時勢造英雄。當年那些以微博起家的帶貨網紅們，是女粉絲的偶像，小網店的模特，或是善于“借鑒”的服裝設計師，甚至是供應鏈改造的推動者。

可在直播帶貨火爆的當下，她們在“李佳琦們”面前卻有些黯然失色了。貨不對板、高價割韭菜、轉型困難，種種難題正在讓第一代網紅倍感時代的無情。當然，或許一兩年后再看“李佳琦們”，也會是“無可奈何花落去，似曾相識燕歸來”，但如今第一代帶貨網紅的窘境，怎么破？

那些微博起家的時尚網紅們

幾年前，直播和短視頻平臺還沒有爆發式的增長，早期網紅帶貨的主要陣地是在微博，方式就是圖文直播。

2013年4月底，阿里入股微博，為初代網紅帶貨提供了水、土壤和空氣。當時的微博已經坐擁超過5億用戶，積累了大批流量。一批活躍起來的網紅逐漸嶄露頭角，她們很多都是從淘寶模特轉型而來，張大奕、雪梨、張沫凡等就是其中的代表人物。

這一代網紅先將粉絲轉化為用戶，朝社區方向運營。不同于目前細分的垂直領域直播帶貨，早期這些網紅并不以帶貨為直接目的，而是先打造個人IP，通過個人審美和生活方式的輸出，引發關注并擴大影響力。除了全世界拍照、展現精致生活的一面，還要拍美妝教程、搭配心得，提供一些實用信息。

社交網絡改變了很多年輕人的消費觀，他們看重網紅的選款能力，并形成強烈的信任紐帶，“網紅都在用，那這個東西應該錯不了”，直到現在，仍有不少年輕人持有著這種觀點。

這一代網紅精通粉絲運營，每條轉發、評論、點贊數據都將作為評測依據，與銷售和供應鏈緊密相連。“我每天大概要用幾個小時的時間去微博看評論和私信，再逐一進行回復。”一位網紅助理向懂懂筆記透露，除了微博的運營，網紅們也極為看重各種粉絲群的運營，團隊成員每天了解粉絲的需求，已經成為網紅的日常。

當然，這些網紅們的變現方法也很簡單，就是將粉絲引到自己的個人淘寶店鋪，再通過視頻和圖片，宣傳自己店鋪里的衣服、化妝品，用個人魅力將粉絲轉化成切實的購買力。

張沫凡早在2010年就創立了自己的品牌“美沫艾莫爾”，并成立了自己公司。2014年，張大奕與馮敏合開女裝淘寶店，同年，馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅兩年的時間，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務有限公司就實現營收2.28億元，凈利潤達到4478.32萬元。

雖然變現方法簡單，但這背后涉及到內容的策劃、拍攝、后期制作、商品選品、品控、供應鏈對接、品牌定位、粉絲運營、數據運營等方面，是一項非常系統的工作。此外，為了不斷吸引粉絲消費，網紅們推出新品的頻率基本以月為單位，有的則能達到每周上新。

不過，為了減少風險，多數網紅店都采用預售方式，在衣服正式上架之前放出預覽，在微博上與粉絲互動，觀察這些新款的受歡迎程度，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，再向工廠下單，進行批量生產。

總體來說，這個時期的帶貨網紅還局限在少部分人，而且他們一般都是顏值在線，并永遠是以一種過著“精致生活的美好形象”出現。

如何阻擋口碑的下滑

有觀點認為，相比較李佳琦目前的大火，微博起家的時尚網紅們感覺名氣不復以往。實際上，其中一部分人依舊是悶聲發大財 ，只是影響力和口碑開始受到了質疑。

2019年淘寶雙十二銷量排行榜里，這些網紅的店鋪成績依舊名列前茅，比如網紅安娜開的淘寶店鋪SM ANNA，從2015年開始就一直是淘寶C店女裝第一名。安娜的服裝選品款式不錯，再加上精美的文案和照片，確實能勾起人的購買欲望。

但是，衣服款式好看，可能跟網紅的關系不大了。有行業人士指出，不少網紅店鋪里衣服的設計都是直接打版大牌的，包括有些知名網紅店鋪的大衣原版，就是來自于MaxMara、MIUMIU等品牌。

衣服雖然漂亮，但是價格卻并不親民，網紅店內的大衣普遍要1000元以上，羽絨服要900元以上。另外，多數網紅店的預售方式，也使得貨物到手時間較長，很多商品標注是25天內發貨，但不少粉絲反應：收到商品已經是一個月甚至兩個月之后了。

盡管部分頭部網紅擁有不錯的粉絲基礎，粉絲們仍樂于為自己的偶像買單。可也有不少粉絲吐槽：等了很久、花了不少錢買到的衣服實物，無論顏色和照片都差很多，圖片里的霧霾藍實物變成了幾乎看不到藍的灰色，圖片里粉色的羽絨服到手變成了米白色。

那么，衣服質量過關嗎？在某知名網紅店內買了五年衣服的老粉在網上這樣吐槽，“幾百元一件的西裝，面料就是薄薄的一層紗，褲腳也全是線頭。”還有粉絲表示，同一件衣服，不同批次發的貨材質居然有肉眼可見的不同。

對此，相關業內人士表示，“成本有限，一些知名網紅店鋪的費用大多用在推廣上了，用在衣服上的就自然少了。”

此外，網紅店鋪之間競爭激烈，也要求商品必須要有差異性賣點。對于完全沒有獨特賣點的產品，比如一個各方面都普通的洗面奶，或是一件全方位平庸的衣服，想要通過大牌網紅的推薦賣出去，不是不可以，但效果肯定不佳。

張大奕就曾在去年雙十二的宣傳中，搬出了不少吸引人眼球的名詞，比如號稱以石墨烯涂層為材料的羽絨服，還有碳納米管薄膜暖宮褲等。這些夸張的高科技名字作為賣點和噱頭并非個案，網紅林珊珊之前也推出過號稱加了玻尿酸助劑的秋衣，聲稱可以達到保濕的效果。

懂懂筆記對此詢問了服裝業資深人士，得到的回答是：“加了玻尿酸助劑的紡織品只會在手感上變得更滑一些，但不可能有宣傳中的保濕效果。目前連涂抹型的玻尿酸都無法穿透人的皮膚角質層，更別說衣服上添加的助劑了。”

雖然這些花里胡哨的商品聽起來不靠譜，但大V網店的銷量依然不錯。對此，有網紅MCN機構從業者分析，依靠個人IP起家的第一代網紅們，粉絲粘性相比目前的直播帶貨主播們雖然要高不少，但光靠顏值支撐著店鋪和透支買家的熱情，或許很難走得更遠。

事實的確如此，在2019年雙十二銷量排行榜的前幾名中，意外地沒有出現老牌網紅夏夏的身影。她的店鋪銷量不甚理想，這主要是因為雙十二預熱期夏夏店鋪舉辦了一個活動——連續簽到10天可以獲得一張滿299減100的大額優惠券，但不少粉絲簽到10天后系統卻一直卡頓，最后被告知優惠券已搶光。

這一事件引發了不少粉絲的不滿情緒，雖然夏夏店鋪最終又投放了5000張優惠券作為補償，但粉絲的購買熱情已經不再。

離貨越近的人帶貨才越火？

曾經依靠圖文就能賣貨的網紅們，越來越發現，錢不是那么好賺了。

網紅夏夏在去年雙十一過后，曾發布了一條微博，坦言此次雙十一自己的成績很差：“劇透太慢，預覽太慢，款式不夠驚艷，款式數量不多，不直播，價格對比同行太貴，所有不足我都有反省，也都自知。”

帶貨不直播，很難賣動貨，這已經成為了業內人士的共識。從2015年開始，中國直播產業開始了飛躍式得發展。2016年3月，淘寶直播率先上線；2017年，快手開始嘗試電商帶貨；2018年3月，淘寶直播DAU突破千萬，同年，抖音也在短視頻和直播中進行大規模的電商帶貨。

在這種勢頭下，網紅的帶貨平臺也不得不從微博向直播和短視頻平臺同步轉移。直播帶貨時代，夏夏的淘寶店鋪始終不招模特，也不開直播，“賣不動貨”也就在情理之中了。

而相對應的，李佳琦成了電商直播網紅中絕對的代表。美妝導購出身的他，憑借自己的魔音吆喝，曾經五分鐘賣掉上萬支口紅、十萬多包麻辣香腸。在李佳琦的直播間里，他可以用最快的速度介紹清楚產品的特點和優惠信息，引導人們消費。

除了直播和短視頻的興起的沖擊，各平臺“逐漸下沉”的政策，也讓第一代電商網紅感覺不太好過。“快手的核心流量來自于三四線以下城市，而抖音和淘寶這樣本來想穩定一二線用戶的平臺，也逐漸開始盯上了下沉市場這塊肉。”行業內人士分析道。

根據阿里2018年第二季度的財報，過去一年淘寶天貓過億新增用戶中有77%來自于下沉市場，主要來自于淘寶。相比較從前張大奕、雪梨們構筑的“時尚王國”，顯然，現在能打動粉絲心的是李佳琦、薇婭這類能給他們提供更多性價比商品的帶貨網紅。

此外，在直播帶貨時代，高顏值和精致的人設已不再是網紅的必備條件，更重要的是要接地氣，要擁有和粉絲互動及語言表達的能力。

這也就是為什么明星帶貨的數據，經常出現不及帶貨網紅優秀的原因，以藝人李湘為例，在直播中無論是唇膏口紅還是食品，她都不愿意去親自試用和試吃，這自然無法讓消費者信服。

另一方面，直播時代的來臨，也注定讓離貨更近的人更好賣貨。

所有女裝主播都知道：每天要賣不一樣的衣服，粉絲才不會厭倦，直播間的數據才會好看。這也要求供應鏈有同樣的響應速度。

根據業內人士的計算，按照以往圖文網紅的更新頻率，一條供應鏈一月一次，一次幾十款的供貨速度就夠了。但如果供直播網紅的貨品，7~10天內就要完成整個換新周期，一個周期需要至少300個款。

圖文網紅想要適應這種頻率的更新，確實有一些難度，再加上直播方式的“門檻”不低，轉型并不是一朝一夕的事情。如果不把行業里面的門道搞清楚就去嘗試，稍有不慎便會翻車。某知名網紅此前就被網友扒出直播時帶貨的皮草的“大問題”：她直播介紹的是一款皮衣，但不經意間把標簽露了出來，稍一端詳就能看出是另外一家工廠店的商品，而且她店內的賣價還比別家高出近1000元。這，真的是尷尬了。

直播帶貨時代，原先的圖文網紅們必須要放下架子，踏踏實實地做點兒有性價比的東西出來。如果還同幾年前一樣，僅靠光鮮亮麗的人設和修好的圖片就想割韭菜，不久的將來就不止是被后浪拍在沙灘上了。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。