汽車媒體產業，一個與汽車行業直接掛等號的產業。在汽車行業早已進入寒冬之時，易車作為中國首家汽車專業媒體集團，其受到的影響，卻出乎所有人意料。

盡管市場預期易車網第四季度每股收益0.31美元，同比增長34%，出現小額的增長，但是在連年的虧損之下，這樣的漲幅卻難以成為易車翻盤的機會。易車網，這個早在20年前就成立的公司，淪落到如此地步，不免讓人唏噓。

在過去九年的時間里，易車的四季度財報基本都會在3月上旬公布，起碼財報預告都會在3月5日之前公布。

出人意料的是，今年的四季度財報至今依舊杳無音訊，連預報都沒有消息。而自從2019年9月易車的私有化事件發生后，易車的一系列舉動似乎都與私有化扯不開關系。

“三年品牌計劃”的推出，易車的行為頗有孤注一擲的意味。在與騰訊的博弈中，易車當然希望以賣出更好的價格。但是在突如其來的疫情面前，整體汽車行業的業績持續走低，而行業的低迷對易車的影響不言而喻。

這讓本就在與騰訊的私有化進行著拉鋸的易車，走入了更加艱難的處境。而孤注一擲的行為產生的結果是好是壞，從易車的四季度財報就可以得到解答。但財報的推遲發布，似乎也說明了結果并不理想。

難敵對手強攻，易車優勢不再

2000年成立的易車網，作為國內首家汽車互聯網公司，卻沒有保住其行業龍頭的地位。本應該一家獨大的景象卻沒有出現，市場這塊蛋糕一次又一次被后來者瓜分。其中汽車之家和懂車帝，這兩位后起之秀逐漸和易車形成了“三足鼎立”的局勢。

汽車之家的后來者居上，黑馬懂車帝的奮起直追，在前后堵截之中，易車的生存面不出意外地變得狹窄。

2019年11月汽車之家發布第三季度財務報告顯示，三季度的營業收入為21.7億元，同比增長14.9%，前三季度總收入同比增長20.73%。反觀易車網，前三季度總收入同比增長僅有8.14%。利潤方面兩者的差距更是巨大，2019年前三季度，汽車之家整體利潤為20.92億元，而易車網凈利潤卻是負2.78億元。

在其他方面，易車網也難以和汽車之家相抗衡。不論是在費用管控以及經營現金方面，還是現金流方面，甚至在用戶積累上，汽車之家經過多年的積累，已經形成了完善的專業性內容，可以滿足用戶的垂直需求。而易車卻缺少這樣的積累。

相比于汽車之家的嚴肅和專業，黑馬懂車帝卻走的是另外一條路——娛樂化和智能化。

同樣讓易車擔心的懂車帝，也以難以估量的潛力逐漸走向成熟。依托“靠山”——字節跳動巨大的流量支持和技術支持，懂車帝在成立僅三年的時間里，就站穩了腳跟。憑借多樣化的內容呈現，懂車帝深得新生代車主青睞。

利用大數據，構建用戶畫像，深入分析用戶需求，結合智能化服務優化用戶體驗，這同樣也是懂車帝逐漸占據市場的憑借。懂車帝明顯是一個重視用戶的企業，這也保證了其未來的發展，也保證了越來越多的用戶選擇懂車帝。

洗腦廣告救火

對手的一套套“組合拳”迎面而來，而易車網卻難以招架。這也使得易車的生存空間越來越狹窄，當然易車也不會甘心束手待斃。

“買車不吃虧，上易車價格全知道。”易車在2019年10月的一次廣告投放，讓這句話響徹了全國各大城市。

波詭云翳的2019年，易車推出了三年品牌計劃。“是一次嘗試，測試怎樣能讓消費者迅速記住一個品牌。”負責推廣的分眾傳媒這樣表示。似乎易車企圖通過這樣大范圍的投放和大量的投入來實現一次品牌的全面推廣。

根據中國新聞網報道，易車在簽約沈騰時，CEO張序安曾表明易車將朝著marketplace（行業銷售線索聚集、分發平臺）新發展方向前進，易車試圖將自己打造成消費者心中排名第一的汽車移動互聯網品牌。

易車啟動“三年品牌計劃”，用前所未有的耐心和力度加強品牌建設。不論是之前全面投放的沈騰洗腦廣告，還是投放2020年春晚黃金時段的廣告，易車似乎想借助這次行動將整體的用戶規模再提升一個臺階，也將銷售線索的數量和質量進行大幅提升，更好為廠商和經銷商服務，也試圖通過此舉度過漫長的車市寒冬。

似乎“分眾傳媒+一句話廣告+大明星代言”的宣傳模式是萬金油一般的公式。瓜子二手車、新氧、人人車都通過這種方式，讓消費者記住了品牌。但是這樣增長的流量和用戶，同樣也很容易遺失。

根據QuestMobile數據顯示，大量投放廣告的第二天，易車APP的日活躍用戶同比增長255%，易車APP和汽車報價大全APP的總DAU同比增長超過55%。從數據來看，似乎易車的品牌計劃很成功，但這增長卻顯得后繼無力。

盡管在全方位投放下，易車的用戶數量在短時間內取得了增長，但是沒有內容和服務的跟進，用戶的流失在所難免。正如前文所言，沒有汽車之家的專業和口碑，也沒有懂車帝的流量和智能，易車短暫的流量增長卻難以帶來長期的收入增長。

專業的服務和精準的用戶推薦是不可或缺的手段，但是易車似乎缺少提高口碑和用戶體驗的能力。在波云詭譎的行業面前，昔日的競爭對手都通過改革謀求新的發展，而易車似乎對這些無能為力。

疫情再予痛擊

自2008年下半年開始，中國汽車市場進入了漫長的寒冬。公開數據表示，2019年1月到10月，全國汽車產銷分別為2304萬和2311萬，同比下降9%和9.1%，其中狹義乘用車銷量為1662萬輛，較去年同比下滑8.3%。這導致整個汽車行業的產業鏈承受著巨大的壓力。

根據乘聯會發布的數據可知，2020年1月汽車銷量為169.9萬輛，，環比下跌20.8%，同比下跌21.5%。但是銷量逐漸下跌的同時，汽車行業的產能卻在增加，所以目前市場面臨非常嚴重的產能過剩問題。

根據中國汽車工業協會發布的統計數據，目前乘用車的產能利用率已經從2017年的66.55%降低到2019年的53.74%。多家數據機構預測，未來幾年內汽車產能將大大高于銷量，這也不難看出，乘用車總體產能利用率將越來越低，也意味著越來越多的車企陷入虧損。

和汽車行業息息相關的汽車媒體行業，也將面臨同樣的問題。易車的快速發展是合作共贏的歷程。和中國汽車行業共同成長，正是易車保持高速發展的強勁動力。一榮俱榮，一損俱損。汽車行業的寒冬依舊漫長，同樣，易車的寒冬也難以度過。

但是屋漏偏逢連夜雨，汽車市場的寒冬還在繼續，突如其來的疫情更是讓整個產業鏈雪上加霜。生產受阻、需求減少等問題使得銷售本就慘淡的一季度，更顯單薄。伴隨著疫情對全產業鏈的影響，面對不得不節流的的窘境，易車本就難以維系的收支，更顯得脆弱不堪。

在線下銷售難以進行的時刻，各大經銷商自然而然將目光投向了線上。這似乎對于易車而言，是個機會。借助大量的經銷商轉戰線上，易車的流量和收入也會得到提高。但是現實卻并非如此。

沒有汽車之家的專業化和口碑，也沒有懂車帝的智能化和娛樂，易車很難拿出競爭的資本。

退市成定局，私有化走向前途未卜

在連年虧損的情況下，易車被退市和私有化的風波推上了風口浪尖。

“出行教父”李斌2000年創建易車，在經歷了互聯網泡沫時期的舉步維艱后慢慢迎來了國內汽車市場的起步，情況才得以逐漸好轉。2010年易車赴美上市，成為國內“互聯網汽車行業第一股”。

這種風光卻沒有持續很久，在競爭對手汽車之家出現后，易車的弊端則漸漸凸顯。陳舊的觀念和運營模式，使得易車難以繼續快速發展，也導致了很大的用戶流失。

在面對競爭對手的圍追堵截時，易車內在的商業模式依舊停滯不前，這使得易車逐漸走上了虧損的道路。據公開數據表示，2014年易車的凈利潤高達4.89億元，但是自此之后，易車就陷入了連年虧損的泥淖。在2015年到2019年的五年時間里，累計虧損已經達到26.73億元。

一家上市公司連續五年經營虧損，在紐交所的標準之下，是要被強制退市的。而根據易車發布的第三季度財報中所顯示的數據可知，在如此幅度和時間段的虧損之下，易車的退市已經成為定局。

2019年9月，易車發布公告稱，收到騰訊控股和黑馬資本的私有化要約，買方擬以每股或者每ADS16美元現金收購其尚未持有易車流通股票。公告還顯示，創始人李斌、京東和Auto Trader現已同意投票支持該交易，三方目前擁有48.5%的股份。

根據易車網監管文件顯示，創始人李斌仍持有易車11%的股份。如果以16美元/ADS的回購價格，李斌個人將獲得1.24億美金的收益。值得一提的是，同樣作為蔚來汽車創始人的李斌，在面臨汽車媒體業務的瓶頸和新型造車業務的急需輸血時，他的選擇似乎不言而喻。

盡管在對私有化的回應中，易車方面表示“易車是獨立的上市公司，具體進展請關注上市公司公告，私有化不對蔚來產生直接影響。”但是騰訊、易車和蔚來三者之間的關系，卻讓事情發展沒那么簡單。

早在2015年，易車就已經和騰訊有資本合作，騰訊的資本支持也一路伴隨著易車。如今，騰訊更是蔚來最重要的合作方之一，蔚來雖然在2019年有較大的虧損，但是其發展潛力卻是巨大的。騰訊對易車的私有化要約，不難看出其“曲線救蔚來”的想法。

同樣值得注意的是易車旗下的易鑫集團也被騰訊看中。據了解，騰訊持有易鑫13.12億股份，占比20.9%；易車則持有27.86億股易鑫股份，占比43.74%。這也意味著如果騰訊拿下易車，就相當于拿下了易鑫。

易鑫集團也在港股發布公告，如果易車的法定控制權出現變動，騰訊控股和黑馬資本組成的買方團將同步獲得易鑫的控制權。易鑫也表示，買方團對易車及其附屬公司展開的盡職調查至今仍在繼續，易車也未對之前的擬交易做出回復。

持續擴張的易鑫集團第三季度總收入為14.2億元，同比增長3.1%，而其中最為亮眼的便是其助貸業務。從2018年開始，易鑫集團的助貸業務持續擴張，到2019年上半年易鑫集團貸款促成服務收入為8.39億元，同比增加655%，三季度易鑫集團為12家銀行和金融機構促成融資交易9.4萬筆，同比增長213%，約占易鑫2019年總金融交易量的73%。

不難看出，易鑫這塊“肥肉”的價值已經遠遠超過易車這個母公司。當然，騰訊并不是只看重易鑫的盈利，騰訊更看重的是，易車、易鑫和蔚來對騰訊布局大出行的補足。

騰訊早已成立了云與智慧產業事業群（CSIG）面向產業互聯網領域發力，而汽車產業正是其中不可缺少的一項。

騰訊也許看重蔚來的潛力，也許看重易鑫的發展。但是不論如何，在當前局勢下，蔚來和易車集團面臨的挑戰更加嚴峻，風險陡然升高，騰訊還想不想接盤，談好的價錢還不會不再變，這些都成了很現實的問題。易車的私有化進程未來會走向何方，突然變得撲朔迷離。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110