文/孟永輝

直播的異軍突起延緩了社交電商走向沒落的節奏，并且很多人將直播歸納到了社交電商的范疇里，從表面上，這種操作似乎無懈可擊，但是，如果我們深度思考，就會發現所謂的直播就是社交電商的結論似乎有些太過牽強了。因為直播僅僅只是減少了用戶與產品之間的距離，并沒有改變商品本身，我們看到有越來越多的用戶因為看了直播，購買了商品，等到商品拿到手卻發現和直播當中看到的并不一樣。如果用一種無法消解用戶痛點的物種來延緩社交電商的沒落之勢，顯然有些過于武斷了。社交電商出現問題的原因在于對商品生產和供應流程缺少深度地介入，從而無法從根本上消除用戶的痛點和難題，而不是缺少新的帶貨方式。

從本質上來看，直播就僅僅只是一種新的帶貨方式而已，很少見到直播能夠改變上游商品的生產和供應方式的玩家。雖然現在人人都在做直播，直播電商異軍突起，但是，如果我們把直播歸結為社交電商，甚至試圖用直播來消除社交電商的痛點和弊病，顯然有些太過天真。在我看來，社交電商的根本問題并不是出在商品的展示方式上，而是出在商品本身以及它的生產和供應上。至少從現在的發展情況來看，直播僅僅只是改變了商品的展示方式，很少能夠真正改變商品本身。所以，直播不是社交電商的解藥，甚至還有可能捅破社交電商最后那層窗戶紙。

客觀理性地看待直播，并且繼續尋找社交電商進化的新方式，才是社交電商繼續保持魔力的關鍵所在。社交電商真正缺少的不是商品展示方式的完善，而是對于商品生產和供應的深度改變。如果我們要尋找社交電商下一步進化的目標和方向的話，如何深度改變商品本身，并且找到商品與用戶之間更加高效的對接方式，才是關鍵所在。一味地為了帶貨，忽略了事情最為本質的東西，所謂的社交電商新進化僅僅只是虛假的概念而已，必然難逃被淘汰出局的命運。

01

社交電商之所以飽受詬病，其中一個很重要的原因在于它對于流量和資本的極度依賴和不斷透支。正是由于這一點，幾乎在社交電商誕生的那一天開始就注定了它必然會被淘汰出局的命運。社交電商后來的發展似乎也印證了這樣一種發展模式，在很多時候的很多玩家都僅僅只是把社交電商看成是一種新的融資手段而已，并不是想要給用戶或者行業帶來新的氣象。所以，我們看到很多的社交電商玩家把自己的項目包裝得非常高大上，有新的模式，有新的技術，有新的玩法，其實在實際操作的過程當中，他們真正使用的依然是傳統電商的那一套。他們之所以如此自我包裝，其中一個很重要的原因就是想要繼續獲得投資機構的青睞，延續以資本為主導的發展模式。

隨著資本市場投資重點和投資邏輯的轉移，電商已經不再是投資的重點。即使是依然有投資機構關注電商行業，他們依然是沖著電商行業當中那一丁點尚未被透支完成的流量而來，他們對于社交電商的加持就是這種現象的集中體現。這就決定了雖然我們看到社交電商日常受到資本市場的關注，一旦社交電商的流量紅利不再，所謂的資本風口或許將會轉瞬即逝。所以，我們要站在新的更加長遠的角度來看待社交電商。

跳出流量和資本的思維是關鍵所在。通過把社交電商看成是一種全新的影響行業發展模式，并且發揮社交的強關聯性，減少商品的生產和銷售成本，在改變產品的基礎上更好地解決用戶痛點，滿足用戶需求，才是社交電商得以長久發展的關鍵所在。相對于把社交電商歸結為電商的一種，我更加愿意把社交電商劃分到新零售的范疇。雖然社交電商并未真正改變商品生產和商品本身，但是，它卻改變了傳統電商以平臺為中心的發展模式，真正實現了商品和用戶的點對點銷售，減少了諸多的銷售流程和環節。

社交電商之所以會出現問題就是因為僅僅只是看到了點對點銷售帶來的效率提升，而忽略了對于商品生產和供應都深度改造。因此，如果我們探索社交電商的發展新方式，優化和完善去中心化的銷售模式，更多地去改變商品的生產和供應，或許才是真正有效的。只有這樣，社交電商才能真正擺脫對于資本和流量的依賴，真正從社交電商本身找到更多的發展突破口，從而蛻變成為一個全新的存在。

根據社交電商的經典模式，它的去中心化的方式是通過把商品的銷售從傳統意義上的商家下沉到有流量的小b身上，通過小b們對于C端用戶的直接影響來實現商品銷售的終極目的，傳統意義上的電商平臺主要做的是賦能小b的相關工作。借助社交的強關聯性，社交電商的這種渠道下沉的方式在一定程度上讓C端用戶的需求得到了激活，再加上商品本身的價格優勢，所以，社交電商在很短的時間內便獲得了突飛猛進的發展，以拼多多為代表的社交電商玩家異軍突起。

當下沉市場的流量紅利尚且存在的時候，社交電商的這種去中間化的發展模式尚且存在一定的效果，一旦下沉市場都流量被透支完畢，抑或是用戶的需求發生改變，這種以流量為主要命脈的發展模式必然會遭遇挑戰。我們看到用戶對于社交電商平臺的諸多詬病其實正是這種現象的集中體現，因此，對社交電商這種經典的去中心化的模式進行優化才是保證它能夠快速發展的關鍵所在。

02

在我看來，社交電商的下沉并不僅僅只是一種自上而下的商品銷售的過程，而且還是一個自下而上的商品需求的過程。B端和C端的信息和數據的雙向且自由的流動才是保證社交電商跳出傳統意義上單一且固定的發展模式的關鍵所在。社交電商之所以飽受詬病，其中一個很重要的原因就是一味地夸大去中心化商品銷售單一功能，忽略了用戶反饋對商品的生產和供應帶來的優化。

用新的方式來優化社交電商的下沉優勢，并且尋找用戶上浮給商品生產帶來的可能性，才是社交電商得以繼續發展的關鍵所在。我們開頭提到的直播其實就是在用新的方式來優化社交電商的優勢，它僅僅只是眾多優化方式的一種，并不是社交電商的全部，所以，我們把直播看成社交電商的做法顯然是有些武斷和不切實際的。其實，除了直播之外，區塊鏈、人工智能的應用同樣可以提升社交電商下沉過程當中的去中間化的優勢，可以讓社交電商的這種優勢得到更大程度的發揮。

不能一味地迷信社交的力量，而是尋找更多新的優化社交的方式，才是社交電商能夠持續發展的關鍵所在。以流量為主導的下沉方式終究會退場，只有那些真正用新技術的方式來挖掘社交電商的下沉功能的新模式才會給社交電商的發展帶來更多的想象空間。當社交電商跳出了以透支流量為主導的發展模式，并且真正將主導社交電商的發展動能轉移到了流量之外的其他方面，社交電商的去中心化的方式才算是得到了真正意義上的優化和提升。

僅僅只是一味地強化社交電商的下沉優勢還遠遠不夠，因為缺少了對商品本身以及商品的生產和供應進行深度改變，所謂的社交電商依然只是金玉其外敗絮其中。不斷優化商品，找到商品與用戶的契合點，才是社交電商真正能夠脫胎換骨的關鍵所在。如何優化？在我看來，關鍵就是要改變傳統意義上的商品生產方式和供應方式，不能一味地生產商品，而忽略了用戶的需求。因此，把用戶的需求進行數字化的處理，并且真正能夠找到用戶的新需求與商品生產制造之間的結合點，然后再去做商品的生產，這樣不僅能夠減少盲目生產帶來的浪費，而且可以讓用戶的需求有了進一步高效解決的可能性。

對于商品的供應來講，我們現在看到的以經銷商為主導的供應模式在一定程度上增加了成本，隨著未來以大數據、云計算為代表的新技術的不斷應用，新的供應方式將會取代現如今的供應模式，從而讓商品供應方式和效率得到進一步提升。在我看來，工廠直供、原產地直供將會成為未來供應的主流。社交電商想要繼續保持對用戶需求的影響，降低成本，必然需要對商品供應方式的改變和升級來實現。無論是以阿里、京東為代表的老牌電商平臺，還是以拼多多為代表新電商平臺，其實，他們都在通過優化供應模式來實現對用戶的二次激活。

流量和資本紅利的見頂讓社交電商的進化成為必然，直播的興起僅僅只是社交電商自我優化的一部分，而不是全部。當社交電商的下沉和去中心化的優勢持續提升，并且附之以新產品和新供應，社交電商的進化才能真正脫胎換骨，而這或許同樣是新零售來臨的標志。因此，直播僅僅只是避風港，新零售抑或是新電商才是社交電商的終極樂章。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。轉載請保留作者版權信息，違者必究。