文| 林不二子

2019年音樂市場整體在向好發(fā)展，流行于網(wǎng)絡(luò)的爆款歌曲質(zhì)量相比2018年整體提高，原創(chuàng)新人也在不斷冒出，在產(chǎn)業(yè)側(cè)，2019年則延續(xù)了2018的趨勢，仍然以頭部公司與平臺為行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力，推動著行業(yè)進(jìn)一步開放與前行。

當(dāng)然，泛文娛融合的當(dāng)下，音樂行業(yè)的發(fā)展與成果往往與其他文娛領(lǐng)域有著或多或少的關(guān)系，不過在2019年，我們還是看到了音樂本身的價值正在被放大，以及一些在未來可能會改變我們市場樣貌的潛在改變正在發(fā)生。

弱化競爭，數(shù)字音樂平臺的互補(bǔ)之道

作為當(dāng)下音樂產(chǎn)業(yè)中非常重要的一環(huán)，數(shù)字音樂平臺的發(fā)展與動作毫無疑問地會影響行業(yè)的趨勢與走向，在2019年，這一領(lǐng)域位居頭部的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）與網(wǎng)易云音樂，都在平穩(wěn)發(fā)育中探索著適合自己的發(fā)展路線，這也讓2019年的數(shù)字音樂領(lǐng)域沒有太直接的競爭碰撞。

雖說兩大頭部玩家各有想法，不過這兩者也都在做同一件事——扶持原創(chuàng)音樂。

經(jīng)過了近三四年對原創(chuàng)音樂人的扶持，在最為流行的歌曲中我們已經(jīng)能看到越來越多來自原創(chuàng)音樂人的作品，而在2019年，網(wǎng)易云音樂與TME都在調(diào)整升級著自己的扶持計劃，比如TME在自身的“原力計劃”之外，推出了“億元激勵計劃”，以高額的激勵金和推廣流量，幫助符合條件的入駐音樂人實現(xiàn)收益快速增長；網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”，則在2019年有了更垂直的探索，其第三季定位于“搖滾季”，挖掘更多搖滾類型原創(chuàng)音樂人及樂隊，并為他們制作音樂合輯及提供流量推廣。

在這樣的大背景下，原創(chuàng)音樂人的生存環(huán)境與成長環(huán)境都在不斷變好，因而也就有了原創(chuàng)音樂人數(shù)量的快速增長。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年網(wǎng)易云音樂上入駐的原創(chuàng)音樂人數(shù)量超10萬，入駐騰訊音樂人的原創(chuàng)音樂人數(shù)量也超8萬，大量的音樂愛好者走上音樂創(chuàng)作的道路，無疑也是在增強(qiáng)我們產(chǎn)業(yè)源頭的生產(chǎn)力。

而除了延續(xù)此前一直都在做的事情外，在2019年，這兩大頭部玩家也都有一些新的動作與理念，展現(xiàn)出了他們各自的發(fā)展想法。

TME在這一年提出了“TME+”的概念，其實就是通過與其他文娛領(lǐng)域的合作來放大音樂的價值，并吸引更多人成為音樂用戶。比如在影視+音樂這一部分，TME就與今夏熱播的影視劇《陳情令》聯(lián)合打造了《陳情令國風(fēng)音樂專輯》，連續(xù)三周霸榜三平臺專輯暢銷榜，這就利用電視劇熱度為音樂帶來關(guān)注度與銷量；又或者是游戲+音樂部分，為從《王者榮耀》中走出的虛擬男團(tuán)推出成團(tuán)曲，則是通過音樂來增加玩家與游戲的親近感，并把玩家吸引到音樂平臺上。

由于背靠龐大的集團(tuán)資源，TME可以順暢地與多個文娛領(lǐng)域跨界合作，這樣的優(yōu)勢或許也可以理解為其發(fā)展策略，通過主流歌手、頭部文娛內(nèi)容流量來擴(kuò)大自身的用戶市場，增加用戶粘性，從而帶動付費(fèi)會員數(shù)的提升。

而網(wǎng)易云音樂在2019年，則在一邊利用多年積累的音樂社區(qū)優(yōu)勢不斷挖掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新人，并提高用戶與平臺的歸屬感與粘性，一邊探索提高自身收益并深化“音樂+”的可能，這其中就有LOOK直播交出的成績單。

經(jīng)過一年時間的運(yùn)營，截至2020年1月，LOOK直播平臺主播總數(shù)超過11萬，在2019年4月上線的音頻直播功能，如今也追趕著荔枝、喜馬拉雅等老玩家進(jìn)入行業(yè)第一陣營，這其實都與網(wǎng)易云音樂的積累直接相關(guān)。據(jù)了解，目前有近1萬網(wǎng)易音樂人入駐LOOK直播，其中包括銀臨、王貳浪等知名音樂人，包括網(wǎng)易云音樂上也有LOOK直播的入口，為平臺的新產(chǎn)品實現(xiàn)用戶導(dǎo)流。

而LOOK直播之于網(wǎng)易云音樂也有不小的意義，直播的形式能夠為網(wǎng)易云音樂更快速地帶來收益上的增長，且LOOK直播也能成為平臺線上活動、線下演出的新承接載體，同時，這也拓寬了網(wǎng)易云音樂的賽道，從單純的數(shù)字音樂領(lǐng)域轉(zhuǎn)向有音樂加成的直播、音頻等更多文娛領(lǐng)域。

整體來說，兩大數(shù)字音樂領(lǐng)域頭部玩家雖然仍有需要爭奪現(xiàn)有市場的情況，包括LOOK直播與酷狗直播的正面對抗，但從兩家的動作與產(chǎn)品特質(zhì)上來看，他們已經(jīng)有了各自的打法，一個主攻主流內(nèi)容，一個打造社區(qū)氛圍，讓兩者吸引的用戶屬性也不大相同，因而短期來看，尤其是在2020年，兩者之間的共存相比于競爭更是一種互補(bǔ)，共同擴(kuò)大音樂這一內(nèi)容的用戶，是數(shù)字音樂領(lǐng)域缺一不可的存在。

音樂市場平穩(wěn)發(fā)展下，一些東西正在悄然改變

由于數(shù)字音樂平臺們對原創(chuàng)音樂的扶持，讓整個音樂市場的內(nèi)容走向有了新的趨勢，原創(chuàng)成了當(dāng)下音樂內(nèi)容最吸引人的標(biāo)簽之一，因而在市場層面，原創(chuàng)的受歡迎也帶來了一些我們可能尚未注意到的改變與趨勢。

首先是主流歌手與獨(dú)立音樂人的邊界弱化，與網(wǎng)絡(luò)歌手與獨(dú)立音樂人的界限模糊。

關(guān)于這一點(diǎn)，讀娛君曾經(jīng)進(jìn)行過敘述，如今越來越多的主流歌手開始在自己的音樂作品中參與創(chuàng)作，如王源、王一博都在自己的新作中嘗試作詞作曲，且活躍于華語樂壇的歌手們幾乎都帶有創(chuàng)作標(biāo)簽；同時，獨(dú)立音樂人往往也依靠數(shù)字音樂平臺擁有了足夠的流量扶持與宣傳資源支撐，這些都在讓主流歌手與獨(dú)立音樂人越來越相近。

而曾經(jīng)被定義為網(wǎng)絡(luò)歌手的群體，其實也都在逐漸向獨(dú)立音樂人靠攏。在酷狗直播、快手上的不少主播歌手、網(wǎng)絡(luò)歌手，也都開始嘗試音樂創(chuàng)作，雖然作品質(zhì)量可能仍與頭部獨(dú)立音樂人有差距，但已經(jīng)很難直接界定這些誕生于網(wǎng)絡(luò)的歌手到底歸屬于哪一類。同時，獨(dú)立音樂人的作品也不再只流行于數(shù)字音樂平臺，像是陳雪凝、隔壁老樊等獨(dú)立音樂人的作品也都在短視頻領(lǐng)域傳播并成為爆款，這些作品也很難說不是網(wǎng)絡(luò)金曲。

這種身份定義上的模糊，其實也說明了網(wǎng)絡(luò)帶給人們了更平等的機(jī)會，而越來越多的人開始原創(chuàng)，也就意味著音樂市場的內(nèi)容會越來越豐富，尤其是與本土文化相關(guān)的音樂類型，有了更大的成長空間。這也就引出了2019年顯示出的一個趨勢——中國風(fēng)音樂的市場接受度不斷攀升。

據(jù)由你音樂榜發(fā)布的多季報告顯示，中國風(fēng)就已經(jīng)連續(xù)一整年成為了非流行品類中最受歡迎的音樂類型，而促成這一結(jié)果有著多樣的原因。

中國風(fēng)的受歡迎，除了早期在網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的原創(chuàng)音樂內(nèi)容就多為中國風(fēng)作品外，由于近兩年多個文娛領(lǐng)域?qū)τ诒就廖幕闹匾暎瑤恿藝L(fēng)元素的流行，《知否知否》《陳情令》等擁有國風(fēng)元素的影視劇成為爆款，也進(jìn)一步推動了國風(fēng)內(nèi)容的火熱；與此同時，主流音樂人們也開始思考如何做中國元素與海外元素的融合，不斷創(chuàng)作出具有流量效應(yīng)的國風(fēng)音樂作品（如吳亦凡的《貳叁》、許嵩的《雨幕》），都在推動中國風(fēng)音樂的成長。所以在讀娛君看來，隨著我們的文化自信度越來越高，中國風(fēng)音樂也會在未來的某個時間點(diǎn)成為爆點(diǎn)。

中國風(fēng)沒能在2019年真正火“出圈”，可能說起來就是少了綜藝助推的“臨門一腳”，而在這一年“擠掉”中國風(fēng)的則是搖滾。

在去年夏天，《樂隊的夏天》的播出大致上改變了年輕人對樂隊的看法，看到了玩樂隊的人的個性，從而順便聽到了一籮筐優(yōu)質(zhì)的搖滾作品。只不過在當(dāng)下，搖滾可能是注定要失勢的，因而雖然在綜藝播出時，一些樂隊在市場上有一定的熱度，但在夏天過去，冬天就又恢復(fù)了冷靜。不過總體而言，這一次樂隊們迎來的夏天，或許會在未來的演出市場激起波瀾，所以這也算是這檔綜藝對音樂行業(yè)發(fā)展的推動力吧。

2019年，我們的音樂市場沒有特別明顯的趨勢，《野狼disco》的火熱只不過是短視頻的又一次傳播發(fā)力，反倒是一些潛在的變化或許正是未來音樂行業(yè)發(fā)展的伏筆，而這也正是我們不可忽視的一點(diǎn)。

新玩家入局傳播力再加強(qiáng)，或激發(fā)數(shù)字音樂平臺的“變身”

正如前文所說，短視頻對音樂傳播的助力在2018年就已經(jīng)被驗證，尤其是抖音的“造勢”能力，更是打造了多首網(wǎng)絡(luò)爆款歌曲，不過在2019年的音樂傳播側(cè)，有了更多新的力量，這也是進(jìn)一步讓音樂與泛文娛融合的基礎(chǔ)。

在2019年的尾聲，有幾家平臺都開始了對音樂的重視，其中就有快手與B站的身影。

先是B站推出“音樂UP主培養(yǎng)計劃”，讓優(yōu)秀的音樂UP主有機(jī)會獲得專業(yè)導(dǎo)師的視頻輔導(dǎo)機(jī)會，同時B站也上線了“音樂星計劃”，用百億曝光扶持入駐B站的音樂人，并安排專人一對一解答音樂UP主日常運(yùn)營中的問題。隨后快手宣布在2020年投入200億流量扶持音樂主播，助力平臺上的音樂主播成長。

B站與快手對平臺上音樂人的重視，大概可以歸屬到平臺尋找內(nèi)容新增長力的動因。B站想要擴(kuò)大自身生態(tài)圈，勢必要找到一個內(nèi)容突破點(diǎn)，考慮到一直活躍的鬼畜區(qū)與音樂的強(qiáng)相關(guān)，其對音樂內(nèi)容的發(fā)力可以說是“有理有據(jù)”；而快手平臺上也早就有大量音樂主播，其在2018年也推出了“快手音樂人計劃”，且音樂內(nèi)容本也是定位為短視頻的快手之必須品。所以快手與B站對音樂的看重，都是以自身平臺發(fā)展為前提的。

而在這些新玩家入局時有一個有意思的事，就是數(shù)字音樂平臺的參與。無論是快手還是B站，都在2019年達(dá)成了與TME的合作，共同助力在這兩個平臺上的音樂人成長，這也清晰了入局新玩家在數(shù)字音樂賽道的定位——非競爭而是伙伴。

在文娛融合的趨勢下，借助更多領(lǐng)域傳播音樂內(nèi)容已經(jīng)成為了一個定局，因而此番TME的合作或許也會加強(qiáng)其在傳播上的能力，尤其是其也與抖音達(dá)成了版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，這個騰訊系與頭條系的合作，也更加表明了數(shù)字音樂平臺們的態(tài)度，凡是能夠幫助放大音樂價值的平臺，都會成為伙伴。

在2018年時，短視頻對音樂傳播的影響就已經(jīng)被驗證，因而在2019年我們看到了更多數(shù)字音樂平臺與短視頻平臺的合作，不過，針對這一點(diǎn)，數(shù)字音樂平臺們或許不是只能選擇合作。

在2019年末，字節(jié)跳動在印度和印尼市場推出了新的音樂應(yīng)用Resso，這個應(yīng)用不僅具有數(shù)字音樂平臺的播放器功能，同時還具有允許用戶生成帶有音樂的GIF圖片和視頻的功能，也就是賦予了數(shù)字音樂平臺部分短視頻的功能，這無疑會改變數(shù)字音樂平臺自身所具有的傳播力。

而在字節(jié)跳動這一平臺上線后，酷狗方面也曾接受采訪表示正在開發(fā)自身的短視頻生態(tài)，在酷狗上聽歌每首歌的背景都可以變成短視頻內(nèi)容，且這個內(nèi)容由主播或普通用戶自己錄制。而在讀娛君看來，這一功能就可以理解為是數(shù)字音樂平臺向新形態(tài)邁進(jìn)的嘗試，這在未來會帶來哪些變化還不得而知，但數(shù)字音樂平臺的轉(zhuǎn)型或許也正在發(fā)生。

整體來看，數(shù)字音樂平臺對于音樂營銷與傳播的環(huán)節(jié)越來越重視，加強(qiáng)自身打造爆款歌曲的能力，而隨著越來越多的爆款優(yōu)質(zhì)歌曲出現(xiàn)，在整個文娛市場，音樂內(nèi)容本身的吸引力與價值都會逐漸凸顯，讓音樂不再只是個伴隨品。

2020已來，期望平穩(wěn)發(fā)展中的音樂行業(yè)和音樂市場，能繼續(xù)給我們帶來更多優(yōu)質(zhì)音樂作品與音樂人，帶來更多圍繞音樂的新玩法，讓整個市場保持持久的活力。

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