摘要： 因疫情而復(fù)燃的“私域流量”概念，不過是針對(duì)微商模式的炒冷飯，終究是個(gè)偽命題。

微信群賣貨：買的和賣的都很煩

半個(gè)月前，接到一通陌生人電話，對(duì)方稱自己是某電商平臺(tái)的銷售員，詢問能否加微信，“我會(huì)在微信上經(jīng)常分享商品優(yōu)惠信息，您感興趣就可以直接下單購買，不會(huì)過多打擾您。”這不是第一次接到這樣的電話，從去年開始包括京東、每日優(yōu)鮮等多家電商紛紛開辟社交電商的新路，試圖沖破流量見頂帶來的增長(zhǎng)瓶頸。

于是，這種將業(yè)務(wù)員派出去一個(gè)一個(gè)收集散落的用戶，建微信群賣貨的形式開始盛行。

他們操作的手法往往類似，先電話詢問能否加微信，通過之后再在朋友圈刷屏商品信息，同時(shí)邀請(qǐng)用戶加入微信群，在群內(nèi)繼續(xù)發(fā)布大量商品信息。感興趣的用戶可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)完成購買。

業(yè)界稱這樣的方式是在搶奪私域流量。

一時(shí)之間，社交電商、私域流量、KOC等關(guān)鍵詞熱度攀升，有業(yè)內(nèi)人預(yù)判，屬于私域流量的風(fēng)口即將到來。

于是，加上疫情導(dǎo)致的關(guān)店影響，許多線下店認(rèn)為轉(zhuǎn)至線上擁抱私域不僅是自救方式，更可能踩上新風(fēng)口帶來的紅利。

但事實(shí)上，所謂的私域拯救電商的說法只是個(gè)偽命題，其模式從未逃離以往的微商賣貨方式。

“近兩年我加了不少這種優(yōu)惠群、補(bǔ)漏群，但群主一般不會(huì)很走心的為你介紹產(chǎn)品，只會(huì)甩鏈接，仿佛一個(gè)沒有感情的刷屏機(jī)器。”用戶萌萌表示。

商品信息繁雜無重點(diǎn)，讓萌萌不堪其擾，最終退出了這些微信群，只留了1個(gè)50人以下的小型代購群，“人再多信息就看不過來了。而且這個(gè)群主算是比較負(fù)責(zé)，會(huì)仔細(xì)介紹每個(gè)產(chǎn)品的貨源、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格，她自己也說人多就回不過來了，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賺個(gè)零花錢即可。”

而反觀經(jīng)營第一種模式的群主也承認(rèn)不堪重負(fù)。“一個(gè)人能經(jīng)營100個(gè)人就是上限了，前提還得是專職，別的什么也干不了。否則只能淪落成刷屏機(jī)器，能賣出多少單就隨緣了。”

新興的私域流量，帶來的是買家和賣家雙方對(duì)信息過載產(chǎn)生的“厭煩”，即便一開始入了群，也會(huì)再后續(xù)選擇退群，成功交易的比例很低。

當(dāng)然，也有部分用戶嘗試從微信群中下單，但在這過程中又會(huì)被繁瑣的操作方式勸退。

“微信是禁外鏈的，一般要點(diǎn)鏈接、掃碼先打開H5，然后再通過瀏覽器跳轉(zhuǎn)至APP購買，很多時(shí)候商家不是直接打折，而是需要領(lǐng)優(yōu)惠券，操作起來就更麻煩了。”萌萌坦言，“也有一些線下商家臨時(shí)拉群賣貨，他們?cè)谔詫殹⑽⒌甓紱]有線上店鋪，只能通過轉(zhuǎn)賬交易。要是相熟的店員還可信一點(diǎn)，不熟的話風(fēng)險(xiǎn)就太大了，被騙了都沒地哭去，對(duì)方一刪好友就能一走了之。”

微商發(fā)展至今，始終是一種“邊緣化”的線上銷售形式，和街邊擺攤沒有本質(zhì)區(qū)別，自始至終從未突破規(guī)范性、風(fēng)險(xiǎn)性、便利性等各種問題。

無論是對(duì)流量見頂?shù)碾娚唐脚_(tái)還是對(duì)受疫情沖擊下的線下門店來說，“私域”僅僅是一種臨時(shí)解藥，而非治本良藥。

過分強(qiáng)調(diào)私域，反而拉低了效率

產(chǎn)品經(jīng)理們深諳一個(gè)道理，用戶路徑越長(zhǎng)，帶來的流量損耗就越大。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)一個(gè)品牌商在A商城有固定的門店，但其為了拓展客流量，會(huì)在B寫字樓和C社區(qū)做產(chǎn)品推廣，派發(fā)商品信息和優(yōu)惠券，引導(dǎo)這些潛在的顧客去A商城的門店購買商品。

這是線下零售最普遍的一個(gè)營銷場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中一部分潛在用戶會(huì)被近在眼前的信息吸引，而后選擇去A商城的門店完成消費(fèi)，但絕大多數(shù)用戶會(huì)因沒時(shí)間、路程遠(yuǎn)等原因而放棄購買動(dòng)作。

這就是轉(zhuǎn)化率，過長(zhǎng)的用戶路徑增加了時(shí)間成本和距離成本，用戶因此而放棄購買行為。

這個(gè)時(shí)候，有商家就會(huì)像我為什么不能把A商城的門店，拆解成多個(gè)在B寫字樓和C社區(qū)小門店呢？這樣門店就可以擺脫A商城的租金、傭金等成本，還有利于顧客在家門口完成購買，縮短用戶路徑，提升轉(zhuǎn)化率。

但一個(gè)殘酷的事實(shí)在于，寫字樓和社區(qū)，都不會(huì)平白允許商戶進(jìn)駐賣貨，從而影響其本身的辦公、居住功能。若要進(jìn)駐，只會(huì)像商城一樣收取一定的租金及傭金，開店成本不減反增。

線上的邏輯亦是如此，甚至線上“社區(qū)”和“寫字樓”對(duì)于跨平臺(tái)間的流量爭(zhēng)奪，會(huì)更加敏感。

以私域流量瞄準(zhǔn)的微信場(chǎng)景為例，本質(zhì)上就是把門店拆分后搬到社區(qū)內(nèi)部的邏輯。但張小龍顯然不能接受自己的高端社區(qū)變成雜貨市場(chǎng)。去年初，其在微信之夜上談及，朋友圈本質(zhì)上是一個(gè)社交場(chǎng)所，是一個(gè)廣場(chǎng)。

但私域流量概念盛行之下，越來越多的微商、廣告、營銷鏈接充斥于這個(gè)“廣場(chǎng)”之中，甚至“在居民樓中開公司”，也就是拉微信群賣貨，民用空間充斥了太多商用空間，直接帶來“居民”不滿。

朋友圈、微信群愈發(fā)混亂的屬性，在一步步侵蝕著微信的口碑。

“如果能有重來的機(jī)會(huì)，我會(huì)重新設(shè)計(jì)朋友圈。”張小龍一直秉持的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的良性社交，和“帶貨”幾乎沒有關(guān)系。所以，微信始終致力于“封殺”過度營銷和廣告鏈接，所謂的私域流量紅利還能維持多久，是個(gè)問題。

再回到上述將門店從商場(chǎng)中拆分出來到社區(qū)的例子，這樣的做法僅僅是節(jié)省了顧客的時(shí)間距離，卻增加了門店的供貨距離、供貨時(shí)間，供應(yīng)鏈被拉長(zhǎng)，成本再次增加。

放歸至線上，跨平臺(tái)之間必須提供的技術(shù)支持，也是營銷過程中一項(xiàng)十分重要的開支。

“自己養(yǎng)流量”只是看上去很美好，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今節(jié)節(jié)攀升的獲客成本并不是小規(guī)模商家能夠負(fù)擔(dān)得起的。

根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。這個(gè)數(shù)字乘以百萬、千萬級(jí)別的用戶量，就變成了只有資本才能玩得動(dòng)的游戲。

簡(jiǎn)言之，開辟私域流量戰(zhàn)場(chǎng)，必須考慮到流量損耗、成本增加、新平臺(tái)的管控，以及重新搭建收銀、售后、配送等服務(wù)系統(tǒng)，無論怎么看都是不劃算的。

平臺(tái)不是敵人，皮之不存毛將焉附？

只有規(guī)模化、集約化才能降成本、提效率，這是亙古不變的道理。所以，獨(dú)立對(duì)比私域與公域之后，勢(shì)必后者的效率更高。

但這并不意味著完全摒棄私域戰(zhàn)場(chǎng)。平臺(tái)和商家從來都不是對(duì)立面，而是互利互惠的關(guān)系，商家脫離平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展一定是下策，只有以公域?yàn)橹鳌⑺接驗(yàn)檩o的手段才是上策。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打開淘寶直播間一次性完成種草和拔草的整個(gè)過程，遠(yuǎn)比在朋友圈掃碼入群、復(fù)制商品鏈接、再跳轉(zhuǎn)至其它平臺(tái)領(lǐng)取優(yōu)惠券、最后完成購買要容易得多。

以帶貨王李佳琦為例，其在微博、微信、抖音等社交平臺(tái)的“私域流量”是上億級(jí)別的，但他并沒有在這些平臺(tái)展開銷售行為，僅僅用作預(yù)告、推廣、種草等日常曝光，最終還是引流至淘寶直播間，將真正的成本花在經(jīng)營這個(gè)直播間身上。

比如有微商代質(zhì)疑：“同樣的東西我明明比李佳琪賣得便宜，為什么大家還是在她的直播間下單？是因?yàn)槲也粫?huì)喊‘oh，my God’嗎？”

觀察發(fā)現(xiàn)，李佳琦每天固定直播3-4個(gè)小時(shí)，銷售的商品數(shù)量在30個(gè)左右，平均介紹一件商品需要6-8分鐘，在這8分鐘之內(nèi)，主播會(huì)使用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、畫面展示等方式講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在用戶購買欲望最強(qiáng)烈的時(shí)候及時(shí)放出優(yōu)惠券和購買鏈接，完成銷售。

平臺(tái)內(nèi)公域到私域的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，是跨平臺(tái)操作無法比擬的。這種便利性和沉浸式體驗(yàn)才是讓李佳琦成為“魔鬼”的真正原因。

同樣的邏輯，放在品牌商身上也是一樣的。

美妝品牌林清軒此前與淘寶“水火不容”，執(zhí)拗地在各社交媒體開辟自己的私域流量陣地，以抵消平臺(tái)帶來的“控制”。

但恰恰是這次疫情造成的線下店停擺，嘗試淘寶直播賣貨的林清軒給停滯的業(yè)務(wù)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。林清軒方承認(rèn)，在開啟淘寶直播的半個(gè)月后，業(yè)績(jī)?nèi)娣磸棧热ツ晖谠鲩L(zhǎng)45%。

諸如林清軒這樣的情況還很多，疫情導(dǎo)致的線下關(guān)店，許多商家在私域流量的鼓吹之下選擇了微商形式，但事實(shí)上這樣的操作不僅效率更低，反而因缺乏售后、交易、信用等基礎(chǔ)設(shè)施的保障而后患無窮。

皮之不存毛將焉附。

說到底，私域只是在特殊情況影響下的一種輔助手段，除非商家有信心再造一個(gè)淘寶，否則無論是平臺(tái)還是商家，將私域看作流量瓶頸的解藥，一定是個(gè)偽命題。