疫情危機(jī)之下，企業(yè)主扛起了繼減員、降薪之后的第三道護(hù)身符——全員營(yíng)銷(xiāo)。

繼去年房企爭(zhēng)相“全員賣(mài)房”之后，今年2月27日，有蘇寧員工在社交媒體發(fā)布了一份蘇寧“控股集團(tuán)總裁辦公室”的公告，公告稱(chēng)蘇寧要求全產(chǎn)業(yè)每一位員工參與自有APP的線上推廣和銷(xiāo)售，要求3天內(nèi)（2月27日-29日）人均完成保底2單，總金額達(dá)到1000元以上的銷(xiāo)售，未完成的差額將作為處罰，從薪資中扣除。

從這份公告看，考核涉及的只有全產(chǎn)業(yè)的管理干部，但多名內(nèi)部人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱(chēng)，非業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售崗的所有員工也有此要求。

事實(shí)上，疫情之下，除了蘇寧之外，大型房企、教育機(jī)構(gòu)、361度及安踏等運(yùn)動(dòng)品牌也實(shí)行了“全員營(yíng)銷(xiāo)”策略，而據(jù)北森人才管理研究院透露，近期還有眾多公司咨詢(xún)?nèi)珕T營(yíng)銷(xiāo)事宜，預(yù)計(jì)2020年會(huì)有更多企業(yè)加入。

多名員工表示，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，公司要提高營(yíng)業(yè)額能夠理解，但不同崗位對(duì)人的專(zhuān)業(yè)甚至性格都有一定的要求，公司不能以完不成銷(xiāo)售任務(wù)為由扣除工資，也是因此，蘇寧這次“負(fù)激勵(lì)”的政策引發(fā)了普遍關(guān)注。但在老板層面，燃財(cái)經(jīng)采訪的多位企業(yè)主均表示支持全員營(yíng)銷(xiāo)，只是有一定的適用范圍，需要企業(yè)主在具體實(shí)施層面保持克制。

不過(guò)，對(duì)于職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的是，拿著不變的薪水，卻還要干銷(xiāo)售崗的工作，甚至承擔(dān)著KPI，會(huì)不會(huì)成為2020年的常態(tài)。事實(shí)上，無(wú)論企業(yè)是否實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，2020年的職場(chǎng)都不會(huì)太容易，疫情沖擊之下，企業(yè)都在求變，嘗試的可能是全員營(yíng)銷(xiāo)，也可能是其他的組織變革形式，你準(zhǔn)備好了嗎？

“找不到人買(mǎi)就只能自己下單”

李牧在蘇寧武漢大區(qū)任職非銷(xiāo)售崗位，疫情期間一直在家遠(yuǎn)程辦公。據(jù)他回憶，他所在的大區(qū)于2月13日第一次發(fā)布帶單考核方案，要求所有崗位員工每人每天完成2單、單筆訂單金額50元以上的推客任務(wù)，因?yàn)樗救撕陀H戚朋友身在武漢，電商平臺(tái)的訂單基本是不發(fā)貨狀態(tài)，想要完成推客任務(wù)很難，他最終靠著讓親朋好友充話費(fèi)才完成任務(wù)。

讓他不能接受的是，2月27日集團(tuán)又疊加下發(fā)了“3天完成1000元”的銷(xiāo)售任務(wù)，明確規(guī)定“充話費(fèi)”不算在內(nèi)。“完不成的部分美其名曰‘負(fù)激勵(lì)’，其實(shí)就是從工資里扣錢(qián)，我剛畢業(yè)一年，工資也沒(méi)有幾個(gè)一千，這兩天只能找外地的朋友幫忙。”李牧表示。

“疫情期間企業(yè)很難，但員工也不容易，現(xiàn)在這種形勢(shì)下，武漢大區(qū)所有員工心理壓力本來(lái)就很大，企業(yè)還推行這樣的政策，真的寒心了。”李牧說(shuō)，希望公司能聽(tīng)到同事們的心聲。

多位蘇寧員工也向燃財(cái)經(jīng)表示，他們的崗位原本是物管、財(cái)務(wù)、人事、客服，但是從2月份開(kāi)始，每天都背負(fù)著推客考核任務(wù)，同事們每天都會(huì)在朋友圈發(fā)布一定數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)鏈接，如今又新增了“3天1000元”的銷(xiāo)售任務(wù)，作為非銷(xiāo)售人員沒(méi)有目標(biāo)客戶(hù)群體，多數(shù)人選擇找親戚朋友幫忙，實(shí)在沒(méi)有人買(mǎi)了，就只能自己下單。

蘇寧南京大區(qū)的蘇肖晨心態(tài)更加悲觀，“3天賣(mài)貨1000元以上，這擺明了是大多數(shù)普通員工不可能完成的任務(wù)，公司就有理由少發(fā)工資，你如果完成任務(wù)了，公司銷(xiāo)售額增加1000元。”

2019年8月22日全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2019年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)報(bào)告》中顯示，蘇寧的員工總數(shù)是25.68萬(wàn)人。按此人數(shù)計(jì)算，如果每位員工完成1000元的賣(mài)貨任務(wù)，公司銷(xiāo)售額將增加2.5億。

蘇寧這一次的行為已引發(fā)輿論關(guān)注，蘇寧官方回應(yīng)稱(chēng)，宅經(jīng)濟(jì)大背景下，此舉可更好地了解用戶(hù)需求優(yōu)化體驗(yàn)，未來(lái)將持續(xù)發(fā)力全民營(yíng)銷(xiāo)，并披露了相關(guān)數(shù)據(jù)——2月27日0點(diǎn)至24點(diǎn)，蘇寧“24期免息”活動(dòng)中的訂單量同比增長(zhǎng)7倍，其中社群營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。

蘇寧全員營(yíng)銷(xiāo)的效果毋庸置疑，但是從源頭看，對(duì)非銷(xiāo)售崗位制定銷(xiāo)售任務(wù)，且有懲罰制度，是否符合勞動(dòng)法規(guī)定呢？咨詢(xún)了多位律師。

北京盈科（上海）律師事務(wù)所全球合伙人郭韌律師認(rèn)為勞動(dòng)法規(guī)定企業(yè)有權(quán)調(diào)崗，但不可強(qiáng)迫非銷(xiāo)售崗位員工完成銷(xiāo)售任務(wù)，而作為非銷(xiāo)售崗位員工可以拒絕完成銷(xiāo)售任務(wù)，公司不能以未完成銷(xiāo)售任務(wù)為由解聘非銷(xiāo)售崗位員工，如果以此為由被罰款可以維權(quán)。但她也坦言，員工維權(quán)難度較大，此類(lèi)案件多以協(xié)調(diào)解決。

該所另一名合伙人胡郁舒律師同樣表示，如果非銷(xiāo)售崗位員工（勞動(dòng)合同內(nèi)寫(xiě)明其主要?jiǎng)趧?dòng)內(nèi)容，且勞動(dòng)內(nèi)容不包括銷(xiāo)售）提供了勞動(dòng)合同內(nèi)約定的勞動(dòng)內(nèi)容，那么單位就不能以未完成銷(xiāo)售任務(wù)為由扣除工資，這屬于違法行為。

疫情下，逃不掉的游戲規(guī)則

事實(shí)上，“全員營(yíng)銷(xiāo)”的公司遠(yuǎn)不止蘇寧一家，這種方式早已是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的通行做法，而且房企動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)的范圍更廣，不但調(diào)動(dòng)員工，業(yè)主、合作伙伴都可以加入“銷(xiāo)售”行列，通過(guò)促進(jìn)成交，獲得一定比例的傭金。

房企的玩法不外乎讓全部員工在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)樓盤(pán)促銷(xiāo)信息，通過(guò)人海戰(zhàn)略帶動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)，以恒大為例，全員營(yíng)銷(xiāo)的激勵(lì)多于處罰：每個(gè)月各部門(mén)排名，前三名的部門(mén)會(huì)有工資20%左右的額外獎(jiǎng)金，前10名也有；排名最后的三個(gè)部門(mén)，部分負(fù)責(zé)人會(huì)被扣罰5%的工資，并做檢討。

某房企策劃何靖表示，對(duì)房企來(lái)說(shuō)，全員營(yíng)銷(xiāo)一般適用于淡季營(yíng)銷(xiāo)，比如年底的最后一個(gè)季度，可以攤薄企業(yè)成本，提高項(xiàng)目曝光度。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，沒(méi)有KPI，賣(mài)出去一套還能拿提點(diǎn)，因此在房地產(chǎn)行業(yè)早已成為常態(tài)，但是今年受疫情影響，年初就開(kāi)始了，都是為了現(xiàn)金流。

何靖所在的公司一直有一個(gè)“老帶新”的推薦系統(tǒng)，想賺傭金的同事就參與。不過(guò)何靖表示，自己和同事平時(shí)工作量已經(jīng)很飽和，且個(gè)人朋友圈子也不屬于客戶(hù)群，所以平時(shí)積極性不高。現(xiàn)在疫情來(lái)了，集團(tuán)層面推出了“員工千元預(yù)定房源”的活動(dòng)，員工每人交1000元預(yù)定一套房源，這套房源由個(gè)人出去銷(xiāo)售，成交后，公司除了返還1000元預(yù)定金之外，還會(huì)支付和銷(xiāo)售崗位同等比例的傭金，并額外補(bǔ)償1000元；未成交，也會(huì)返還預(yù)定金。

不過(guò)，公司未就此事和員工簽訂合同，何靖擔(dān)心返還預(yù)定金的時(shí)間無(wú)法保證。她回憶，此前分公司也要求員工預(yù)定房源，她交的5000元定金在半年后才返還。

“同事總體上不是非常反感，疫情短時(shí)間不會(huì)結(jié)束，也不會(huì)因?yàn)?000塊做什么沖動(dòng)的舉動(dòng)，大家都知道身處這個(gè)行業(yè)、這個(gè)組織，都得遵守游戲規(guī)則。”何靖說(shuō)，其實(shí)全員營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)行業(yè)就是圈層營(yíng)銷(xiāo)，也就是老帶新，但是同事多數(shù)不屬于業(yè)主的圈層，手里也沒(méi)有銷(xiāo)售資源，只能用私人時(shí)間盡力去開(kāi)拓。

何靖判斷，未來(lái)大型房企會(huì)把“全員營(yíng)銷(xiāo)”政策制定得更加激進(jìn)，而且會(huì)作為更加常態(tài)化的玩法。不過(guò)在她看來(lái)，讓員工自己掏錢(qián)預(yù)定房源的做法，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)百利而無(wú)一害，但是對(duì)于行業(yè)發(fā)展不是件好事——“拿某知名房企來(lái)說(shuō)，看市場(chǎng)數(shù)據(jù)賣(mài)出了很多套房，但實(shí)際上有很多壓在內(nèi)部員工、老業(yè)主手里。”

北森人才管理研究院院長(zhǎng)周丹稱(chēng)，全員營(yíng)銷(xiāo)的理念在快消、餐飲、保險(xiǎn)、信用卡、房企這些行業(yè)是非常常見(jiàn)的，主要適用于銷(xiāo)售產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)普適的公司。

“如今，受疫情影響，很多組織前端的收入開(kāi)始下降，整個(gè)組織經(jīng)營(yíng)面臨著巨大的困難，壓強(qiáng)也會(huì)傳導(dǎo)到中后端，這種情況下，全員營(yíng)銷(xiāo)是以整個(gè)組織能力去對(duì)抗業(yè)績(jī)下滑的方式。”周丹分析，“好處非常明顯，首先，當(dāng)大部隊(duì)全員壓向一線，利于各個(gè)部門(mén)加強(qiáng)協(xié)作配合，其次，如果企業(yè)文化價(jià)值觀的底子不錯(cuò)，當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)采用全員營(yíng)銷(xiāo)，可以動(dòng)員全員的士氣。”

運(yùn)動(dòng)品牌就是典型的例子，據(jù)了解，目前多個(gè)運(yùn)功品牌已經(jīng)啟動(dòng)了全員營(yíng)銷(xiāo)，他們的員工近日都在朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息。

運(yùn)動(dòng)品牌361度發(fā)布公告表示，疫情將對(duì)2020年上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成一定影響，為彌補(bǔ)疫情給終端銷(xiāo)售造成的影響，集團(tuán)將部分銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)上，發(fā)起全員營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)召，并新開(kāi)發(fā)了“微信小程序”以增強(qiáng)在線營(yíng)銷(xiāo)。

同樣，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在內(nèi)部信中透露，“面對(duì)疫情影響，安踏與其他品牌一樣，將經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上，安踏也通過(guò)全員參與零售”。安踏方面也透露，從2月1日起，已有超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商伙伴參與到“全員零售”項(xiàng)目。

除此之外，疫情之下，線下教育企業(yè)受到的沖擊也非常嚴(yán)重。某老牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的員工近日反映，校區(qū)要求老師轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售，全員賣(mài)課，提成日結(jié)。

全員營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？

對(duì)于全員營(yíng)銷(xiāo)這件事，老板們?cè)趺聪耄?/p>

全員營(yíng)銷(xiāo)最著名的操盤(pán)手恐怕是稻盛和夫了，他曾說(shuō)過(guò)“企業(yè)蕭條期，全體員工必須成為銷(xiāo)售員”，他堅(jiān)定地認(rèn)為，面對(duì)不景氣，首先該強(qiáng)調(diào)的就是全員營(yíng)銷(xiāo)，這也成為眾多企業(yè)主的“圣經(jīng)”。

“可能有一些人認(rèn)為全員營(yíng)銷(xiāo)不是好辦法，追求的是短期效應(yīng)，但我反而覺(jué)得是一個(gè)好事情，讓后臺(tái)一方面更理解前臺(tái)的辛苦，另一方面對(duì)客戶(hù)有更深的感知。”智聯(lián)招聘CEO郭盛分析，適用與否其實(shí)不取決于行業(yè)，而與組織形態(tài)有關(guān)，當(dāng)一個(gè)組織的形態(tài)是以客戶(hù)為中心，價(jià)值觀是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，那么就可以適用全員營(yíng)銷(xiāo)。

他也提醒企業(yè)主，雖然適用范圍很廣，但不分析情況就這么做，可能是病急亂投醫(yī)。

十號(hào)街商城創(chuàng)始人陳克勇認(rèn)為，不能有些企業(yè)這么做了或者取得成功了，就以偏概全認(rèn)為是真理，全員營(yíng)銷(xiāo)只適用于銷(xiāo)售貿(mào)易型公司，也就是全前臺(tái)化、中臺(tái)和后臺(tái)比例不高的公司。他建議企業(yè)主要考慮到不同崗位員工的銷(xiāo)售時(shí)間是否充裕，是否有銷(xiāo)售平臺(tái)和目標(biāo)客戶(hù)資源。

“如果我們公司使用全員銷(xiāo)售，會(huì)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，但不會(huì)設(shè)置KPI和懲罰，目的也是讓員工身邊的人使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，聽(tīng)到更真實(shí)的反饋。”陳克勇表示，全員營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是KPI，否則首先受影響的將是本職崗位，工作效率大打折扣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，得不償失，而且利用員工個(gè)人的私域流量來(lái)打通銷(xiāo)售，效能較低，規(guī)模有限，不能持續(xù)，非企業(yè)首選。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)分工才能獲得好效率。

全員營(yíng)銷(xiāo)之所以引發(fā)爭(zhēng)議，甚至給企業(yè)主帶來(lái)困擾和挑戰(zhàn)，并不是因?yàn)檫@個(gè)方向有問(wèn)題，而是因?yàn)椴糠制髽I(yè)主的認(rèn)知誤區(qū)，在執(zhí)行過(guò)程中走樣了。“很多中國(guó)企業(yè)有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為銷(xiāo)售是人人都可以干的，但事實(shí)上，這個(gè)崗位的專(zhuān)業(yè)性絕不亞于任何一個(gè)其他的專(zhuān)業(yè)工種。”周丹表示。

她解釋?zhuān)珕T營(yíng)銷(xiāo)分為“營(yíng)”和“銷(xiāo)”，一般企業(yè)對(duì)非銷(xiāo)售崗位人員的預(yù)期就是“營(yíng)”，也就是讓更多人知道，這相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)；如果企業(yè)想達(dá)到的效果是“銷(xiāo)”，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，那就意味著要讓員工背KPI，這就要考慮整個(gè)組織文化、員工的向心力如何，如果強(qiáng)行上全員營(yíng)銷(xiāo)，讓非銷(xiāo)售崗位的人臨時(shí)進(jìn)入銷(xiāo)售場(chǎng)景可能還會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面后果，比如中后臺(tái)的人員大量流失，或者員工在過(guò)程中有很多軟抵抗，不但企業(yè)很難有收益，而且會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生更大的破壞力。

通常來(lái)說(shuō)，全員營(yíng)銷(xiāo)更適用于短期使用，比如基于某個(gè)單品、某個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役，產(chǎn)品最好也是普適性的；對(duì)于體量規(guī)模偏大的公司而言，把員工當(dāng)作一種人才資源和渠道去釋放出去，效果也更好。

她建議，在全員營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果要對(duì)員工下指標(biāo)，更適合下行為指標(biāo)，而不是結(jié)果指標(biāo)，比如發(fā)朋友圈、集多少贊，拜訪多少客戶(hù)等，而不是拿到多少銷(xiāo)量。

如果一定要下結(jié)果指標(biāo)，最好不要下到個(gè)人，而是下到更大的單元，比如下到團(tuán)隊(duì)，或者讓中后臺(tái)員工和銷(xiāo)售結(jié)對(duì)子，聯(lián)合去打單。尤其不建議企業(yè)主采用極端的方式，比如對(duì)單獨(dú)的個(gè)人進(jìn)行懲罰，這不但涉及到公平性的問(wèn)題，也會(huì)極大挫傷非銷(xiāo)售崗位人員的積極性，一旦形成抵觸情緒，對(duì)整個(gè)組織也是弊大于利。

周丹坦言，目前正在向她咨詢(xún)準(zhǔn)備采用全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)確實(shí)不少，2020年會(huì)有更多企業(yè)加入，原來(lái)只有大企業(yè)做，可能今年一些小企業(yè)也會(huì)嘗試。

她建議職場(chǎng)人做好心理準(zhǔn)備，企業(yè)嘗試的可能是全員營(yíng)銷(xiāo)，也可能是其他的組織變革形式，職場(chǎng)人應(yīng)該抱有更開(kāi)放的心態(tài)，當(dāng)然也不要因此割裂對(duì)崗位的認(rèn)知。

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，組織對(duì)員工的要求，要么專(zhuān)，要么全，這個(gè)趨勢(shì)是職場(chǎng)人一定要面對(duì)的，要么提高某個(gè)專(zhuān)項(xiàng)上的專(zhuān)業(yè)度，成為高精尖人才，要么在基礎(chǔ)職位上提高綜合能力。”周丹說(shuō)。