取消限購：中國以外地區iPhone、iPad Pro和MacBook Air不限購了。

三天時間，蘋果在限購的“糾結”中左右搖擺。

蘋果上一次對手機產品的限購，還是在十三年前：iPhone問世后大受市場歡迎，為了防止黃牛的倒賣行為，蘋果對普通用戶購買iPhone的數量進行了限制。十三年后的3月20日，蘋果官網再次宣布對iPhone產品的限購決定。令人疑惑的是，對于這次限購官方并沒有給出明晰的解釋。

更讓人疑惑的是，這個限購令僅僅持續了兩天。

遲緩的限購以及搖擺的政策

3月20日，在新冠疫情爆發已經接近兩個月的時間后，蘋果全球官網實行限購令：iPhone11系列、iPhone8系列和iPhoneXR每位顧客均限購2部。但僅僅兩天之后，限購令發生變化：中國以外地區iPhone、iPad Pro和MacBook Air不限購，而在中國市場，MacBook Air每人購買量不能超過5臺，新款iPad Pro每人購買量不能超過兩臺。

顯然，蘋果的限購來得有些遲緩。在限購兩天之后，蘋果又突然改變了限購政策，政策又出現激烈的搖擺。這讓外界不由得為當下蘋果的供應鏈問題開始捏把汗了。

因為這種工作強度而放棄7000元獎勵的新員工，似乎都在訴說著當下富士康的承壓。但即便將返崗的每一位員工都用到極致，富士康這艘巨大的代工巨輪依然無法滿功率運轉，因為流水線上的工人仍然不夠。

根據富士康此前公布的相關數據顯示，其2月份營收為新臺幣2175億元(約合72.8億美元)，同比下滑18.1%，創下自2013年3月以來的最大單月跌幅，也是其連續第三個月出現營收下滑。同時，富士康還發出預警稱，疫情將會沖擊公司的第一季度利潤。

作為全球最大的手機代工企業，富士康的現狀是整個智能手機供應鏈的一個縮影。疫情之下，從上游核心部件的研發、生產，到下游零部件的組裝、交付，每一個環節都承受著巨大的壓力。

過去的這一個月，按慣例又是各大廠牌新款手機發布的高峰，各家的新款產品都在陸續上市，但所有的問題都集中爆發了。

對于國產手機品牌而言，新品發售之初遭遇用戶搶購早就成為習慣，各手機大廠的高管在公開場合都曾表示過目前供應鏈承受的壓力。但對于蘋果來說，價高量足可是它過去多年來留給外界的一貫印象。即便在每年新品發售之初，蘋果偶爾出現某款型號或顏色的產品因搶購無貨，但絕大多數都能夠保障現貨的穩定供應。

更關鍵的是，相比其他友商蘋果手機無論是整體銷量還是單品銷量都要高出一大截，這種壓力之下依然能夠實現穩定供貨，可見蘋果對供應鏈的把控能力。

回到目前的現狀，為何此前在供應鏈把控上一直傲視群雄的蘋果，會出現這樣的反應？

在疫情發展之初和國內疫情最嚴重的時候，蘋果在產品供應上并沒有出現任何波動。而當國內疫情趨于穩定，工廠復工率開始穩步提升后，蘋果卻突然提出了限購。這些變化的背后，或許正是蘋果與眾不同的供應鏈組成，以及其對供應鏈的要求所致。

iPhone供應鏈的“不可替代”

這里提到的環節僅僅是整個供應鏈的末端部分。智能手機的整體供應鏈體系非常冗長，蘋果供應鏈里面中國大陸以外的企業占比很高。比如最核心的屏幕和芯片，分別來自于三星、LG和臺積電，而且這三家企業在近期疫情的影響下也都受到了不同程度的影響。

另外，蘋果A系列芯片的代工企業臺積電此前表示，已有一名員工確診感染新冠病毒。雖然目前臺積電方面依然表示該事件不影響公司運營，但考慮到可能存在的影響，即便臺積電方面不會關閉工廠，對整個企業的生產效率勢必也會產生負面作用。

最后，為蘋果提供部分芯片產品的意法半導體，地處意大利也因為疫情嚴重陷入了停工狀態。

那么，換一些供應鏈企業是否可行？

對此，通訊行業專家孫永杰對懂懂筆記表示：“雖然蘋果目前絕大多數生產環節都在國內，但其上游零部件的海外供應商占比比較高，從整個供應鏈的狀況來看，蘋果供應鏈和國內手機企業的重合度并不高。加上疫情之下，全球物流體系也受到相當程度的影響，導致整體供應效率明顯降低。這也是為什么在國內疫情爆發的時候，蘋果并沒有表現出明顯的影響，但現在全球疫情爆發后蘋果的供應鏈卻開始出現了狀況。”

目前雖然蘋果公司CEO蒂姆·庫克表示蘋果方面正在尋找相關替代方案，但由于以往蘋果對供應鏈的一貫高要求，使得其在供應鏈的可替代性方案上并不具備相應優勢。

對此孫永杰也對懂懂筆記強調：“蘋果在供應鏈企業的選擇上一直都有很高的要求，甚至對于部分上下游供應鏈企業而言，能夠入選蘋果的供應鏈名單（成為所謂蘋果概念股），都會為其帶來業界最高程度的認可。但這也意味著，一旦這些高水準的供應鏈企業陷入停滯，蘋果將很難在短時間內找到相同水準的供應商。”

“大家都知道三星、LG的屏幕好，現在它們的工廠停產了，蘋果不可能選擇京東方、天馬這些供應商的屏幕，即便蘋果愿意消費者也不會買賬。”孫永杰表示，由于國產手機企業過去對供應鏈整體標準沒有蘋果那么高，所以相同水準的供應商會多一些。在這樣的特殊時期，國產手機企業反而有了更多的選擇余地。”

供應鏈遭遇難題不僅對蘋果產品的生產制造帶來困擾，也對其售后服務造成了一定影響。根據彭博社的一篇報道顯示，蘋果公司已經通知零售店的技術支持人員，表示換機用iPhone將“在2到4周內供應短缺”，除了iPhone本身的供應短缺狀況外，蘋果公司還面臨著個別零部件缺貨的壓力。通知顯示，在可能的情況下，蘋果公司會為用戶更換個別部件，而不是更換整個iPhone，這種情況常見于手機屏幕維修。

線下渠道只剩下中國市場

今年2月1日，蘋果宣布臨時關閉中國所有的Apple Store門店。而在一個多月后，全球尚能夠營業的Apple Store門店，只剩下了國內的42家。

3月14日，蒂姆·庫克在推特上宣布，除大中華地區外的所有蘋果零售店將關閉。

以往為蘋果帶來巨大營收業績的線下渠道，目前成了庫克的夢魘，而最后的一根救命稻草，則是國內的這42家門店。從營收層面來看，蘋果2020財年的第一季度財報顯示，當季大中華區市場營收為135.78億美元，占總營收的14.8%。目前，蘋果在全球范圍內共有511家Apple Store門店，469家關閉意味著92%的線下門店沒有收入，對于蘋果的沖擊顯而易見。

可以想見，即便是電商環境如此發達的中國市場，當線下渠道受阻之后包括iPhone在內的智能手機銷量都遭遇到如此沖擊，那些主要以線下渠道為主的海外地區市場又會是怎樣的景象。

除了目前在供應鏈和渠道方面的困境，蘋果未來在5G手機上的滯后也是一大隱憂。根據中國信通院公布的數據顯示，2月份638.4萬部手機出貨量中，5G手機達238.0萬部（占比37.3%），4G手機396.0萬部、2G手機4.3萬部。5G手機的出貨量正在快速提升，這對至今仍沒有跨入5G門檻的iPhone而言更是巨大的壓力。

關于蘋果的新機，此前一直盛傳會延續iPhone6設計的iPhone9將于4月發布，低價（性價比）應該是iPhone9的主打賣點。或許iPhone9就是那個一直存在于傳說中的“iPhone SE2”，鑒于蘋果今年會在秋季發布正統續作，作為上半年的“開胃菜”——iPhone9很大概率不會搭載5G網絡。如果沒有5G元素，即便蘋果在4月份拿出一款延續上個時代輝煌的iPhone9，又能給自己增加多少銷量？

來自于資本市場的擔憂也在顯現，隨著過去十幾天內美股發生的4次熔斷，蘋果的市值也蒸發了1853億美元。有些因素是蘋果無法控制的，比如疫情；而有些因素則是蘋果自己埋下的雷，就不再贅述。

限購和取消限購的搖擺不定只是一個縮影，當iPhone在國內市場一個月銷量不足50萬部時，哪怕僅僅只有一天的限購，也凸顯出目前蘋果在供應鏈、渠道等更多方面的尷尬處境。

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