摘要： 國產手機集體沖擊高端，但效果似乎沒有那么理想。

國產智能手機市場，從未像今天這樣繁榮過。

進入到2020年以來，智能手機市場上已經發布了多款旗艦手機，小米推出了3999元起步的小米10系列，帶“Pro”后綴的機型將頂配版售價定到了接近6000元；OPPO在3月初推出了新一代旗艦手機Find X2和X2 Pro，其中后者只有一個版本，要價6999元。

vivo馬上要發布開年首款旗艦機NEX3S，雖然本質上是去年旗艦NEX3的“換芯”升級版，但要知道NEX3本來就不便宜，因此NEX3S的定價也很可能超越5000元。再加上即將登場的華為P40系列產品，國產四大廠商幾乎在同一時間推出了他們的旗艦手機，而普遍超越5000元的定價也讓廣大消費者嚇了一跳。

縱觀國產智能手機發展十余年，頭部品牌的產品均讓消費者發出“買不起”的感嘆，還是第一次。

從價格和產品配置來看，2020年春季發布的這一系列國產新品的確有自稱“旗艦”的資格。從外觀設計到芯片新屏幕相機等周邊配置等，這些新機在硬件堆料上的確各有千秋，毫無疑問如果在價格的因素之外看待產品，他們的綜合實力的確無可挑剔。

目前來看，國產手機廠商們打造旗艦手機的邏輯也比較簡單直白，那就是通過堆料以提升產品的直接競爭力。然而，旗艦手機的對決重點并不是“超級武器”之間的較量，本質上是產品、渠道、營銷等多個層面的糅合和比拼，這場拉鋸戰才剛剛拉開序幕。

時勢造英雄，決戰靠旗艦

除華為之外的三大國產手機巨頭幾乎在同一時間推出旗艦產品，這事情與其說是巧合，不如說是歷史發展的使然。目前來看，國產手機廠商決戰旗艦市場的原因主要有三個，分別是挖掘利潤、助力出海和打造品牌。

智能手機定價越高利潤越高這是眾所周知的事實，包括華為在內的國產手機廠商多年來主打性價比策略，整體產品檔次要比海外品牌低一些，因此利潤率和蘋果、三星等品牌相比差得非常多。

哪怕蘋果手機在近幾年統治力有所下滑， 但在2019年里仍拿走了整個行業的66%利潤，排名第二的三星則占有17%的行業利潤。除了蘋果、三星之外的其他手機廠商只能瓜分剩下的17%利潤，這些手機廠商的手機哪怕賣得再多，也還是不怎么賺錢。

但與此同時，布局市場、渠道、營銷和技術研發又需要一大筆的資金，如果利潤無法提升那么必然會導致產品開發陷入死循環。在這個情況下能做的事情無非兩個，一個是達成行業默契拉高平均單價，第二則是推出高端旗艦產品吸引消費者以獲得利潤。

實際上拉高單品售價這一行為在中國市場幾乎是不可行的，主要原因是市場競爭過于激烈，而且消費者對性價比產品有著極高的市場需求。正因為如此，推出旗艦手機就成為了唯一可行的辦法，而同時中國手機市場出現了一定的高端手機需求，這時候推出旗艦手機也有更廣泛的受眾。

大約是兩年前，小米出海印度靠性價比機型席卷市場的時候我們曾認為，這一戰略可以在新興市場行得通，但歐美等成熟市場卻不太可能吃這一套。而如今小米的戰略部署也在不斷印證著我們的猜測，出海國外靠性價比機型并非萬試萬靈，對于一些高購買力市場來說他們更關注綜合實力更強的旗艦機型，因此打造旗艦對有意出海的廠商而言是必經之路，甚至可以說是打開歐美市場的敲門磚。

除了華為之外，OPPO、vivo和小米進軍歐美的意愿同樣強烈，這從參加CES、MWC等海外大展、舉辦海外發布會等動作就能明顯看出來。而華為靠Mate、P系列手機在歐洲市場站穩陣腳的例子更是生動地說明了，產品力雄厚的高端產品對品牌出海來說是必備的。OPPO Find X2系列原計劃是在MWC 2020上發布，而3月6日的國內發布會也面向海外媒體進行了線上直播，OPPO借新旗艦來向海外市場宣傳品牌的用意已經非常明顯了。

而第三個原因也是和品牌有關，手機廠商想要打造品牌不光是為了出海需要，對于主要陣地也就是本土市場來說也是長線工作。海外消費者需要通過產品來認可品牌，但對國內的消費者同樣需要，不然的話OPPO、榮耀和vivo也不會在2018、2019年“默契”地進行品牌升級，從而提升品牌在一般消費者心中的檔次。

但光憑宣傳、營銷和視覺上的變化恐怕不太能讓廠商的品牌形象得到較大的提升從而形成品牌溢價，歸根到底還是要靠過硬的產品綜合實力。自然，打造旗艦手機就是打造品牌的門面，有足夠牛逼的產品作為前提，才撐得起牛逼的品牌形象。

OPPO副總裁吳強提到：要想在全球市場上取得成功，就必須要提升品牌，而提升品牌必須有旗艦產品。另外，從競爭和行業的角度來看，作為頭部廠商必須要進入高端市場；對OPPO來講，高端市場也是一個增量的來源；而從用戶的層面來講，高端用戶更加注重品牌力和科技創新。

在市場上我們可以找到數不勝數的例子，例如奠定特斯拉市場地位的產品不是“廉價”車型Model 3，而是售價近百萬的Model S。在智能手機市場也是同理，推出性價比高的中低端產品的確能夠幫助廠商快速占領市場，但卻無法讓手機廠商建立市場地位。

蘋果能夠有今天的市場號召力是因為劃時代且昂貴的iPhone，三星能夠領導安卓手機市場是因為其旗艦產品線Galaxy S系列和Note系列往往是安卓手機中綜合實力最強的。不難看出，對于小米、OPPO和vivo來說，要讓品牌徹底地高端起來，那么第一步肯定就是推出實力強勁的旗艦手機。

“米OV”能否威脅華為高端市場地位？

光是從參數來看，已經發布的小米10 Pro和OPPO Find X2 Pro的確十分強悍，小米10 Pro擁有DxOMark第一（發布會舉行的時候）的影像系統，主攝像素高達108MP，并支持55W有線快充和30W無線快充；Find X2 Pro擁有QHD+分辨率、120Hz刷新率的頂級屏幕，在色準、顏色表現方面甚至超越了三星和蘋果的旗艦手機。

但當產品售價公布的時候，網絡上卻出現了一些質疑的聲音。尤其是Find X2 Pro，我們無法否認這是一臺綜合實力超群的旗艦手機，但其6999元的售價的確要超出我們的預期。新的Find X系列旗艦有著更強的硬件配置是事實，但漲價接近2000元也的確令人感到為難。

歸根到底，產品的高端化、旗艦化并非是一朝一夕能夠成功，華為的旗艦手機能有如今的市場認可度，也是走過了好幾年的時間。

1、打造旗艦產品，必須要有耐心。

做好產品固然難，但要做好旗艦產品更是難上加難。但我們認為，大多數國產手機廠商在打造旗艦產品時總會犯一些路線錯誤，最典型的就是沒辦法堅持下去。曾被廣大消費者認可的vivo Xplay系列至今仍無下文，OPPO的Find系列幾經停擺和重啟；小米的MIX系列手機目前處于停發狀態，新機MIX 4一直都只存在于江湖傳聞之中。

產品線的斷斷續續不利于建立品牌印象，市面上新機太多信息量太大，如果產品不“刷存在感”，沒準一個季度過去消費者就忘記了。此外，持續地發布高端產品也是為逐步提升產品定價做準備，為消費者提供一個心理的緩沖空間。

2、打造旗艦產品，關鍵在于建立粘性。

目前來看國產手機廠商在打造旗艦產品的時候，其主要思路就是“堆硬件”，總是爭取在第一時間發布供應鏈上最頂級的技術，利用行業前沿技術來包裝產品。這固然是一個可行的思路，但利用這一思路打造的產品擁有一個明顯的缺點，那就是太容易被復制。

這一情況出現在幾年前或許要更多一些，各大手機廠商發布的“旗艦”都沒有明顯的差異化賣點，如果把Logo蓋起來那么很可能會分不出具體是哪個廠商出品。到了今天這一情況有所改善，主要是廠商會加入一些獨占的技術以營造賣點“護城河”，但總的來說其實不過是相同技術的不同包裝。

因此，旗艦手機的真正賣點應該是“粘性”，而不是硬件屬性。但這里提到的粘性不是靠手機本身就能建立起來的，手機廠商還必須發布與之配套的相關IoT設備，從而打造一個圍繞智能手機的智能生態。

這里面最好的例子莫過于蘋果手機和它的IoT生態，單純的iPhone其實并不足夠吸引人，但當你購入AirPods、續費Apple Music、使用蘋果的軟件服務后，你就會發現“已經離不開蘋果生態”了。這對其他手機廠商來說有著最直接的借鑒意義，想要建立粘性那么必須要先建立生態，這也是為什么華為、OPPO、vivo都如此積極發布TWS耳機、推廣自家軟件服務的原因。

3、打造旗艦產品，要關注特色所在。

最后回到旗艦手機的產品思路上來，實際上我們在P20 Pro系列手機橫空出世的時候就分析過，在如今這個同質化時代產品要一鳴驚人，靠的是核心賣點而不是均衡配置。

而從市場反應來看消費者顯然也很吃這一套，他們愿意花高價買一臺單項世界第一的產品，但卻不太愿意花錢買一臺各方面都做到90分的“水桶”手機。

因此對其他國產手機廠商來說，找到屬于自己的領先項目十分重要。目前來看vivo在外觀探索方面做得比較激進，而OPPO則是在充電方面頻頻發力；小米大有在影像領域和華為對決的趨勢，如果時間差打得好的話那么也能做到“互有勝負”。

整體而言，國產手機集體做旗艦這一情況對行業來說是正面的，市場大環境的不景氣導致競爭加劇，進而催生了今年年初的“神仙大戰”。但羊毛始終出在羊身上，隨著高價旗艦手機的出現未來很可能會帶動常規手機漲價，消費者購買手機的成本也肯定會提升。

隨著市場的不斷成熟和升級，可能那個三四千能買到國產頂級旗艦的時光，已經一去不回了。

文：雷科技