文|若谷

近日，在上海召開的疫情防控新聞發布會上，專家建議市民不要把過多精力用在關注疾病信息上，盡量多接收一些其它信息，該追星的追星，該追劇的追劇，有助于緩解焦慮情緒。為此，廣電總局也捐贈了多部影視劇、動漫到湖北廣電系統，各大視頻網站也響應號召，為用戶免費提供諸多優質劇集。

從春節至今的片單來看，多平臺聯播成為一大趨勢。《想見你》是騰訊視頻與愛奇藝同步播出，《大唐女法醫》是愛騰優三家聯動播出，《錦衣之下》是芒果TV與愛奇藝同步播出，宅在家的人們開啟了追劇熱潮，給予了劇集更大的流量空間，#愛奇藝崩了#、#芒果TV崩了#、#韓劇TV崩了#、#小米電視崩了#等熱搜或是一大見證。

一直以來，劇綜是視頻網站的流量高地，但受疫情的影響，邊錄邊播的綜藝行業大都處在停擺狀態，庫存充足的影視行業反倒是成為剛需，迎來新的發展契機。如今，影視行業陸續復工，各大平臺在漸進性地加碼內容宣發的同時，賦予了劇集營銷更多的想象空間。

劇集聯播低調上線

合家歡撬動大屏消費

網絡觀劇是當下用戶主流觀劇模式。此次春節的特殊性，用戶回歸大屏的趨勢明顯，大家聚在家里的時間更愿意在大屏上消費優質的文娛內容。

行業數據顯示，OTT平均觸達人數從平時的2.6提升到春節假期的3.2，增幅超兩成；日活率同比2019年春節上漲近兩成，智能電視日均日活規模更是高達1.14億臺，同比上漲35.7%；開機時長、觀看時長等也均有明顯提升。

在用戶習慣變更的前提下，OTT平臺用戶結構更加成熟、廣泛，年輕化趨勢明顯，觀看內容亦趨于整塊化。以騰訊視頻為例，18-35歲的年輕用戶占比近七成，觀看內容以電視劇、少兒、電影為主，成功撬動了年輕用戶對大屏消費的興趣，讓OTT平臺迎來了有利的增長拐點。

針對這一轉變，平臺也將針對性地進行宣發資源支持。以大屏消費比例排名靠前的佼佼者《熱血同行》為例，優酷在加大了在大屏端對項目的支持，用更多的資源給廣大用戶提供更好的觀劇體驗，最終通過微博等社交媒體也反映出年輕用戶對作品的喜愛。

在大屏受喜的當下，合家歡式的內容更適合于客廳文化，TOP大劇成為追劇主力。從各大在線視頻平臺的劇集播放量、播放熱度以及社交媒體熱度來看，《三生三世枕上書》《上古密約》《將夜2》《下一站是幸福》《錦衣之下》等男女性向兼具、且能滿足不同用戶的現實題材大劇、仙戀劇等類型火爆，同時《急診科醫生》《甄嬛傳》等劇集再次翻紅，成為了疫情期間人們居家隔離必不可少的精神食糧。

在劇集火熱播出的同時，也有網友反應，《下一站是幸福》以劇情推進式的熱搜告知觀眾整個劇集內容的走向，外加口碑高開低走，從8.0降至6.3分，霸屏式熱搜極易造成觀眾審美疲勞，在抗擊疫情宣傳的當下，甚至有占用社會公共資源之嫌。在讀娛君看來，特殊的社會環境下，劇集宣發還應與時事結合正向營銷。

云約會、表情包……

結合劇情花式宣傳抗疫知識點

在疫情期間，不少品牌營銷都讓位于抗疫宣傳。“營銷的本質，建立產品價值和用戶需求的連接。”也就是說，在這一共克時艱的特殊階段，劇集營銷的正能量與適宜性顯得格外重要。

當下，不少劇集在營銷上與抗擊疫情宣傳相結合。《上古密約》在2月14日情人節，結合劇中人物關系，對劇情進行創意改編，提倡“云約會”；《熱血同行》也推出了相應的抗疫表情包；《三生三世枕上書》里的守門將士，帶著狀似口罩的鐵罩，結合當下要帶口罩這一實際需求，進行針對性的宣傳。

從“云約會”到各類劇情與疫情相結合的表情包，這些宣發手段的同一邏輯是抗擊疫情的宣傳知識點以生動形象的內容呈現，以喜聞樂見的形式傳遞給大眾。

做涼皮、蒸蛋糕、攤煎餅……是目前全網人民在家的常態。古裝治愈美食劇《人間煙火花小廚》利用美食療愈人心，展現了“朝來烹魚蝦，晚來炊飯香”的美好生活，并基于劇情提出“跟著小麥學做菜”，推出劇中出現的蒜香小龍蝦、菠蘿咕咾肉、熘肝尖、醬爆田螺等同款食譜，與觀眾當下的生活狀態極為應景。

受疫情的影響，所有學校延期開學，而首次經歷這樣抗疫事件的學生心理健康尤為重要。在《想見你》在大結局，陳韻如有一句臺詞是“我身邊連可以稱是朋友的人都沒有”，讓不少網友感慨“或許每個人都曾是陳韻如，沒有朋友孤僻敏感愛而不得”，最終的熱搜以#想見你 青少年認同#這一話題收官，拔高了整部劇集的立意，引發大眾的共鳴與思考。

此次疫情的一些消息也給大眾帶來了一定的心理創傷，甚至會進入應激狀態，在這樣焦慮的心理狀態下，也需要一些喜劇向的內容解壓。

被稱為北電作業劇的《上古密約》，就以#上古蜜約 特效#上了熱搜，各類花式吐槽字幕、特效、剪輯的圖文、短視頻碎片化的輸出，吸引了大眾的注意力，從而向劇集導流，用戶彈幕也能看到不少相關的段子，成就了自來水營銷，成為了當代用戶交互追劇的粘合劑。

在讀娛君看來，這樣的宣發視角，拳拳到肉，勝在創意。在這一特殊時期，以劇集內容為基底，與時事相結合，傳播抗疫要點，能夠讓平臺依托頭部劇集IP履行社會責任，并能夠獲得較大的推廣資源，對于劇集IP自身而言，亦是在多平臺進行曝光營銷的機會。

疫情突襲

劇集營銷如何玩轉下半場？

相對電視平臺而言，視頻網站的優勢在于能夠利用平臺自身精準的大數據進行精準營銷，為優質的內容尋找觀眾、擴聲量，從而不斷提升覆蓋用戶的寬度，從圈層狂歡到全民熱議，實現賦能共贏。

在內容營銷原有的基本盤里，視頻網站基于價值觀出發，都有各自的打法。愛奇藝在內容營銷堅持的是以科技為核心，價值觀先行，以平臺生態為營銷的內核驅動力，芒果TV秉承“天生青春”的平臺價值觀，著力打造“青春+”劇集，展現不同視域下的青春色彩，傳遞青春正能量。

就以近期在愛奇藝、芒果TV同步播出的《錦衣之下》為例，洞悉平臺的爽點所在，集甜燃于一體，碎片式傳播引流，全網110+花式熱搜強勢吸眼，高能亮點引爆聲量，成為了Q1的熱門劇集之一。

騰訊視頻在大劇營銷上聚焦追求用戶情感共鳴，深入滲透的價值觀營銷，并打通全鏈路，劇集賦能品牌進行品效協同的IP整合營銷。

以去年大火的《陳情令》為例，以劇集IP為中心，進行衍生品開發，橫向拓展IP商業價值，從而將粉絲經濟的價值最大化釋放，是當下行業的一大趨勢，但具體打法也日漸分化。在行業內，一種以IP為中心，進行輻射式開發，《陳情令》為例，售賣劇集周邊，召開泰國粉絲見面會，陳情男團出道，舉辦演唱會……

優酷秉持“小人物、真英雄、正能量、大情懷”的內容價值觀，堅持牢牢把握住聲量破圈、概念破圈、口碑破圈三個核心維度，阿里文娛宣發體系借勢阿里經濟體的生態聯動，是其營銷上最獨特的差異化特征。

以《長安十二時辰》為例，阿里文娛在內容宣推上圍繞長安打造“全場景體驗”，生態互動帶動全民卷入，經濟體內的生活服務、電商、出行等多個場景均參與其中。

除此之外，阿里文娛宣發在經濟體內部做單點的突破與探索，結合時下用戶最喜歡的互動方式，《鶴唳華亭》劇集主演空降淘寶直播間互動觀劇，取得不錯的反響，日后或將對這一宣發方式進一步試水。

經過數年的沉淀，愛騰優芒發揮各自優勢，在內容營銷上已積累了相對豐厚的行業經驗。但在今年這一特定的社會環境下，劇集優先成為大眾精神文化的剛需，營銷也相應進入了行業的新拐點。

整體而言，四家視頻平臺在保證原有宣發基本盤上，與時事相結合，探索營銷新戰場，做到既有營銷深度，又摒棄了流水線式復制粘貼的營銷尷點；KOL的運用上更專業、精準，以“顯微鏡”觀劇視角引導，將其內容閃光點展現在觀眾面前，進一步放大劇集亮點，在宣發上做到保量提質；在商業變現上，以IP為中心，多維出擊，橫向拓展優質IP的品牌價值。

據最新消息，此次疫情或將在四月趨于平穩，對于影視行業所產生的影響亦在持續。《法政先鋒4》《誰都渴望遇見你》《完美關系》《我在北京等你》等劇集陸續與觀眾見面，這些劇集又將會如何創新營銷方式，還待觀望！

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