高奢美妝品牌上天貓，已成趨勢。

2019年底，四大高奢美妝品牌TomFord、YSL、Armani和CHANEL香奈兒先后在天貓首發新品，均大獲成功。越來越多的高奢美妝品牌開始布局天貓。在剛落幕的2020中國新品消費盛典上，蘭蔻市場部總監許海燕表示，天貓對于蘭蔻品牌是核心戰略平臺，上天貓，布局的既是當下也是未來。

許海燕把品牌與天貓的關系總結為：“天貓搭臺，品牌唱戲。”來自美國的新銳美妝品牌醉象中國區總經理蘇佳妮認為：“天貓平臺給予新品牌非常多的商業機會?！闭腔谶@一點，2019年該品牌選擇攜手天貓進入中國市場，并在進入中國市場44天后迎來首次爆發。

2019年9月，醉象首次在天貓開店，運營僅44天后便參與雙11，沒想到一戰成名。通過與天貓小黑盒展開合作，在天貓平臺全部商家的銷售中，旗下藍罐多肽面霜取得了前10名的好成績，整體生意在2019年雙11一躍而躋身美妝護膚類目前200名，天貓國際前10名。

進入中國市場后，化妝品資深成分黨愛好者在了解完醉象的成分之后開始種草，經過這一輪雙11剁手之后更是愛上了。之前只能出國在紐約買買買，現在可以直接上天貓囤貨，還有贈品拿。

2019年底，醉象把原本準備在1月份全球同步首發的新品睡眠面膜，提前到了12月，放在天貓進行全球首發。

正如蘇佳妮所說：“2019年對于醉象是特別意義非凡的一年?！边@一年該品牌第一次進駐中國市場，并一戰而成名。這一戰背后，值得拿出來說一說的東西卻不少。這個來自美國的“全球美妝業界最受關注的新勢力”是一個偏執的品牌。偏執是把雙刃劍，成就了一只可愛的醉象。

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攜手天貓

醉象創立于2012年，以其獨特的產品定位和新奇的護膚理念在業界獨樹一幟，以強功效強成分著名。當其它品牌都在追求引爆單一場景和效果的時候，它反市場而行之，追求全系平衡。用戶可以根據自己的需求自行調和。反映到銷量上就是各產品線之間銷量比非常均衡。

在追求個性化產品定制的今天，這一策略看起來是反大潮的，但是如果深入去看它的產品策略，又可以發現其實并不是這樣。

蘇佳妮表示，醉象的產品邏輯是用“我”產品的成分協同消費者的身體環境，改善和提升消費者的身體機能，而不是改變。在美妝市場中，一直以來都有一個問題，那就是一個產品解決一個問題同時，往往會引發其它的問題。不同的產品之間的成分可能會不耐受，出現其它反應。

醉象追求的是自己的產品之間可以安全混合，通過不同的混合解決不同的問題，這就是醉象的“奶昔護膚法”。

所以這個品牌花了很多時間在產品研發上。與此同時，它的另一個特質與這個產品特點混合在一起，給它的市場策略帶來了不小的壓力。

它的產品特點解釋起來其實是有些復雜的，但偏偏它又不怎么做推廣。醉象創業七年還未請過代言人，也幾乎不找KOL做推廣。在線下做活動的時候會向KOL發邀請，但沒有營銷預算，也不會去引導KOL的創作方向。其市場傳播主要是靠自來水去推動的。

所以在鋪向市場時，它會選擇有口碑、有影響力的平臺。在美國選擇了全球化妝品零售權威絲芙蘭。醉象15年底進絲芙蘭，16年賣到整個絲芙蘭第一位。絲芙蘭每個月全館最暢銷的30個單品中，一段時間內有過半單品是它的。在中國選擇了天貓，一戰而躋身天貓國際前10。

過硬的產品讓醉象有了一大批自來水，爆紅ins，吸引了中國消費者的注意。很多中國消費者翻墻去ins問醉象什么時候來中國，這種強種草屬性也間接促成了醉象攜手天貓進入中國市場的合作。蘇佳妮認為，天貓不僅是中國最大的電商平臺，同時還具有很強的社交屬性。

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偏執醉象

醉象在創始之前還醞釀了兩年，這兩年時間主要用來研究成分、尋找獨立實驗室和科技家。終于把什么都定了，得開始想名字了。圍繞著核心成分“Marula”，創始人TiffanyMasterson發現了一種非洲的大象，據說它吃了MarulaTrees的果實就會出現醉態。

TiffanyMasterson決定就叫醉象。

在設計上基本也延續了“醉象”品牌名的風格——有趣、可愛，讓人忍不住便想要拍個照片分享一下，硬核產品加有趣的名稱、可愛的設計，最終讓它風行ins，成為種草率極高的品牌。據蘇佳妮透露，官方ins帳號上的大部分內容都是由用戶和KOL自發創作的。

在國內，基本上也延續了這一風格，不重推廣重內容，投入了很多預算去做內容。把社交媒體種草當做了自己傳播的主要陣地。

風行社交媒體的醉象同時也深受天貓這樣的強口碑、強影響力平臺的喜愛。消費者想要個性化產品這一市場趨勢反映到平臺就變成了：平臺也想找到個性化的品牌，實現平臺的差異化定位。這一類個性化的品牌也越來越多，天貓小黑盒便是為此而生的，專注引爆新品、新品牌。

聰明的品牌和平臺，都會有長遠的謀劃。天貓能夠聚集8300萬“追新一族”，便是因為以長遠計，專注于持續賦能品牌。醉象安心做產品，天貓聚焦引爆產品，這便是新商業時代的社會大分工，天貓們的成熟將引來更多醉象。

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看好中國

醉象2012年成立之后，直到2015年才開始做商業渠道的拓展，主要的路線就是在各國選擇像天貓這樣的頭部平臺合作，在北美、歐洲、新加坡、中國大陸、中國香港都是如此。從小處見大，從中我們可以看到兩種類型的企業正在成為市場最強音。他們一個專注產品，一個專注市場。

天貓這一類平臺的的存在，縮短了新銳品牌引爆市場的周期，這將進一步催生越來越多專注于產品的品牌。

最近幾年，品牌的引爆正變得越來越短。

去年雙11，醉象參與天貓小黑盒精選活動2次，銷售增長300%，品牌粉絲增長500%。實現“雙增長”的同時，HFP、完美日記、花西子、Dr.Arrivo、小仙燉、燕子屋這六個品牌成為銷量黑馬，與蘭蔻、紀梵希等國際大牌一起躋身天貓雙11“億元俱樂部”。

深入這些新銳品牌，我們可以看到，“品牌快速引爆”正變得越來越有跡可循。有口碑、有影響力的平臺，正成為品牌快速引爆的關鍵。這一“引爆模式”，在全球范圍內都是通用的。

偏執品牌正迎來一個好時代。

中國市場，是這個好時代中最重要的市場。醉象中國區總經理蘇佳妮認為，中國市場是品牌構建全球化影響力的關鍵。而布局中國市場，天貓又是其中的關鍵。正如蘭蔻市場部總監說的那樣：上天貓，布局的既是當下也是未來。天貓正在成為品牌成長、引爆和升級的引擎。

有數據顯示，2018年全年全國化妝品零售額達到2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。

這一年，天貓上的美妝消費者已突破3億。其中，有超過5000萬的95后消費者，00后消費者則實現3倍增長。高速增長中，為爭壓更多市場，越來越多線下品牌入駐天貓，試圖打破線下用戶基數的局限性。

2019年，天貓進一步升級“美妝品牌的扶持計劃”，希望通過加大在美妝市場的投入，增加1000個美妝品牌在天貓開店。就在這一計劃推進的過程中，2019年1-4月，全國化妝品零售額達到962億元，與去年同期增長10.0%，高于同期社會消費品零售總額增速2個百分點。

品牌與平臺的需求，達成一致。

在采訪即將結束時，蘇佳妮跟倪叔透露，她正準備去杭州，與天貓洽談更深層面的合作，希望在2020年和天貓一起展開天貓超品的合作，到時候希望可以把醉象的創始人請到中國來與消費者見面。未來會盡力爭取將更多產品放在中國、放在天貓進行全球首發。

像醉象這種社交媒體的寵兒，非常招年輕人的喜愛，而大量年輕人正在涌向天貓，未來年輕人將成為天貓的消費主力，兩者的結合將形成互補。

未來，市場上的品牌或許將分成兩種：一種在天貓，一種在來天貓的路上。品牌與平臺，將各自分工，共同成就這個時代，普惠消費者。