文/孟永輝

前有李佳琦的上億豪宅被爆出，后有羅永浩殺入其中，直播電商似乎是一個新的風口行業。的確，在流量逐漸成為稀缺品的時候，任何一個可以獲得流量的方式都可以稱得上是風口，就連直播電商也不例外。但是，無論是組成直播電商的“直播”還是“電商”都不是什么新鮮的玩意了。在那個資本依然活躍的時代，我們已經見識了“千播大戰”的盛況，但是，真正活下來的直播平臺可以說是寥寥無幾。

電商同樣如此。經過了PC時代和移動互聯網時代的雙重洗禮之后，電商行業的發展已經相當成熟。在這個行業當中不但有阿里、京東這樣的老牌電商平臺，甚至還出現了拼多多這樣的電商新貴。但是，無論是老牌平臺，還是新貴們都逃不過發展的瓶頸問題。尋找其中的原因，以中介為主打的電商模式缺少流量之外的新驅動力是最為根本的原因所在。

盡管直播和電商都不是什么稀罕物，但是，它們結合之后所形成的直播電商卻變成了新鮮物。看看遍地開花的直播培訓班，看看電商平臺撒向直播電商的銀子，看看日進斗金的網紅主播們，看看羅永浩們的參與熱情，我們就可以非常清晰地感受到直播電商已經真真切切地來到了我們面前。雖然組成它的元素并不稀罕，但是，直播電商卻是真正意義上的風口。

正如直播和電商僅僅只是一個過客一樣，直播電商同樣不是什么萬古長青的存在，等到直播電商結合所形成的紅利消失不再，這個曾經被人們推崇的存在終將逃不過被淘汰的命運。所謂的直播電商，或許僅僅只是一個避難所而已，只有真正解決電商行業本身存在的問題，才是未來電商行業真正意義上的進化之道。

直播并非萬能，電商終將蝶變

為什么直播電商會被人們關注？其中一個很重要的原因或許還是在于它能賣貨，能帶貨。但是，如果僅僅只是賣貨和帶貨，忽略了對商品的升級和改造，盡管電商的前面加上了“直播”兩個字，但是，依然無法逃出電商的發展怪圈，電商的本質并未發生改變。說到底，直播電商還是一筆流量的買賣，一旦流量紅利不再，直播電商必然會走向落幕。

直播無法解決電商的根本痛點和難題。電商行業的根本問題在于對于撮合和中介的商業模式非常依賴，缺少深度改變商品生產和供應流程的能力，同樣已經無法滿足消費升級時代的用戶需求。看看日漸沉寂的電商平臺，看看日漸疲憊的商家，看看不為所動的用戶，我們已經越來越多地開始感受到電商行業已經到了非變不可的地步。

如何改變？說到底，就是要拋棄以流量撮合和中介為代表的發展模式，通過新的模式來尋找電商行業的新突破口。不幸的是，直播并不是這樣。它依然在遵循著流量至上的發展模式，把流量收割當成是自身安身立命的生存法則。盡管從短期發展來看，這種發展模式尚且存在一定的增長空間，但是，一旦流量紅利不再，直播電商終將會被淘汰。

雖然直播流量主們會通過篩選的方式來盡可能多地尋找到優質的商品，但是，如果僅僅只是把所謂的改變停留在挑貨、選貨上面，而不是從源頭上去解決電商行業本身的商品設計、生產和供應過程當中的問題。這種機械的、低效的模式終極無法與用戶需求的嬗變完美對接，最終用戶的痛點勢必無法得到消減，行業效率同樣無法提升，等到挑貨、選貨的天花板出現，直播電商的發展依然會走向落幕。

直播電商說到底還是電商。雖然我們在電商的前面加上了“直播”的元素，但是，直播電商說到底還是電商的一種。既然是電商的一種，它就必然依賴平臺，必然依賴流量，在流量紅利見頂，平臺優勢不再的時刻，一味地用流量和平臺來延續自身的發展顯然僅僅只是一個不得已的選擇，一旦流量紅利不再，直播電商必然會走向落幕。

其實，直播電商只不過是新的電商行業的衍生體而已。它僅僅只是電商行業在自我進化的過程當中選擇的一個臨時避難所而已，直播電商的終極目的是讓電商在選擇新的發展突破口的時候，不至于沒有新的概念的支撐。這種依然被局限在電商牢籠里的發展方式僅僅只能帶來暫時的發展，等到紅利不再，電商行業依然要進化。

另外，直播電商其實還是建構在大型的電商平臺上的。它僅僅只是電商在新的階段一種新的營銷方式而已。當直播電商的本身模式和它的營養基還是在電商本身的時候，那么，它就很難會開出新的花朵，只有真正為直播電商找到新的商業模式，真正找到新的母體，直播電商才算是跳出了電商的發展怪圈。

直播電商無法解決用戶根本痛點。直播電商真正解決的是，用戶在挑貨和選貨過程當中的痛點和難題。在電商行業的供大于求的大背景下，直播電商這種方式是可以在一定程度上緩解用戶痛點的。須知，困擾用戶的根本痛點并不是挑貨和選貨的問題，而是用戶新的需求無法得到滿足的問題。直播電商僅僅只是解決了其中的某些問題，并且這些問題是相對較為淺層的。

等到直播電商沒有足夠多的新產品作為供應，等到網紅主播們無法再給用戶挑選出新的產品時，直播電商終將要走向落幕。因此，直播電商終究無法真正解決用戶的痛點和難題，僅僅只能暫時緩解電商傳統的撮合和中介無法奏效的難題，等到直播電商無法擔綱起“救命稻草”的角色的時候，必然會被新的物種所取代。

只有真正能夠解決電商行業的本質痛點，并且可以給這個行業帶來顛覆性的改變，而不僅僅只是一味地續命，所謂的進化才有意義。從這個角度來看，直播電商依然僅僅只是一個過客，只有真正解決用戶痛點和難題，直播電商才能真正成為新的擔綱，而不是僅僅只是延續電商的發展模式。

盡管直播電商非常火爆，盡管直播電商不斷吸引著越來越多玩家的加入，但是，如果僅僅只是一味地關注直播電商本身，而忽略了對于它的本質的認識，所謂的直播電商或許只能算是一根救命稻草而已。跳出對于直播的流量依賴，真正去解決電商行業本身的痛點和難題，讓電商真正實現蝶變，才是直播電商真正獲得長久發展的關鍵所在。

直播電商之外，誰才是真正的解藥？

直播電商以流量和平臺為主導的發展模式，決定了它不是電商行業的萬能解藥。當直播電商風靡的時候，我們能夠未雨綢繆，利用直播電商贏得的發展窗口期來尋找電商行業的解決方案，才是真正意義上的解決之道。那么，誰才是真正的解藥呢？

新零售是電商行業的解藥。作為一種全新的物種，新零售從誕生的那一天開始便割斷了它和電商之間的聯系。無論是國內的阿里、京東，還是國外的亞馬遜，它們都在把新零售當成是電商的接棒者，并且試圖用新零售去解決那些電商時代無法解決的痛點和難題。因此，無論是從玩家們的熱情參與上，還是資本市場對于新零售的布局上，我們都可以看出新零售將會成為電商行業解藥的發展趨勢。

相對于電商行業以撮合和中介為主導的發展模式，新零售是通過參與到商品的設計、生產和供應的流程和環節當中來改變和解決電商行業的發展痛點的。當下，以阿里、京東為代表的玩家建立的中臺，并且對商品生產和供應環節進行的深度賦能，其實都是新零售的表現形式。這種方式不僅提升了上游行業的效率，而且還改變了改變了傳統意義上的商品的生產和供應模式，最終讓供求兩端有了再度對接的可能性。

除了對商品生產和供應環節進行的深度改變之外，新零售還能夠給用戶帶來一種全新的體驗。這種體驗不是電商時代以線上為主導的體驗模式，而是一種以線上和線下的統一為主導的體驗模式。隨著新零售的逐漸深入，甚至還可以實現線下體驗，線上購買，或者是線上體驗，線下購買，甚至是一邊體驗，一邊購買。對于用戶來講，這種全新的體驗方式同樣與電商時代有了本質上的改變。由此可見，從用戶體驗上來講，新零售同樣可以成為電商行業的接棒者。

直播電商的風靡，讓我們對于電商未來的發展有了一個相對清晰且明確的認識。直播并未萬能，電商必然蝶變，新零售才是電商進化的終極目標和方向。當越來越多的玩家開始投身到直播電商的洪流里，反映出來的不是新風口的崛起，而是電商行業面臨的越來越嚴峻的發展形勢。因此，我們不能把直播電商看成是萬能解藥，只有真正將新零售看成終極目標，才能在直播電商風靡的時刻未雨綢繆，陽光燦爛的日子里修房子，最終找到破解電商發展困境的真正方案。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。