為無論有怎樣的文化差異，娛樂是全球人民的天性，這類內容也能夠跨越國別障礙，從而吸引受眾。

所以，文娛產品是企業出海道路上的重要流量抓手，其對用戶產生的虹吸效應，是企業進一步開展出海戰略的流量基石，生猛的 TikTok正是如此。

于視頻網站更是如此。騰訊泰國公司董事經理Krittee Manoleehagul就表示，泰國用戶的日均互聯網使用時長為9.11小時，僅觀看視頻的平均時長就達3.44小時。

流量井噴之下，視頻網站爭相涌入東南亞市場。

顯然，視頻網站出海背后，“時間機器”開始生效，歷史則重復上演，例如騰愛與海外媒體平臺合作，和國內視頻網站早期與電視臺的合作思路如出一轍。

重要命題也從中顯現：視頻網站如何出海？

如前所述，近年大量國產內容紛紛出海，優秀影視劇也能在全世界引起共鳴，這背后的關鍵因素在于視頻內容的相通性。

雖然海外用戶難以全盤接受國產影視劇的語言、服化道（服裝、化妝、道具）和歷史背景，但人物本身的底層情感，以及人性基本的“七情六欲”，這些故事內核都是相通的。同時，經濟發展也加速了中國向周邊國家輸出審美體系的進程。

正如文娛產品的虹吸效應一樣，視頻內容就是海外傳播的“硬通貨”。

依靠國內優質內容獲取海外粉絲，這一道路無可厚非，但鄉音難改，海外觀眾自然更青睞帶有本地文化標簽的內容，這些內容也能帶來更強的歸屬感。

本土原創內容層面，騰愛依舊短板明顯。量數 AI 數據顯示，截止去年7月，兩大平臺的國際版仍有超過 99% 的付費用戶來自中國大陸。

對比之下，奈飛截止2019年第三季度的海外付費會員數為9771萬，占比超六成，其眾多的海外優質原創內容，驅動著平臺海外付費規模的持續增長。

對騰愛而言，實現奈飛模式并不容易。

奈飛能持續在海外輸出原創內容，背后是編劇、制作等成熟的產業體系來做支撐，以及付費會員模式驅動內部造血，為內容制作提供資本。

但反觀騰愛，制作、編劇等產業鏈上游體系尚不成熟，在內容層面不僅未達到“出手必屬精品”的高度，也無法保證像奈飛這樣的量產水準。

更關鍵的是，騰愛的國內大本營已是風聲鶴唳。

去年下半年，“慶余年50元超前點映”一事將騰愛推上風口浪尖，在關于用戶體驗的巨大爭議背后，更暴露出視頻網站持續虧損的尷尬現實。

據財報數據顯示，愛奇藝2019年前三季度累計虧損78億元，較去年同期增長39%，即使付費會員規模已突破1億，但依舊堵不住虧損的窟窿。

顯然，視頻網站的付費會員收入難以驅動整體營收持續增長，尤其是國內用戶版權意識還不健全、廣告市場持續遇冷之時，“付費超前點播”也是騰愛止損的無奈之舉。

透視國內視頻網站的商業模式，廣告和會員付費是主力，困境也誕生于此，在短視頻迅速沖擊之下，廣告市場的大蛋糕被分食。同時，騰愛還未突破內容制作、發行等產業鏈環節，C端付費業務就已觸及天花板。

這也對視頻網站出海造成沖擊。

和奈飛不同，國內互聯網企業在深化主業務線時，會迅速發展多條戰略線，例如愛奇藝的“蘋果園戰略”，其在視頻內容之外還相繼布局了小說、游戲等領域。

多線出擊下，視頻網站初顯規模效應，但在核心的視頻業務上，優愛騰在制作、發行等產業鏈上游環節依舊薄弱，這也影響其內容質量和規模的穩定輸出。

因此，商業模式上的短板，導致視頻網站在海外市場難以一步實現“奈飛模式”，這也證明騰愛的出海之路不會輕松。而在艱難的出海道路上，騰愛能從國內優秀選手身上學到什么？

出海樣板

環顧出海的國內企業，TikTok無疑是“最靚的仔”。

過去一年，是TikTok在全球市場狂飆突進的一年。在印度，在東南亞，在日韓，在美國，TikTok正成為一股潮流，席卷各國年輕用戶。

據App Annie數據顯示，2019年全球非游戲類應用下載排行榜上，TikTok位列第四，擊敗了奈飛、Instagram，次于Facebook和聊天應用WhatsApp。

TikTok為何會有如此成就？

首先，如前所述，文娛內容是出海傳播的“硬通貨”，歌舞才藝、肢體搞笑都是全球通行的娛樂語言，而極富沖擊力的視頻內容更是放大了這種共通性。

娛樂無國界，正如TikTok日本業務負責人金揚所言，很多在中國的爆款舞曲，大概率也會在其他國家再火一遍。

同時，TikTok依托于Musical.ly早期積累的用戶，加上算法推薦、點開即看的產品體驗，人性底層對娛樂內容的“上癮性”被打通，TikTok自然也會風靡。

這歸功于抖音的“產品微創新”。

其次，面對復雜的海外市場，“本地化運營”策略也必不可少。例如在日本，TikTok運營團隊為照顧日本人抱團、從眾的天性，會經常發布一些與團體挑戰賽相關的內容。

這樣的本土化策略比比皆是。在印尼，TikTok上線當天便舉辦了100多位網紅參與的線下派對；在韓國，TikTok與當地網紅舞團1MILLION Dance Studio達成合作……

契合當地風俗，與本地明星合作，海外用戶能通過TikTok的內容找到歸屬感，產品自身也能迅速積累口碑和流量，這就成為國內產品出海策略的必選項。

因此，“產品微創新+本地化運營”，再加上產品推廣的大規模投入，TikTok得以在海外迅速躥紅，成為國內產品出海的標桿之一。

同時，這種文娛內容的輻射性不止發生在TikTok身上，以獵豹為例，其面向全球推出的休閑游戲《鋼琴塊2》，在2017年登頂100個國家游戲類應用下載榜的榜首。

游戲與短視頻，娛樂天性放之四海而皆準。

而在宏觀層面，伴隨互聯網技術的快速演進，短視頻觀看條件更為便利且低成本，再加上95后00后用戶追求獨立和個性，主打15秒時長和潮酷風格的TikTok也有了一炮走紅的土壤。

不過，TikTok的成功能在騰愛身上復制嗎？

第一，在內容層面，影視劇有更復雜的故事情節，其帶給觀眾的不是短視頻內容的短線刺激，而是用戶代入與持續體驗，這就更考驗視頻網站的內容質量和資本實力。

第二，在產品層面，視頻網站的產品功能相對成熟且高度同質化，很難有產品如TikTok這樣在功能體驗上令人眼前一亮，并且視頻網站終究是比拼內容，只有不斷產出優質內容，產品體驗才能錦上添花，否則只能是畫蛇添足。

最后，騰愛也在本土化運營層面做出各種嘗試，但這條道路也只是開了個頭，未來會走向何方仍需拭目以待。

學我者生，像我者死，TikTok的成功樣板不可能照搬到視頻網站身上，除上述因素外，TikTok更是吃準了短視頻紅利的窗口期，在較為新興的領域中快速成長。

這也與用戶習慣有關。

短視頻領域，TikTok之前也有Vine和Musical.ly，但Musical.ly已經被抖音收購，“15秒音樂短視頻”也不同于以往的產品風格，TikTok由此撕開了市場的口子，迅速培養起用戶對“魔性”短視頻的消費習慣。

微信就沒有這么幸運，其2013年宣布出海，而據WeAreSocial 2018年報告顯示，微信目前僅在3個國家是第一大聊天類應用，而WhatsApp 在 128 個國家處于領先地位，Facebook Messenger 的這一數字是72。

當然，短視頻與社交應用不同，龐大規模的社交關系加深了用戶的使用黏性，遷移成本高企難下，這就是用戶習慣的重要作用。

用戶習慣遷移，這也是騰愛出海的難點之一。

如今，騰愛與海外媒體平臺合作來引入本地內容，也是通過IP效應來培養用戶粘性，但視頻網站的用戶跟著內容走，對平臺本身缺乏忠誠度，更難以建立消費習慣。

因此，視頻網站出海的關鍵仍在于如何輸出內容，而如今騰愛各家依舊深陷虧損漩渦，廣告和會員付費之外的商業模式拓展不力，其爭相競逐東南亞也是在卡位海外市場。

面對紅利爆發的東南亞及印度市場，騰愛各家的出海也是要搶下山頭，為全球化布局埋下伏筆，但回歸到現實，視頻網站的商業故事已經開頭，未來要如何續寫？