文| 趙二把刀

滄海橫流方顯英雄本色——從過去一年整體的經濟大環境不是很好說起，實體經濟包括很多互聯網公司都受到很大的影響，就在這一背景下，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱 “TME”）最新發布的2019年Q4及全年財報卻能夠看出其在數字音樂市場的領先地位以及對于用戶群體的強大吸引力。

透過Q4財報可以看到，TME營收和利潤雙雙飄紅、付費用戶增長也保持在高位狀態，這不僅讓外界對于在線音樂付費增速放緩的猜測落空；同時，整體內容戰略的領先以及內容宣發在過去一年展現出的競爭力，也使得TME在在線音頻娛樂市場的優勢被進一步凸顯。

展實力

付費業務保持高位增速

面對愈加復雜的線上娛樂市場環境，以及移動互聯網人口紅利的逐漸放緩，近年來對數字音樂、視頻、音頻等線上娛樂平臺的付費用戶是否已經觸頂，外界屢有爭議，而TME財報的數據呈現無疑反擊了這些聲音。

根據財報顯示，TME在付費用戶等核心數據方面表現依舊強勁。在線音樂付費用戶同比增長47.8%至3990萬，在線音樂付費用戶凈增量增至450萬，高于2019年第三季度的440萬、第二季度的260萬和第一季度的140萬。

無論是增量還是絕對值，TME在付費業務上的表現都讓人側目：在2018年Q4，也就是上市后的首份財報中，TME的在線音樂付費用戶為2700萬，而僅僅一年之后，這個數字就達到3990萬，全年增長超過1200萬。

不僅如此，在音樂付費各個領域的增長方面，TME也是全面進擊：根據財報顯示，TME在線音樂付費率達6.2%，2018年同期為4.2%；在線音樂訂閱收達到11.1億元，增速持續加快，2019年前三季度分別為26%、32%、48%，2019年Q4已經達60.1%；同時，在線音樂ARPPU同比增長8.1％。可見，無論是從付費用戶規模還是單個付費用戶帶來的收入來看，TME的付費業務仍處于高位增長的階段，空間巨大。

特別值得一提的是ARPPU的持續提升，讀娛君認為在追求規模的同時，TME在精細化運營上也卓有成效，這也是TME近年來付費戰略的成功轉型，讓數字音樂市場朝著健康有序的方向發展。對此，騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信先生表示，“集團各業務對粉絲經濟的獨特運營也在2019年表現出強勁勢頭，數字專輯付費用戶數實現同比雙位數的高增長。”

觀大局

內容戰略凸顯領先地位

付費業務始終保持高增長，歸根結底還是得益于TME在內容戰略上的深化，這也是其領先行業決定性因素。

原創音樂，層層加碼：以騰訊音樂人計劃為例，在2019年參與該計劃的音樂人數量和原創作品數量均同比增長一倍以上。截至2020年1月，這些原創內容在公司旗下平臺上的播放量占平臺總播放量的比例較一年前也增長了近一倍。值得一提的是，QQ音樂開放平臺在2019年底助推原創音樂《橋邊姑娘》，截止2020年2月已獲得超11億播放量，「S制造」計劃也推出了永彬Ryan.B、Uu等“超新星”。

此外，2020年TME在原創音樂領域也將“戰略升級”，通過更多財務和運營支持，將獨立音樂人計劃提升到全新發展水平，以幫助實現夢想并成為主流。據了解，為解決音樂人收益痛點，為音樂人“增收創收”開啟新模式，騰訊音樂人“億元激勵計劃”也已在2020年1月1號啟動，該計劃為原創音樂人提供獨家激勵金，助力入駐音樂人實現收益增長，預計全年向音樂人發放過億激勵金。

內容共創，攜手共贏：在第四季度，騰訊音樂也正式推出“TME+”計劃，也就是騰訊音樂的“內容共創”實踐，通過將“音樂+影視”、“音樂+游戲”和“音樂+藝人”等多種跨界力量的有機結合，以此全面連接音娛產業，擴展音樂服務邊界。

所謂優質內容共創，就要足夠了解不同領域間的差異與玩法，騰訊音樂娛樂集團作為多個文娛行業跨界融合樞紐，與不同領域的眾多合作伙伴共同釋放出多產業融合的泛娛樂能量的同時，也在推動文娛產業的全面發展。

以“音樂+影視”為例，在過去一年，TME參與合作的影視覆蓋了當下許多倍受歡迎的影視劇，其中不少影視劇背后都有“內容共創”的實踐，其中為爆款劇《陳情令》聯合打造的《陳情令 國風音樂專輯》，就是銷售額歷史最高的影視音樂專輯，連續三周霸榜三平臺的專輯暢銷榜；而在“游戲+音樂”部分，為從《王者榮耀》中走出的虛擬男團推出七張專輯20首音樂作品，其中《千年之約》更收獲了“10萬+”評論。

更多的內容形態，更豐富的選擇：面對用戶的需求多樣化，TME在內容形態的探索上也是不遺余力，在除了新增自制音樂綜藝節目、短視頻應用之外，騰訊音樂未來也將長音頻作為戰略重點。

2019年12月3日，TME旗下酷我音樂發布“百億聲機”計劃，吹響了TME進入長音頻領域的號角，而在今日財報中，TME透露了一個重磅合作信息：與閱文集團達成戰略合作，通過此次合作：TME將獲得閱文集團龐大的網絡文學內容庫的授權，用于制作特定的有聲書，并進一步加強TME在內容方面的領導地位。豐富的內容+廣泛的用戶，TME在長音頻領域的想象力不可限量。

除此之外，對年輕用戶喜愛的曲風，如Urban、EDM、二次元、國風音樂等，集團旗下QQ音樂中還劃分了“國風”“ACG”“Urban”等特色音樂專區，每個專區均有適配相應內容特點的音樂/音樂人推薦，聚集了大量年輕音樂愛好者。

確實，無論是針對大眾流行音樂還是類型音樂的持續加碼，以及在長音頻、短視頻以及音樂綜藝的發力，都可以看到TME不僅讓每一個用戶能夠找到喜歡的音樂娛樂方式，更要滿足更廣泛人群的視聽需求，“從用戶需求出發”的內容戰略也是其始終保持市場領先位置的原因，也使得TME的成長性和業績表現始終被各方看好。

看趨勢

內容宣發為行業助力

2019年以來，TME在內容宣發能力上的成績也有目共睹。財報顯示，蔡徐坤的個人數字專輯《YOUNG》在TME平臺上售出了超過1200萬張，總銷售額全網第一，以絕對優勢打破了在單平臺上的數字專輯銷售記錄……

那么，為什么好的音樂、優秀的音樂人總是在TME的平臺脫穎而出？為什么影視劇、游戲等都在和TME“內容共創”？這其實都是內容宣發能力的體現。

多年來，TME在助力傳統唱片和演出行業向數字經濟過渡與融合中起著重要的作用，并以多元化的生態產品和用戶服務模式，促進傳統唱片業和演出行業的數字化變革與模式創新，將優質音樂內容分發給用戶：

整合自身+外部平臺，開放的陣地更有穿透力：首先，TME旗下的各大產品矩陣的整合，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂可以讓優秀的作品覆蓋最廣泛的用戶群；此外，開放的陣地讓內容宣發更“有的放矢”。

以前文提到的針對新人的QQ音樂「S制造」為例，借助TME的內容宣發能力，第一季推出的39首作品就斬獲近十億播放量，其中永彬Ryan.B的《像極了》、Uu的《那男孩還好嗎》等多首“爆款”金曲不僅長期霸占QQ音樂各大榜單前列，更在短視頻平臺多次引發刷屏級翻唱熱潮。

值得一提的是，2019年12月，TME以強大的國內外頂尖藝人陣容，在澳門成功舉辦了首屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典并進行現場直播，燃爆的社交娛樂盛典，一次跨越圈層的宣發盛會，在線上吸引了近70億的社交話題閱讀量。

除此之外，在打通線上線下的內容宣發層面，TME在過去一年組織了500多場新歌發布活動并同時進行線上直播，這些活動共吸引數百名音樂人參與，其累計視頻觀看次數在2019年底已超10億；同時，TME制作了200多期《見面吧！電臺》節目，在2019年共吸引了6.6億次觀看，為200多位音樂人發行和推廣了400多首新歌，已成為對新歌發行和推廣具有影響力的重要陣地。

就在此次財報發布前不久，TME還推出全新全景音樂現場娛樂品牌“TME live”，以線上線下全景聲態，打造歌手、用戶雙認可的潮流品質舞臺。3月14日，首位重磅嘉賓楊丞琳的“刪拾 以后”線上音樂會，在TME旗下平臺上演直播首秀，線上有近150萬人次觀看。相信未來，這也將成為音樂人展現自我的重要舞臺，同時也將是TME強勢內容宣發布局的重要一環。

內容宣發的高光表現其實也從另一面驗證了TME越發強大的內容整體優勢。

隨著音樂多元宣發生態全面建立，以及強勢的內容戰略，使得TME旗下各大平臺總是能夠涌現出精品內容，讓好音樂從圈層走向大眾、讓新人冒頭、讓好內容被更多的用戶接受，這或許才是其用戶基數以及付費用戶數量始終保持增長的引擎——可以說，TME的內容宣發已經成為行業的“加油站”，讓音樂人、行業以及用戶多方受益。

小結：

不僅要大而美，更要小而專——透過Q4財報我們也看到，騰訊音樂正在將平臺的優勢轉化為內容優勢，再通過內容宣發將影響力覆蓋至行業和用戶，最終形成良性循環的產業生態。從付費業務、內容生態和內容宣發等取得的成績來看，面對廣闊的市場和競爭，TME已經從供、求與平臺連接均做好了充分的準備，也將使得中國的數字音樂產業迎來更值得期待的“新十年”。

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