文/孟永輝

羅永浩宣布?xì)⑷胫辈ル娚讨鴮嵱肿屖袌龌鹆艘话眩梢韵胍娊衲甑闹辈ル娚淌袌鼍烤箷窃鯓右环N局面。前有薇婭、李佳琦們的試水，后有羅永浩的傾情加盟。今年的直播電商市場真是想不火都難。提及直播電商，人們總是自然而然地把它和社交電商聯(lián)系在一起，甚至有些時候人們就是把直播電商和社交電商等同起來看待。這并沒有錯。因為在直播電商之前，社交電商的的確確是一個相當(dāng)火爆的領(lǐng)域。

拼多多的強(qiáng)勢崛起、阿里、京東的尾隨而至、創(chuàng)業(yè)者們的熱情參與都在為我們展示著社交電商的火爆局面，可以說，社交電商是后互聯(lián)網(wǎng)時代最為炙手可熱的一個領(lǐng)域。當(dāng)然了，巨頭們的加入只不過是想要豐富自身的生態(tài)體系，而創(chuàng)業(yè)者們的加入更多的是因為社交電商領(lǐng)域有紅利存在，有資本加持，有機(jī)會挖掘。說是這么說，但是，社交電商畢竟是一個在后互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的物種，一味地用互聯(lián)網(wǎng)的模式來落地社交電商，勢必會把社交電商的發(fā)展帶入到死胡同。

社交電商市場參與者的增多、投資者們的興趣闌珊、持續(xù)缺少合理的造血模式的支撐都讓社交電商開始面臨越來越多的困境和難題。經(jīng)歷了早期的野蠻生長之后，此刻的社交電商儼然已經(jīng)變成了紅海，身處市場之外，我們都可以聽得到市場上的喊殺震天。直播電商便是在這個情況下誕生的。

說起直播，其實并不是什么新鮮事物了。早在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡的時刻，我們就曾經(jīng)已經(jīng)見到過直播行業(yè)百舸爭流，千帆競渡的熱鬧場景。不幸的是，經(jīng)歷了資本市場的鼓噪之后，直播市場最后只剩下一地雞毛，始終游走在理想與現(xiàn)實的痛苦邊緣。直到直播帶貨的模式出現(xiàn)之后，直播才算是找到一條真正適合自己的發(fā)展道路。當(dāng)巨頭們開始加持，當(dāng)資本市場開始關(guān)注，當(dāng)人們的參與熱情再度被點燃的時候，2019年開始被很多人定義成為“直播電商元年”。

當(dāng)社交電商趨于平靜，直播電商開始火爆，一半是海水，一半是火焰，一個像冬天，一個像夏天。這讓人們自然而然地會把兩者聯(lián)系在一起，甚至很多人把直播電商看成是社交電商的接棒者，如同在深水區(qū)游泳的人們抓到了一個救生圈，他們想要用直播電商快速上岸。于是，一場有關(guān)直播電商和社交電商剪不斷、理還亂的凌亂關(guān)系開始上演。

社交電商在前，直播電商在后，孽緣由此開啟

社交電商和直播電商在時間維度上的先來后到讓人們簡單地認(rèn)為，所謂的直播電商其實就是社交電商的接棒者，只不過是換了一個名頭而已。其實，社交電商和直播電商是有著本質(zhì)區(qū)別的，所謂的社交電商和直播電商并不是同一種事物。混淆了社交電商和直播電商的區(qū)別和聯(lián)系，只會讓我們在電商進(jìn)化的迷霧里走更多的彎路，最終甚至?xí)ジ嘈碌陌l(fā)展機(jī)會。

社交電商的切入點是社交，直播電商的切入點是直播，兩者有著本質(zhì)區(qū)別。對標(biāo)拼多多，我們可以比較清晰地看出社交電商的發(fā)展脈絡(luò)。所謂的社交電商其實就是通過社交關(guān)系鏈的方式將用戶盡可能多地聯(lián)通在一起，從而讓商品得以銷售。如何盡可能多地利用社交關(guān)系鏈聚攏足夠多的用戶，如何盡可能多地獲取到用戶，是決定社交電商生死存亡的關(guān)鍵所在。這是下沉市場伴隨著社交電商出現(xiàn)的根本原因所在，也是將流量視為自身發(fā)展命脈的電商巨頭們之所以會放下身段，投身到社交電商的洪流當(dāng)中的根本原因所在。

直播電商并不需要盡可能多地拓展和打通社交關(guān)系鏈，它要做的就是要盡可能多地把現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化即可。從這個角度來看，直播電商更加關(guān)注的是商品包裝，它與以往的圖片、短視頻其實并不存在太多區(qū)別。直播電商就是一種工具而已，并不存在基于社交關(guān)系鏈的流量深度挖掘，只需要把現(xiàn)有的存量用戶帶活，轉(zhuǎn)化即可。

一個是對于流量的不斷拓展和挖掘，一個是對于流量的激活與轉(zhuǎn)化，一動一靜之間折射出來的是社交電商和直播電商的本質(zhì)區(qū)別與聯(lián)系。從某種程度上來講，社交電商更像是一個不斷蔓延開來的春天，而直播電商則像是一個收獲果實的秋天。社交電商追求的是開疆拓土，直播電商則更加關(guān)注精耕細(xì)作，兩者之間有著本質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系。

社交電商的主場在下沉市場，直播電商的主場在上游市場。伴隨著社交電商出現(xiàn)的是下沉市場一詞，可以說，社交電商與下沉市場就是一對雙胞胎。誰占據(jù)了以三四線城市為代表的下沉市場，誰就獲得社交電商市場的主動權(quán)。對于以阿里、京東為代表的電商巨頭們來講，他們真正的關(guān)注點其實就是在一二線城市，三四線城市并未涉及，而社交電商時代的來臨才算是真正把他們的觸角伸向了廣闊無比的下沉市場。盡管這片市場是一片蠻荒，但是，卻是一片藍(lán)海，把握得當(dāng)同樣可以給他們的發(fā)展帶來新的動力。

直播電商卻不一樣，它的主場是在上游市場的。以薇婭和李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們無一不是把直播的主場放到了大型的電商平臺上面，就連剛剛宣布?xì)⑷胫辈ル娚填I(lǐng)域的羅永浩同樣會選擇大平臺合作，因為天價的簽約費就不是一般的小平臺可以承受得起的。

由此可見，社交電商和直播電商的主場同樣是不一樣的。只有真正認(rèn)識到這種現(xiàn)象，我們才可以對社交電商和直播電商有一個非常明確的認(rèn)識，否則就是盲人摸象，一葉障目，無法完整地看待直播電商和社交電商之間的關(guān)系。

社交電商的本質(zhì)是流量，直播電商的本質(zhì)是流量轉(zhuǎn)化。社交電商的本質(zhì)是什么？流量或許才是它的真正本質(zhì)所在。無論是下沉市場，還是社交關(guān)系鏈，其實背后都是流量在作怪。盡可能獲得足夠多的流量是保證社交電商可以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。雖然從表面上看，我們在講賦能，談下沉，其實社交電商的終極目的和意義依然在流量上，流量即是社交電商的本質(zhì)。

直播電商就不同了。人們之所以會關(guān)注直播電商，其中一個很重要的原因在于它可以帶貨，它可以賣貨，它可以轉(zhuǎn)化用戶。從本質(zhì)上來看，直播電商就是一個轉(zhuǎn)化流量的過程。我們關(guān)注薇婭、李佳琦們同樣是因為他們可以通過一場直播賣多少件衣服，賣多少支口紅，而不是關(guān)注他們帶來了多少的流量，更加不會關(guān)注他們帶來多少下沉市場的流量。從這個角度來看，社交電商和直播電商之間其實是存在著很多的區(qū)別和聯(lián)系的。

真正從最本質(zhì)的角度來看待直播電商和社交電商，我們才能真正理順直播電商和社交電商之間的聯(lián)系，而不是簡單地把直播電商和社交電商劃等號，更加不會把直播電商看成社交電商的接棒者。只有這樣，直播電商和社交電商之間才不會是一種剪不斷理還亂的關(guān)系，而是可以用一種涇渭分明的態(tài)度來看待它。

殊途同歸，新零售才是直播電商和社交電商的未來

雖然直播電商和社交電商本身有著很多的區(qū)別，但是，它們都不是發(fā)展的終極狀態(tài)。因為無論是直播電商還是社交電商，它們始終都沒有跳出電商的緊箍咒，說到底，它們都還是電商的一種。當(dāng)巨頭和資本都在關(guān)注新零售的時候，直播電商和社交電商注定僅僅只是一個過客，新零售才是未來。

首先，直播電商和社交電商并未真正解決行業(yè)痛點。電商行業(yè)之所以遭遇困境的一個根本原因在于行業(yè)上下游的供給與需求之間的不對等所導(dǎo)致的。真正破解電商的發(fā)展困境，必然需要重塑上下游的供給和需求關(guān)系。

社交電商的流量主導(dǎo)，直播電商的帶貨主導(dǎo)的發(fā)展模式都是基于現(xiàn)有的商品生產(chǎn)和供應(yīng)邏輯延伸而來的，并沒有真正深入到商品的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)過程中，這就決定了它們僅僅只是在電商的天空下嘗試突破。可以看出，即便是社交電商和直播電商再有魔力，他們始終都跳不出電商的天際線。

新零售則不一樣。它更加關(guān)注的是新技術(shù)對商品生產(chǎn)和供應(yīng)的深度改造，它更加關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)端口的升級。因此，它才有機(jī)會從根本上解決行業(yè)發(fā)展的痛點和難題，才能真正能夠成為電商行業(yè)進(jìn)化的終極狀態(tài)。

其次，直播電商和社交電商的目標(biāo)對象還是C端用戶。無論是直播電商和社交電商的主場在哪，他們的目標(biāo)對象其實都是C端用戶。當(dāng)C端用戶的行為習(xí)慣和消費習(xí)慣業(yè)已發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，如果我們還把C端用戶看成是改造對象，勢必?zé)o法獲得真正意義上的發(fā)展紅利。將發(fā)展的目光從C端轉(zhuǎn)移到B端，才能找到新的藍(lán)海，在這片藍(lán)海里才能真正明白水大魚大的深刻含義。

相對于C端市場的人們殺紅了眼，B端市場卻猶如一片尚未被開墾的處女地。這便是新零售行業(yè)真正需要做的。只有真正把B端用戶的生產(chǎn)行為和習(xí)慣進(jìn)行顛覆性的改造，才能實現(xiàn)真正意義上的供求平衡。一旦供求再度平衡，便是新零售時代的來臨。從這個角度來看，直播電商和社交電商以C端用戶為主的發(fā)展模式，同樣是一個過客，而不是一種終極狀態(tài)。

第三，直播電商和社交電商并未真正實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一。正如上文所講，直播電商的關(guān)注點在上游市場，社交電商的關(guān)注點在下沉市場，無論是上游市場，還是在下沉市場，其實都是關(guān)注線上。須知，線上是萬能的，它只能提升供求兩端的信息對接問題，無法改變用戶消費升級的痛點。

新零售則不一樣，它是真正通過建構(gòu)一個線上和線下統(tǒng)一的生態(tài)體系來實現(xiàn)的用戶需求的滿足。同傳統(tǒng)時代的以線下為主和互聯(lián)網(wǎng)時代的以線上為主不同，新零售是在建構(gòu)一個線上和線下融合統(tǒng)一的發(fā)展體系。顯而易見，新零售所建構(gòu)的這樣一種全新體系更加可以給我們帶來更多的想象力。

社交電商和直播電商之間略顯凌亂的關(guān)系，社交電商和直播電商都以電商為母體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，社交電商和直播電商以流量為主要驅(qū)動力的發(fā)展模式都在把兩者之間的關(guān)系帶入到了一種相對較為凌亂的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里。這顯然是錯誤的。真正理順社交電商和直播電商之間的關(guān)系，我們才能撥開層層迷霧，迎來新零售的燦爛黎明。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。