核心提要：

• 2020年首要的挑戰不僅是肺炎疫情突襲。
• 品牌力是企業真正的免疫力。
• 數字化是企業關鍵的反脆弱能力。
• 疫情過后，大部分頭部企業和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。

一場突如其來的疫情，讓企業經營者們正經歷著非常特殊的開年，企業界的憂慮指數在提升，恐慌的氣氛似乎也在漫延。大家都知道，疫情終將過去，然而背后揮之不去的不安到底來自何方？

2月16日，正和島、百度、新浪財經、創業黑馬、36氪、上海交大安泰EMBA、中歐國際工商學院CMO俱樂部、香港大學SPACE企業研究院聯合推出抗疫專題直播課。

分眾傳媒創始人兼董事長江南春聯合58到家創始人兼CEO陳小華、妙可藍多董事長柴琇、林清軒創始人兼董事長孫來春、小仙燉鮮燉燕窩創始人林小仙等來自細分行業的領軍企業掌門人一同參與到此次分享中，從多個維度一同找經驗、談應對、觀未來，助力企業與經營者們打響逆襲戰。

1

品牌力是企業真正的免疫力

2020年首要的挑戰是什么？答案不僅是肺炎疫情突襲。

分眾傳媒創始人兼董事長江南春認為，2019年，人口紅利與流量紅利已經結束，存量博弈的時代已經到來。

“這個時代有兩個特征，第一是創新不斷，模仿不止，因此創新帶來的時間窗口期變得很短，三個月，六個月，至多不會超過一年，所以同質化是一種必然，特別是在消費市場。”

“存量博弈又缺少增量，同質化越來越嚴重帶來的結果就是第二個特征，大多數企業都是量價齊殺。”

“許多人原本認為我可以率先降價取量，結果是大家爭先恐后被傳染似地競相降價。價格戰、流量戰導致許多利潤越來越薄甚至大面積虧損成為企業界的流行病。”

只有品牌深入人心才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

從同質化競爭中突圍的核心在于產品創新和品牌打造。產品創新后也會有大量模仿者，把藍海變紅海，所以通過品牌打造搶占消費者認知優勢建立護城河至關重要。

“因大量損失擔心業績崩盤，是眾多企業家心里揮之不去的不安和恐懼，但同時我也看到在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠還是那些大品牌。”

“許多人認為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為他們沒有找到消費者心智的開關，優秀的品牌戰略既體現了產品的優勢點，又是與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發關注與消費者達成共鳴。”

“當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那么你陷入價格戰，促銷戰，流量戰只是時間問題。”

“許多人宣稱流量是一切生意的本質，”江南春說，“其實品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。”

去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關，“買堅果，保鮮最重要，保鮮不到位就會有油哈味”，馬上引發了關注，洽洽在廣告中宣傳“擁有關鍵保鮮技術，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認準洽洽”，這則廣告只在分眾上大量投放，播出后每日堅果銷量一兩個月內即開始爆漲。

而溜溜梅在去年十月份重新定位“酸一點就吃溜溜梅，含天然有機酸”，并開始在分眾電梯廣告飽和攻擊，隨后銷量大幅提升，春節前更是出現了供不應求的現象。

“也有許多人認為做品牌不如搞促銷搶流量見效快，的確品牌廣告投放有量變到質變的拐點，拐點有時是一兩個月，有時則長達六個月到一年。”

江南春以波司登羽絨服為例，2018年波司登重新定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，新廣告推出第一個月百度指數在漲但銷量不漲，到第二個月銷量有所起色，第三個月更是勢不可擋，五個月一舉突破百億。

但也有許多品牌起效不那么快，“因為量變到質變的拐點不一樣。在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯的情況，而持續投放拐點達到后就有明顯的銷售溢出效果。”

飛鶴奶粉重新定位更適合中國寶寶體質，既體現了飛鶴奶粉五十多年以來專注根據中國寶寶體質研發奶粉的獨特優勢，也建立了與國際品牌的核心差異化，更引發了用戶關注和共鳴，但這個廣告持續打了八個月之后才開始顯效果，第一年銷量微增，但隨后三年持續從40多億增至79億、112億，到2019年飛鶴已經成為中國奶粉市場領導品牌。

經過這場疫情考驗，越來越多的企業將發現品牌力才是企業真正的免疫力；品牌化才能帶領企業在這場逆襲戰中勝出。

品牌是資產，但無形資產在日常情況下經常被人所忽視。經過疫情可以看到品牌是保險，關鍵時候甚至決定生死。

2

數字化是企業關鍵的反脆弱能力

2003年非典的出現，推動了在線購物的發展，此次疫情又一次大幅提升了電商化的發展。

蘇寧菜場、每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商一夜間普及度大增，好大夫在線、平安好醫生、微醫互聯網醫院等醫療在線化企業迎來爆發式增長，猿輔導、學而思網校所代表的在線教育也是指數級增長。

在線化、數字化成為中國各行各業的必然趨勢。這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM20年前的一個廣告：要么電子商務，要么無商可務。

2015年開始，中國傳媒市場已經發生根本性的改變，2015年至2018年四年中傳統媒體持續下降，而分眾電梯媒體與互聯網則持續上升。

分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市具有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。

但是這是分眾原有模式的優勢，如何運用互聯網、大數據，如何實現在線可分發、數據可回流、效果可評估、投放可精準呢？

江南春介紹，2018年，阿里巴巴以150億元入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數字化變革與探索，分眾正在成為全球領先的數字化線下媒體公司

“分眾已經從最早的插卡播放發展為云端在線推送，所以這次疫情中當大量社區封閉，分眾推過云端廣告推送依舊能保證屏幕的正常運作；而且我們去年把絕大部份屏幕都物聯網化，可以遠程在線監控屏幕的播放狀態，做到廣告播放永不間斷。”

同時，分眾的智能屏也實現了從全城播出到根據每個樓宇的大數據分析進行千樓千面的投放。

“例如在一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7-10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4-7萬元的樓盤；裝修公司、建材家電可以根據樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的，還可以根據終端網點周邊選樓。疫情期間我們精準地圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放，告訴大家不出門就點西貝外賣。”

“通過搜索數據和電商數據分眾還可以分析不同的樓宇對什么品類的消費感興趣，例如哪些樓宇對旅游興趣指數高、哪些樓宇對理財和購車興趣指數高，我們有200多個維度的興趣標簽。”

江南春說，由于與阿里巴巴的后臺打通，分眾實現了數據回流，因此與其它線下媒體不同，在分眾上的每一次投放不僅是一次投放，也會回流到天貓數據銀行，是客戶品牌數字資產的累積，這是所有線下媒體所沒有的。

“我們要準備好，萬一有一天再遇到黑天鵝事件，客戶無法去寫字樓無法上班的時候，在家里一樣可以投放分眾。不確定的永遠是環境，確定的永遠是你自己的競爭力和應變能力。”

3

疫情過后，企業和消費者走向何方

江南春認為，疫情過后，大部分頭部企業和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。

“表面上疫情對大多數企業都帶來了很大的沖擊，有大量企業面臨生死存亡問題，但優秀的頭部企業卻都憋著勁搶反彈，擴大份額。”

“其實回歸到常識，中國作為全世界最大的消費市場，這個消費規模會因為疫情發生改變嗎？顯然不會，市場規模就在那里，關鍵是你在行業中是跑贏了大盤還是淘汰出局了，市場份額是擴張了還是下降了。”

疫情對各企業影響不同，競爭格局也可能發生變化，戰略節奏也會發生變化。

“頭部企業想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間，而有創新能力、有差異化價值、有充分現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。”

“各行各業接下來將會是小公司全面離場，頭部公司大投入擴張份額，品牌集中度會大幅上升。”

兩級加速分化，則將成為疫情過后消費者的新走向。

消費者端經歷此次疫情后，消費結構和傾向將發生改變。

小企業的經營受困，普通大眾可支配收入水準下降，普通大眾將在消費上更為謹慎，將把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上。

而有能力的白領骨干精英，城市3億主流中產階級，將會消費反彈，但消費會更呈現出愛美愛玩愛健康、怕老怕死怕孤獨、愛缺心情缺刺激的特征，商品不僅要提供功能，更應該能撫慰心靈和情緒。

“危機對于有雄心的人永遠是戰機，每一次危機的產生都是改變市場格局的機會。”

“未來要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。”江南春認為。

4

案例

• 58到家：疫情中品牌的力量

作為中國領先的家政公司，58到家在最初選擇家政行業賽道，一個重要的原因就是這個行業尚無品牌。58到家創始人兼CEO陳小華表示：”當時中國有70萬家家政公司，但是用戶心智中沒有一個家政公司的品牌，我們認為這是千載難逢的機會。”

也因此，對品牌的重視貫穿58到家的整個發展過程。公司成立僅半年多，就在2015年下半年請來黃曉明和Angelababy作為代言人，并利用分眾傳媒快速引爆品牌。

“從那時候開始，我們就是這個行業的先鋒品牌。今天，疫情發生了，我們更深刻明白第一品牌有多么重要。”

“因為你是第一品牌，所以政府會更看到你，更容易理解你遇到的困難；因為你是第一品牌，所以阿姨、雇主在危難的時候更信任我們，他們更愿意把在疫情期間的這些交易機會留給我們，更愿意這個時候訪問我們的平臺，來獲取家政行業面對疫情的第一手反應。”

“所以在一星期間，其實我們的阿姨端的日活是歷史新高，我相信這其中很大一部分原因就是品牌的力量。”

同時，58到家一直傾力打造家政行業的數字基礎設施。

“很多人不理解作為一個家政公司為什么要研發這么多系統，比如保險系統、體檢系統、在線簽約系統、阿姨簡歷系統、在線面試系統、在線工資發放系統等一堆的系統，我們把它叫家政行業數字基礎設施。”

“這次疫情來了，全中國幾乎絕大多數家政公司的業務都停擺了，而58到家恰恰有一整套端到端的全在線的家政行業的基礎設施。我們立馬推出了在線挑阿姨、在線簽約、在線面試，我們的培訓也實現了在線報名、在線上課、在線繳費。今天我們的培訓業務在疫情期間居然創下了歷史新高。”

陳小華感慨，疫情總會結束的，而且只要你的業務是剛需，疫情對你的業務影響有多大，疫情過后你業務反彈的力量就有多強勁。

真正優秀的創業者和企業家，一定能從危難中找到更多的機會實現逆襲。

• 妙可藍多：化危機為商機，持續高速增長

2019年，中國奶酪領先品牌妙可藍多收獲頗豐。

通過聚焦奶酪行業、兒童市場和分眾電梯媒體，618期間，妙可藍多獲得京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過300%；終端數量從年初的5萬家發展到20萬家。

到2019年底，妙可藍多上海、天津兩地工廠已滿負荷運營，并啟動了2020年的擴產能、上設備計劃。

妙可藍多董事長柴琇表示，妙可藍多將“制造完美無瑕的產品”作為企業核心的競爭戰略。“我們始終圍繞著做完美產品這種心態來做，不斷地站在消費者的角度來提升產品的品質。”

疫情的突襲，對妙可藍多造成了怎樣的影響，如何克服？柴琇表示：“妙可藍多80%是線下銷售，20%是線上銷售，我們和很多企業一樣也受到了巨大的沖擊。”

在這樣的危機下，有沒有機會？有沒有辦法化危機為商機？妙可藍多通過不斷的分析找到了突破口。

“從這場疫情來看，它是因為有人類食用野生動物帶來的，這是一種不健康的生活方式，那么對做奶酪的企業來說，我們生產的是健康食品，倡導健康生活方式，這是疫情之后巨大的商機。人對增強免疫力這種意識提升了，而且奶酪恰好是適合食用的一種美味的食品。”

基于此，當別人都按下了暫停鍵和緩行鍵，妙可藍多還在快速增長。

2月，妙可藍多旗下的網紅產品馬蘇里拉出現賣斷貨局面，奶酪棒在社群也創下2019年以來的歷史新高，同時線下業務也開始逐漸回升。

• 林清軒：絕處逢生——品牌力與數字化銷售

林清軒創始人兼董事長孫來春最近因為一篇萬字長文《至暗時刻的一封信》頻頻曝光。

孫來春說：“過去的二十幾天非常艱難，林清軒是做線下門店的，直營店開了337家店,關閉了一半,開業的一半也沒有人,我從初一到初七進入到了非常的焦慮和痛苦當中，因為每一年初一到初七都是線下門店業績非常好的時候。結果今年初一到初七業績是暴跌崩盤，跌了有多少呢？有90%。我當時感覺這么下去林清軒現金儲備兩個月就要出問題了。”

“當時我也把這封信發給了江南春江總，他說一定要堅持，你要分析下當下的理性的邏輯，你現在有什么，沒什么。林清軒有線下店，有員工，有貨，但是線下客人沒有了。還有什么呢？有品牌力，林清軒這個品牌是實實在在的。”

孫來春介紹，2019年，林清軒在分眾傳媒上投放了2億刊例價的廣告。

“在一些高檔的樓盤我們挑出來精準地投放，這電梯海報上有二維碼可以去領小樣。投放完之后，我們獲取了50萬的精準的領小樣的數字化的顧客，另外也讓一些消費者牢牢地記住了，我要修復，要皮膚發光沒有敏感、不紅、沒有小細紋，就要用林清軒。”

2月1號開始，孫來春發動全體線下員工通過手淘、釘釘和顧客進行交流。

“過去幾年間，林清軒在釘釘累積了223萬的精準粉絲，轉化162萬就等于有了一堆數字化的粉絲，我在微信公眾賬號里有180萬粉絲，在天貓旗艦店里有280萬粉絲，在我們的線下門店里也累積了200多萬的數據化粉絲。讓這些導購用微信和釘釘跟顧客聯系，送她優惠券，然后通過天貓直播、微信直播、抖音去跟消費者互動。”

孫來春透露，截至目前，林清軒全國的業績已經比去年同期增長40%，武漢、東北的部分門店竟然是去年同期的2倍。

絕處逢生，孫來春總結：“穩固的三角形有三點確定當下局面，第一點是有強大的品牌力，第二點是有強大的數字化的溝通顧客的方式，還有一個就是信心。”

• 小仙燉：做好準備，迎接疫情后的消費爆發式增長

小仙燉品牌成立于2014年，開創了鮮燉燕窩新品類。

疫情襲來，今年春節期間，小仙燉的銷售數據反而同比增長了1.5倍。

小仙燉鮮燉燕窩創始人林小仙分析：“我們認為首先是產品力過硬，這是非常重要一點，就是要做對用戶真正有價值的產品，現在疫情期間，有很多的人是奔著燕窩增強抵抗力的原因來購買的。”。

“創立5年來，我們專注研究如何燉好一碗燕窩，是當之無愧的鮮燉燕窩專家品牌，因為我們相信只有做到專業才能贏得用戶和顧客的這種信任。”

“第二個非常重要的就是品牌力的打造，所謂得民心者得天下，我們創造了一個新的品類，并非常精準地解決了用戶的需求，如何讓更多的人知道并選擇你呢？”

林小仙介紹，小仙燉鮮燉燕窩的定位是中高端人群的滋補，用戶多居住在高檔小區，分眾傳媒可以精準高效地找到產品的潛在用戶，所以在 2018年小仙燉快速地與分眾在北京、上海和杭州開展了合作。

“現在得到的效果是，我們非常多的用戶都能在第一時間說出吃鮮燉燕窩找小仙燉這句話。我們發現分眾電梯媒體具備高頻、必經和低干擾的特點，是非常高效的觸達用戶的方式，幫助我們在2019年銷售翻了三倍。”

把產品的優勢轉化成心智優勢，才能最大化品牌價值。

林小仙說，疫情終將過去，我們一定要做好準備，迎接疫情后的消費爆發式的增長和行業洗牌的這種機會在競爭中取勝。