做個小調查：你多久沒出去逛街了？

2019年末，新冠病毒肺炎從武漢開始向全國蔓延。截至2020年1月29日，全國31個省（區、市）皆已啟動重大突發公共衛生事件Ⅰ級響應。

受疫情影響，群眾出門買菜都要口罩、護目鏡、手套全副武裝，逛街這種高危運動自然從計劃清單中劃去。無數人空有一顆逛街的心，卻只能在夢里與漂亮衣服、香水包包、美食大餐相聚。

顧客想念商家，商家又何嘗不是日夜牽掛著顧客。

“一開始有顧客進店，幾個店員都搶著上前迎接，結果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴重的時候，一整天都看不到客人進店”，王寧在北京斯普瑞斯奧特萊斯商場內某品牌服裝店工作，她每天都留意著疫情給店里帶來的變化。

對于絕大多數商家而言，春節都是營業高峰時期，而今年突如其來的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步，線下門店的生意隨之接近停擺。

備好的貨摞在倉庫，員工工資照發，坐以待斃是不可能的，不少商家便從線下轉到線上去主動尋找顧客，絕地求生以盡量挽回損失。

就這樣，商家開始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。

文：彬彬（熊出墨請注意）

不能再這樣耗下去

“這個春節生意太差了！”

王寧表示，“商場每天開門時間是11點到18點，店員到崗，但其實大部分時候是看不到什么人。原來奧萊這個時節都是人聲鼎沸的，今年春節，奧萊的班車都停運了”。

并非在抱怨商場，因為她也明白商場是不得已而為之。

北京斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發出的公函顯示，“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風險”，商場決定“積極響應政府號召，嚴格防控疫情”，于1月26日起暫停營業。1月31日恢復營業后，商場對營業時間又進行了調整，部分免費班車也因疫情暫停運營。

“本來換季清倉，應該是賣得很好”，但今年“幾乎顆粒無收”，以致于熊出墨詢問具體數字時，王寧只回復了三個字——“不敢說”。再加上一天一天看著顧客越來越少，“店員心態也開始發生一些微妙的變化”。

不能再這樣耗下去。

“周五（2月7日），我們開始拉（微信）群”。當天，商場官方公眾號推送了一篇文章《線上購，線下送！100+品牌邀你云購物》，文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。

把經營陣地從線下轉向線上，如何操作、效果怎樣，一切都是未知，因為王寧所在門店“線上的運營完全沒有經驗，之前也沒有考慮過”。平時加顧客微信之后，她們只是偶爾發發朋友圈通知大家上新、打折這些消息。

這次拉群，店里此前有兩個專門負責顧客維護的微信，兩個微信號大概總共添加了1500多個顧客，但目前進群的只有200多人，還包括了店內的6名銷售人員。

接下來的銷售也比較簡單粗暴，沒有任何技巧可言。拍下衣服照片，標上尺碼，所有商品包郵寄出，支持7天退換。“圖片都是店員自己拍，說實話都很一般，挺山寨的，（畢竟）我們也不是專業模特。”

據王寧透露，雖然奧萊100多個品牌上線了云商店，但“很多店鋪根本沒有線上運營的機會，微信號都是剛剛注冊的”。可想而知，突然間轉換陣地，商家多少會出現不適應。這一點在熊出墨后續的觀察中得到了映證。

有內味兒了

比奧萊早一天，2月6日，朝陽大悅城發布了一篇類似的推文，呼吁公眾遠離人流密集的公共場所，并放出了商場內百家品牌店鋪的微信二維碼。

“大家都很難，但都還在堅持折騰”，大悅城內一家潮牌店店主浩哥表示，為了多賣貨，基本上能想到的工具全都用上了。

最常見的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長微信，從他們的朋友圈發現一個共通之處：近期關于商品的動態更新頻率明顯提升。并且，從一些細節指出能夠看出商家轉到線上的匆忙。比如某店主發布的商品圖，模版上“這里標記參考價格”的提示語忘記刪去。

微信群，十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群，群名花樣百出，各家群內多則數百人，少則十幾人。有商家為壯大群聊還設置了拉新獎勵，拉10人入群可獲得口紅一支，推薦成功交易可獲得香水一瓶。

再然后就是和王寧一樣，把商品和提前準備好的話術貼到群里，等客上門。簡單拍一個上身視頻，穿上裙子在鏡頭前轉上兩圈。視頻發到群里之后，有群友出來搭話，不是要買裙子，而是提醒模特“帶好口罩”。

“春天來了，單鞋還會遠嗎？超仙絕美又平價的春季必備小單鞋，無論是裙子褲子都超級百搭哦。等到疫情結束，穿上最美的鞋，去最想去的地方，見最想見的人吧！現在掃碼領券......”

“我負責分享，你負責欣賞。當你想買了，我剛好就在。只宣傳，不打擾。沒有套路，全是誠意。”

“親們，大家好，元宵節快樂，感謝大家的支持進群。本群是**秒殺群。因為疫情的關系，公司暫時關閉了80%的線下店鋪，影響了春季新品的消化，現在公司內部推出了部分新品限時秒殺，折扣3-4折，成本價售賣，史無前例，低于員工內購價。”

看著其他商家在微信群、朋友圈發出的消息，浩哥略帶調侃，“有內味兒了”。“內味兒”指的是微商，不知不覺，“我們都變成微商了”，浩哥笑了笑，試圖掩蓋言語中的尷尬。

此外，一些進階玩家轉到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如，某商家每天定點會在抖音直播，從臨時主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷，這位店員應該沒少看李佳琦的直播。動作、語氣、神態都學得神似，可殘酷的是，李佳琦直播間有千萬觀眾，她的觀眾不過十幾人。

難受過，但想通了

相比不斷折騰造成的疲勞，那些沒有機會把商品和服務轉到線上的商家，更多正處在焦慮之中。

林林是一家線下教育機構的創始人，機構主要做美術、書法和英語的兒童教育，有300多名學員。疫情大家減少出行，機構已經暫停營業，并向家長退了一部分寒假課的學費。

停課，不能停學。1月30日，停課多天之后，林林決定進入工作狀態，推出線上課程。喝了一壺茶，迅速做了工作大綱，第二天林林與機構的老師們開了視頻會議，隨后花了兩天兩夜的時間做課程體系、做課研。

“閑著就會胡思亂想，不如忙起來充實，想試試線上課程到底是怎么回事，當做一次試水。”

70個課時，每天5個時段，涵蓋美術、藝術鑒賞、素描、書法等內容，林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上，而是以免費的形式送給學員和家長。

不同于賣衣服鞋包等商品，朋友圈、微信群發圖可以接著賣。也不同于語數英等課程教育，找一個直播平臺即可繼續講課。美術課程這類無形且對線下場景有重度依賴的服務，短時間內很難轉到線上去。即便轉到線上，因為種種限制，教學效果也會大打折扣。

熊出墨聯系到了另外一家情況與之相似的教育機構，杭州龍湖濱江天街商場內某琴行的負責人表示，“因為涉及到彈奏、演奏，現場能夠給予的指導在線上肯定無法完成。但是現在特殊情況，教研組推出了線上的公益課程，學員和家長都可無償觀看。”

實際上，這種行為可以將之理解為曲線救國。原有課程無法線上化，但通過免費的福利為機構積累口碑，維系老學員，并吸引潛在學員，為疫情過去之后的經營做鋪墊。

根據觀察，二者的線上課程都收獲了家長的認可，但對線下的轉化效果目前還無法確定。線下什么時候開學，后續運營方案要如何調整，能否做線上收費，二者也都尚未有明確答案。

無償授課的同時，機構還必須承擔線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失。“一個月大概損失十多萬吧”，林林因此失眠數天，“我自己也難受過，但想通了。會盡力說服自己，任何事情都不會只有壞的一面。”

大家都很喪

特殊時期，商場方面也給了商家特殊照顧。除了前面說到的線上幫著宣傳，還有實實在在的房租減免。

以杭州龍湖濱江天街和朝陽大悅城為例，前者對商家實行了租金減半的優惠政策，后者也將減租，但具體方案還未確定。

共克時艱，商場和商家雙方都在努力，可實際收效遠不及預期。

截至2月9日，線下轉線上三天，王寧店內的營業額總和僅為平時非周末半天的水平，這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價才換來的“好成績”。經初步測算，三天時間里微信群內大概發布了50多個款式，成交約30單。

“大家都很喪”，王寧也是。

但綜合其他商家的表現，有業內人士分析，此般結果實為“意料之中”。因為從線下向線上轉型的過程中，商家存在諸多共性問題：

首先，線下有天然的流量池，轉到線上之后商家要重新開始搭建，且搭建的難度極大。

與一眾線上電商玩家不同，作為公開的平臺，用戶會主動去尋找商品。而線下商家轉到線上，多是憑借朋友圈和微信群，局限性明顯，用戶也只能被動地接收商家發布的信息。

商品的豐富度方面，線下商家往往都是某品牌的專賣店，用戶如果想要購買多個品牌就要自行添加多個對應的群聊。群聊過多，信息超載，進而就有給普通顧客造成騷擾的風險，大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。

另外，重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽大悅城屈臣氏門店為例，店內工作人員大海表示，因為疫情，進店人數較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時送達無接觸配送服務，以小程序為主要銷售渠道。但店內的線上訂單并沒有明顯的增多。也就是說，線下流失的用戶并沒能有效轉到線上。相比之下，老顧客在微信群、朋友圈直接訂貨然后發快遞的的銷售效果“還可以”。

之前打下的用戶基礎，對該品牌已經有了一定的認識，線下商家轉到線上之后，他們依然是購買主力。對商家而言這是一把雙刃劍，商品有路可銷，同時會因拉新困難導致銷量有限。

其次，商品、顧客、交易都能轉到線上，但并不等同于線下銷售環節被完整得線上化。即線下獨特的場景體驗優勢無法隨之轉移，這將直接影響銷售效果。

電商如此發達的今天，零售業主場依然在線下，顯然是因為線下擁有線上無法復制的特性。例如，王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料，線下門店顧客可觸可感。但是，轉到線上，那種感覺“照片完全拍不出來”，實體店原有優勢就會變成劣勢。

這其實很容易理解。受限于無法外出，越來越多的線下活動正轉到線上。辦公、聚餐、甚至音樂節，群眾的日常陸陸續續都加了一個“云”字作為前綴。發達的網絡基礎，足不出戶也不至于讓生活陷入徹底的枯燥狀態，可隔著屏幕的生活也失去了很多精彩。集體辦公的團隊氛圍、好友聚餐的把酒酣暢、音樂節上揮灑汗水，線上無法復現。

結語

談及新冠病毒肺炎，很難讓人不把它與17年前的非典相類比。

新冠病毒與SARS病毒有79.5%的相似度，疫情爆發時間基本一致。并且，2003年非典疫情期間，零售業同樣是影響最為嚴重的領域。

回顧當年數據，非典對經濟的影響主要集中在第二季度。北京統計局發布的數據顯示，2003年4月份北京19家百貨商場銷售額同比下降17.6%，較3月份下降26.7%。5月份商場銷售額繼續下滑，比如西單商場，其同比降幅達到了63.64%。

直至非典疫情穩定，消費才出現反彈，2003年第三季度國內各行各業開始恢復上行趨勢。

這也就解釋了公眾為何如此關心此次新冠病毒肺炎疫情拐點的出現時間。拐點不僅意味著疫情得到有效抑制，還代表著生活將逐漸回歸正軌。

處于不同經濟發展周期，今時與往日相類比或許并不完全可取。但內在相通的是，前途光明，道路曲折，這是一場持久戰。

（王寧、浩哥、林林、大海為化名）

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權