文/孟永輝

社交電商或許是互聯網落幕的大背景下最受人關注的存在了，這一點我們可以從資本市場的表現，參與者們的追捧中看出一些端倪。不光是善于把握行業發展動向的創業者，還是業已占據行業頭部地位的巨頭，無一不是把社交電商看作是發展重點。對我印象最深的是馬云督戰淘寶特價版上線的畫面，后來蘇寧、京東都開始跟進社交電商，在社交電商領域，曾經熟悉的巨頭廝殺的場面又回來了。

究竟是什么造就了社交電商的火爆呢？在我看來，流量或許占據了一大半的因素。如此多的玩家把發展的重點轉移到社交電商上，就是因為這里有他們需要的海量流量，借助這些流量，他們可以繼續按照互聯網時代的發展邏輯前進。這是對于那些業已發展起來的玩家來講的。對于很多的新玩家來講，他們之所以投身到社交電商的洪流里，其中一個很重要的原因在于他們想要用社交電商來融資，繼續延續互聯網式的發展方式。

如果僅僅只是用這樣的邏輯和思路來操作新零售，未免有些太過簡單，因為這樣的模式背后其實就是以流量和資本為主導的發展模式，以“新”為主打的概念之所以會不斷涌現其實是這種發展模式業已見頂的關鍵所在。在這個模式已經見頂的時候，我們再去用它來延續發展未免有點太過牽強。因此，盡管從表面上看，社交電商的形勢一片大好，但是，如果我們僅僅只是用同樣的模式來落地社交電商，所謂的繁榮或許僅僅只是曇花一現而已。一旦社交電商的紅利不再，一切都將回歸最初的模樣。

既然社交電商僅僅只是一個替代品，人們之所以會加持它主要是因為他們想要用它來暫時緩解危機而已，那么，一旦社交電商無法給他們真正需要的東西，逃離和拋棄社交電商將會是潮流和趨勢。因此，我們需要更加理性和客觀地看待社交電商，盡可能地找到延續它的發展的正確道路。只有這樣，社交電商的生命周期才不會很短暫，而是可以得以繼續。

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人們之所以會對社交電商質疑，很大程度上是因為社交電商缺乏真正意義上的創新，僅僅只是把獲取流量的方式和手段進行了下沉而已。因此，如果我們想要讓社交電商跳出原有的怪圈，其中一個很重要的原因就是要告別對流量的依賴，在流量之外找到更多的突破口。只有這樣，社交電商才不會被人詬病，而是可以和新零售、新金融等一系列“新”的概念一起，成為推動行業發展的新動能。不幸的是，很多的社交電商玩家缺少真正構建一整套新體系的能力，他們有的僅僅只是隔靴蹭癢，有的更是望洋興嘆。

尋找社交電商進化的新模式，我們還要從社交電商的鼻祖拼多多開始談起。我們都知道拼多多用社交電商的模式在很短的時間內便成為電商領域的新生力量，甚至還引起了阿里的忌憚，很大的原因是因為拼多多通過下沉的方式獲得了海量的流量，并且在原有的電商模式之外找到了新方向。拼多多的崛起才真正讓人們看到了社交電商的價值，還有在下沉市場領域蘊藏著的巨大的發展潛能。雖然另辟蹊徑的發展模式讓拼多多劍走偏鋒，迅速成為可以和傳統電商巨頭抗衡的獨角獸，但是，如果僅僅只是局限在流量上，所謂的紅利或許僅僅只是曇花一現而已。

告別以撮合和中介為代表的發展模式，通過深度介入的方式來更好地改造行業，創新產品，通過產品和服務來吸引用戶和轉化用戶，或許才是社交電商的終極命題。于是，我們看到拼多多開始從下沉用戶轉移到了下沉行業上。下沉用戶是為了獲得足夠多的流量，下沉行業則是為了獲得足夠好的產品和服務。對于依然找不到社交電商正確發展道路的玩家們來講，或許可以從拼多多的身上尋找到更多的借鑒，從而給社交電商的發展打開新天窗。

的確，社交電商為我們找到了一種有效且低廉的獲取流量的方式和方法，但是，如果我們把流量看成是社交電商的全部就大錯特錯了。對于社交電商來講，它的終極目標還是要落腳到產品和服務上。如果缺少了產品和服務的支撐，所謂的社交電商或許僅僅只是一個虛假的概念而已，當市場無法承載的時候，社交電商的泡沫必然會破滅。因此，未雨綢繆，找到社交電商更加持久的推動力，才能讓它不僅僅只是一個過客的關鍵所在。

正是因為如此，我們看到很多的社交電商玩家開始把發展的重點轉移到了新零售上面，社交新零售的概念開始出現。雖然社交新零售的概念比社交電商更近了一步，但是，如果僅僅只是概念上的改變，缺少內在新元素的支撐，從社交電商到社交新零售的進化其實是沒有太大意義的。說到底，這種轉變的終極目的依然是想要用社交新零售的概念來繼續獲取流量。從短期來看，這種發展模式尚且存在一定的效果和作用，而從長期來看，缺少了新的產品和服務的支撐，所謂的改變依然面臨諸多挑戰。因此，我們需要找到更加切合實際的發展道路，而不是僅僅只是緊盯流量，忽略了其他更加重要的存在。

02

燒錢和補貼難以為繼，產品和服務才是終極武器。很多的社交電商玩家把資本看成是安身立命之本，同樣把燒錢和補貼看成是推動自身發展的利器。雖然從短期來看，燒錢和補貼的方式可以快速地占據發展優勢，但是，如果一直把燒錢和補貼看成是社交電商發展的終極目標，所謂的發展或許只能在短期內有效，從長期來看，社交電商依然要找到更多新的發展動能。

從本質上來看，無論是傳統電商還是社交電商其實都是在進行商品的買賣而已，最終促成用戶下單購買的根本原因依然是產品和服務。所以，我們需要把產品和服務看成是推動社交電商發展的終極目標。只有通過改造產品和服務，才能真正讓用戶下單，實現用戶的真實轉化。對于投資機構來講，真正促使他們進行投資的同樣是社交電商的變現能力，而不僅僅只是靠燒錢和補貼得來的市場規模上的優勢。從這個角度來看，我們同樣要從產品和服務出發來尋找社交電商的破局點。

除了下沉行業之外，我認為更多地還要去改造產品生產的方式和方法，通過對上游生產流程的深度改造來尋找到改造產品和服務的方式和方法。這其實有點像新零售的邏輯。很多的新零售玩家就是通過深度賦能B端行業的方式來尋找有關提升產品和服務的方式和方法。其實，社交電商和新零售有點殊途同歸的味道，這更加向我們印證了社交電商正確的發展模式和方向是產品和服務質量的提升。

社交電商的主角不是平臺，而是用戶。平臺是整個互聯網時代的主角，所有的操作都是在線上平臺實現的。然而，經歷了傳統互聯網時代和移動互聯網時代的洗禮之后，平臺的作用正在逐漸式微。我們看到的各大電商的轉型和遭遇困境，其實正是這種發展狀態的真實體現。社交電商便是在這樣一種條件下誕生的。

從本質上來看，社交電商其實就是一個通過下沉的方式來弱化平臺的過程。同傳統電商平臺直接參與對接不同，社交電商的很多對接是在下沉的b端和用戶之間達成的，平臺的作用僅僅只是體現在賦能上，而不會參與到真實地對接過程當中。從這個角度來看，平臺的作用和效果其實在一定程度上得到了弱化。

因此，社交電商的主角絕不是平臺，而是用戶。如果激活用戶，讓用戶參與到其中，發揮用戶的主觀能動性，讓那些原本需要平臺參與才能完成的操作在用戶的參與下實現，或許才是提升行業對接效率的關鍵所在。對于社交電商的玩家們來講，真正保持領先的關鍵不是平臺有多大，用戶量有多少，而是是否可以激活用戶，讓用戶承擔起自身的功能和作用，最終讓行業運行更有效率。

社交電商的未來不是社交新零售，而是新零售。現在，很多的社交電商玩家開始向社交新零售轉型，甚至有人干脆用社交新零售來取代社交電商。其實，這種操作又陷入了概念的怪圈當中，所謂的社交新零售僅僅只是另外一個虛假的概念而已。因此，社交新零售不是社交電商的終局，僅僅只是一個替代品。

在我看來，社交電商的終局其實依然是新零售。因為社交電商本質上還是需要真正改變產品和服務，才能真正實現了蛻變。改變產品和服務僅僅只是依靠概念是不行的，而是需要深度介入到行業的發展過程當中才行。而這些工作難道不正是新零售需要做的嗎？既然如此，我們就有理由相信當社交電商完成了蛻變，它就必然會演變成為新零售。因此，社交新零售僅僅只是一個替代品，而新零售才是社交電商的終極目標。

當社交電商的玩家逐漸增多，一場洗牌變得不可避免。找到真正適合社交電商的發展模式，或許遠比一味地透支現在的紅利更加實際。資本和流量難以為繼，只有真正回歸產品和服務，回歸用戶本身，或許才是社交電商得以長久發展的關鍵所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。