摘要：巔峰誕生虛偽的擁護，黃昏見證虔誠的信徒。

一個月前，一場名為“227大團結”的事件引爆了網絡，“227事件”是指，一部分肖戰粉絲因不滿一部同人作品對肖戰的形象、身份描述，大規模舉報該作品以及作品平臺AO3、Lofter，導致相關作品下架、網頁被墻，從而引發了肖戰部分粉絲與亞文化集體的一場大規模網絡摩擦。

這引起了人們對于偶像-粉絲群體、偶像產業和粉絲經濟的重新思考。

本文僅面向具有主動思考、自我辨別能力的讀者。我們力求客觀的來剖析偶像產業，并思考一個問題，當你“追”偶像時，你追的是什么？讓我們從頭講起。

從明星到偶像：到底是什么催生了偶像產業？

這一切都要從90年前的一支口紅說起。

20世紀30年代美國經濟大蕭條時期，雅詩蘭黛集團前任董事長Leonard Lauder認為，在經濟不景氣的情況下，人們的消費欲望依然會高漲（雖然這與凱恩斯學派的需求理論相反），口紅作為非必要消費品中最廉價的商品之一，在這時成為了消費者十分中意的選擇。因此經濟下行時，口紅的銷量會提高，這就是所謂“口紅效應”。

口紅效應和偶像產業有何種內在聯系呢？

一般來說，人均GDP達到10000美元時，文化產業將會迎來高速發展的紅利時期。在發展的過程中，文化產業向各個領域探索式的衍生，其中就包括偶像產業的從無到有。偶像產業的集中爆發往往是在經濟高增長回調的拐點時期，在這一時期居民感受到了經濟承受下行壓力，偶像產業作為“口紅”在一定程度上滿足了公眾的購買欲。

同時偶像產業是抽象化的內容生產，主要提供給人們精神寄托，在經濟不景氣的情況下居民的消費傾向于滿足自身精神需要，因此無論是從供給端還是需求端來看，偶像產業的出現和爆發都是必然。

資料來源：中泰證券研究所

什么是偶像產業？要討論這個問題，就必須將其定義具體化。

主流觀點認為偶像屬于演藝明星的分支，但就本文來說，“偶像”和“明星”是需要嚴格區分開的。

明星主要指不通過選秀方式出道的藝人，這一部分以科班出身的歌手、演員居多，如董子健、張一山等，他們主要以作品為主線進行傳播；偶像指2005年后到2013年前“韓流1.0時代”的初代偶像團體，2013年后出道的TFboys、SNH48等第二代偶像團體，以及2018年后偶像選秀節目所成就的第三代偶像團體中的成員。

這兩者的區別在于，前者多依靠個人能力（唱功、演技等）在娛樂圈中取得一席之地，主要是作品導向型；而后者多為行業制造出來面向粉絲，在出道之初以人設為主要賣點，為粉絲導向型。

國內偶像行業從發展到爆發經歷了漫長的十五年。最初的偶像選秀起源于《超級女聲》、《快樂男聲》時代，這一階段的選秀主要由評委打分決定最終結果，盡管短信投票對于選手評分占有一定比重，但依然對結果影響不大，粉絲參與度也較低。

隨著互聯網發展，觀眾不再滿足于這種低參與度的節目，《偶像練習生》、《創造101》等節目直接把選手的生殺大權交給觀眾——如果想讓自己喜歡的選手出道，就要購買定制卡進行投票（換句話說就是砸錢）。

這種模式一方面給予觀眾極大的參與度，偶像的出道并不是由幾個評委來決定，造星便由個人行為轉為了集體行為；另一方面在偶像出道的過程中粉絲認為是自己親手將其送上神壇，從而獲得極大的成就感。

可以說自2018年始，中國偶像產業才真正進入了新紀元。

為什么會存在“追星”這一行為？

1.“貓咪經濟學”概念2015年在日本開始流行，即無論何時、何種經濟背景，人類對貓咪及相關產品總是熱情高漲。

因為隨著互聯網的高速發展，年輕一代的眼界、社交圈被成倍的擴大，網絡上與現實中的差距產生了認知失調；再加上日漸加速的生活節奏，導致如今城市年輕人心理壓力越來越大，養一只貓成為了城市年輕人撫慰自己心靈的一種方式。和貓咪具有同樣的邏輯，偶像也已成為年輕一代新的心靈寄托，填補了大量的情感空白。

2.偶像成為粉絲完美愛情觀念的契合者。展現在公共環境中的偶像是完美的，但這種完美在現實生活中并不存在。

近幾年因為偶像戀愛后“脫粉”的事例屢見不鮮，部分經紀公司也嚴格禁止偶像戀愛，如此看來一部分粉絲并不是因為作品或個人能力而追星，而是偶像某個特質滿足了其“云戀愛”的需求，將偶像作為其完美的戀愛對象。

3.根據美國精神分析學家Donald Horton、Richard Wohl發表在《精神病學》雜志上的《大眾傳播與準社會互動：遠距離親密度觀察》，大眾對名人的認識常常是單方的、非辯證的，是由受表演者控制的，而非直接交流和接觸。

這是一種“擬社會互動”（parasocial interaction）。而粉絲對偶像產生單方面的心理依賴，便基于這種虛擬的社會關系。同師生、家屬、愛人這些關系一樣，這種社會關系同樣反應了粉絲對于自我身份的認同。

簡單來說，粉絲認為崇拜某個偶像從某種層面上反映出自己的品味，他們通過偶像這一符號的反射從而認識自己，盡管這種認識有時是不準確的。

4.偶像與粉絲間的（單向）關系存在代償性的心理補全，在一定程度上，偶像補全了粉絲對于自身或某種現實關系的不滿——筆者曾采訪過朋友，其成為某頂流粉絲便是這個原因——這種不滿足可能是對自身魅力、五官等的不滿足，或是尋求親情、愛情等方面的替代性補償。

資本的賭場：淺談偶像背后的資本

在當前的自媒體與全民娛樂時代，主流聲音每談娛樂業則必談資本，仿佛資本劫持了偶像，成為了整個行業的幕后推手。

偶像并不是資本研究出的圈錢手段，它是生長在野外的果實，剛剛被饑餓的資本所發現。

資本是動態的，會自發地朝向高收益率的地方流動，換句話說，正是偶像行業這一價值洼地的本身吸引了資本流入。很多人對資本的理解存在著偏差，它并不代表某個人、某家公司，也不代表復雜的資本運作（這只是資本入局后的正常操作罷了），更不包含隱秘的灰色地帶。

資本代表著一種逐利的情緒。這種情緒可能出現在公司，也可能出現在藝人，甚至可能會出現在作為粉絲的你我身上。

資本從來都沒有綁架過偶像，而是作為人的偶像自愿入局，成為了被精心包裝好的商品罷了——所以不要再說什么“資本永不眠”，資本只構成了整個偶像行業的一部分，是作為“玩家”而絕非“莊家”，只要這個行業還在照常運轉，無論資本是不是“永不眠”，它都會吸引著越來越多的玩家入局。

并不是資本劫持了偶像行業，實際上是資本被偶像行業的高速發展紅利所吸引，于是紛紛入場。

資本是很難達到劫持一個行業這么多的能量的。

它存在著內生競爭性，制約了整體的發展，避免娛樂圈完全被資本所控制。這涉及到一個斗雞博弈：試想有兩人在獨木橋狹路相逢，每人有兩個行動選擇：一是向前走，一是向后走。如果自己后退，對方也后退，雙方則打個平手，都丟了面子；如果自己前進，對方后退，自己勝利，對方失敗，反之亦然；如果兩人都前進，那么就會紛紛落水，兩敗俱傷。

因此這個博弈的純策略納什均衡為一方前進，另一方后退，這是最好的結果。

每個頂流（即流量極高的幾個偶像）最多涉及三到四家公司的利益。而頭部市場是極其有限的，一個頂流占領了市場，意味著另一位頂流被迫離場。

如果在頭部競爭時發生斗雞博弈，放棄就意味著將到手的利益拱手讓人，因此大多數資本都會選擇對自己最有利的決定：占領市場，最終雙雙落水，兩敗俱傷。但斗雞博弈只是一個理想狀態下的模型，在真實世界中，資本的體量是不同的，作出決策的人也絕不可能是理性人。

當兩者面對斗雞博弈時，會在決定自己策略之前事先考慮對方的策略，大多數情況下偏弱的資本會在確定對方的選擇后抽身撤離。

雖然一方前進、一方后退是最優選擇，但是往往并不是瞬間決定的，而是跨期的、在經歷了猶豫嘗試觀望等一系列舉措之后才選擇的，在這個過程中資本的擴張速度被大大拖慢了，也提供了相互制約的方式，避免一家獨大。

1、說完了玩家，來思考一個問題：誰是莊家？

一些人認為是政策，但其實政策僅僅起到了限制的作用，限韓令、限娛令、限秀令三座大山限制了偶像業的過度擴張，把整個行業的體量維持在一個總體可控的范圍內，同時保證了偶像業的發展是良性的。

抽象化的說，政策就是娛樂業的四面墻，它決定了這間賭場可以容納多少人進來玩，但不能決定玩家是贏還是輸。

真正的莊家是行業形成的整體力量，即資本、偶像與粉絲的共同作用力，它才決定了偶像產業的總量。細細來說，偶像作為整個體系的核心和產品，其質量代表了行業潛在的產出水平；資本作為偶像行業的推動器，決定了市場發展潛力；粉絲作為最終購買者，決定了整個偶像行業的價值。

此段分析在后文論證中也將有所印證。

2、制造偶像、固化粉絲：資本都做了什么？

資本追求的是風口，是迅速變現的能力。

傳統藝人的制造方式周期長、復現率低且難以批量生產，更多靠藝人本身所具備的能力。由于資本在其中的影響力不大，藝人的議價能力較高，藝人反向支配經紀公司的情況屢見不鮮。在資本市場上，供給與需求雙方作用決定資產價格是亙古不變的真理，資本自然希望提高自己的議價能力以及“產品”的生產率，因此最佳的做法是增加偶像的供給以削弱其議價權，同時大幅縮減偶像產出的時間——即從練習生到出道的這一段時間。

娛樂業從第一代的“手工業造星”進入了第二代“流水線造星”。

回頭看來，仿佛手工業造星也有不少人獲得了成功，但由于幸存者偏差的存在，實際上出道之后未獲得粉絲喜愛的明星占有更大的比例，成功率是明顯偏低的。這是由于在造星的過程中難以接受粉絲的即時反饋，進行動態調整的困難較大。

但現在一切都不一樣了。網絡平臺以及大數據技術的高度發達，使得資本可以輕松下探到每個個體的偏好。因此其在生產產品時可以主動傾向于粉絲更喜歡的類型，這一階段的主要做法可以總結成一句聽起來很殘酷的話：

資本養蠱，萬人搏殺。

偶練、創造101等節目的選拔機制本質上就是動態調整的過程，資本通過粉絲即時反饋來獲得信息，確定哪些偶像是粉絲普遍喜愛的，最終選拔出最適合市場的選手。

一般來說，最后取得勝利的幾個偶像，依靠實力出眾的寥寥無幾，更多的人并不是因為出眾而被粉絲喜愛，而是因為粉絲喜愛，資本才選擇令其出眾，與第一代造星相比因果關系被完全的倒置了。

在流水線造星階段，偶像的制作成本低、生產周期短，半成品數量龐大，因此個體議價權較小。這使得資本可以最大程度的壓榨其價值。而無法滿足資本和社會審美需求的流量偶像，就會被“流水線體系”迅速放棄，淹沒在即將到來的流量狂歡中。

一、資本的戰略分析：從行業現象入手

市場是殘酷的，而且從來不缺一兩個半成品。在偶像市場上，資本一般需要面對以下幾個問題：

1.經驗公式告訴我們，開發新產品的成本大約等于維護舊產品成本的三到五倍，就作為“產品”的偶像來說，資本自然是希望一個偶像能夠盡量久的發揮其作用。

據樂華娛樂杜華透露，開發一個新偶像團體成本大約4000-5000萬，培訓時間少則幾個月，多則七八年。因此如果將機會成本和時間成本也納入成本考量框架內，新培養一個團體的成本可能要遠超出我們想象。

2.根據新浪娛樂發布的粉絲報告調查問卷，一年不到就“爬墻”的粉絲占60%以上，能堅持五年以上的粉絲不到10%。

就上文存在的這兩大問題，資本打出了這樣的一個戰略：固化粘性粉絲，壓榨短期粉絲。我們來具體說說這個戰略的內容。

1.固化粘性粉絲：即通過某種手段增強粉絲的粘性，防止已經固化的粉絲輕易“脫粉”，并吸引潛在粉絲。

一方面資本需要牢牢把控偶像積極正面的公眾形象，當出現負面新聞時通過公關手段緊急處理。這種手段存在某種內生性，即資本通過維護偶像公眾形象來吸引粉絲，反過來被吸引的粉絲也有組織的通過控評、刷數據等手段維護偶像形象。

另一方面以TFBoys為始的偶像下沉化戰略，打通了偶像和粉絲之間的墻，兩者之間的距離不斷地拉近，粉絲身份由觀看者轉化為了參與者。和明星相比，偶像與粉絲的單位時間互動數顯著增加，偶像-粉絲這一情感紐帶被一再地強化，脫粉的可能性再度降低。粘性粉絲獲得了正反饋，又可以吸引潛在粉絲，形成循環，進而得到流量的成倍擴張。

2.壓榨短期粉絲：考慮到超過60%都是短期粉絲，資本的初衷在于這部分粉絲無論是否得到轉化（即成為粘性粉絲），都能夠為其提供價值。

因此大多數偶像在出道之后，資本開始馬上通過商演、專輯、團綜、廣告代言等壓榨藝人的價值，而高密度的工作內容擠占了提升偶像個人能力的時間，難以在瞬息萬變、暗流洶涌的殘酷市場上獲得持久的競爭力。

二、資本戰略再分析：從產業結構入手

縱觀下圖的產業鏈，我們可以將整個粉絲經濟的參與者劃分為三個角色：包括經紀公司、B端企業與承載平臺在內的資本方；作為核心產品的偶像；以及作為最終購買者的粉絲。

將資本方拆解來看，經紀公司通過旗下偶像的影視劇作品、綜藝、唱片、代言獲得勞務收入；B端企業通過偶像施加給粉絲的影響力以獲得業績的提升；承載平臺通過B端企業的宣發以及偶像尋求曝光度而獲得更大的用戶粘性。

可以說優質的偶像是整條產業鏈上的中心點，無論是買方還是賣方業務都圍繞偶像展開，這又與上文所分析資本急于塑造市場化偶像的行為不謀而合。

偶像產業結構

從上圖我們可以發現，資本具有買賣方雙重身份，其縱向一體化潛力較大，即大資本有充分的能力在產業鏈上前向或者后向擴張。

一般說來，前向一體化指制作方公司通過擴展業務條線、成立子公司等方式參與偶像制造，如華誼傳媒成立以偶像經紀為主營業務的子公司華誼時尚，SING女團的經紀公司齊鼓文化是酷狗的子公司等；后向一體化主要指經紀公司通過投資并購和自建子公司等方式，主動成為B端企業，開發IP，參與或自主制作項目。

目前來看經紀公司布局影視業務的不在少數，如樂華文化的《致我們終將逝去的青春》、《前任攻略》、《老男孩》；嘉行傳媒的《親愛的翻譯官》、《三生三世》系列等。

縱向一體化的優勢在于資本取得了供方和需方的自主權，不再為產業鏈上其他公司所控制。另外一些經紀公司作為制作方，能夠更好的發揮偶像的優勢。

例如嘉行會將藝人與影視作品的角色融合，對劇本進行調整改編。合伙人曾嘉表示，《漂亮的李慧珍》就是公司專門為迪麗熱巴、李溪芮、張彬彬定位的劇，創作過程中就根據藝人特質做了適合他們的改編。

作為整條產業鏈的最終購買者，粉絲的行為是粉絲經濟的核心所在，偶像價值完全由粉絲決定，粉絲數量代表了該偶像的市場價值。我們可以認為資本選擇的不是偶像，而是偶像背后的粉絲，再深入一些就是粉絲的購買力。

偶像所獲得的成績是缺乏底氣的，無論是專輯銷量，還是品牌代言效果，抑或是票房數據，都要仰仗著粉絲的鼻息。粉絲可以令偶像一夜封神，也可以一念之間令其永無翻身之日，只不過這種情況極其少見。這個時候，偶像僅僅是資本與粉絲面前翩翩起舞的孔雀罷了。

精明的粉絲顯然也發現了這一點。他們清楚地知道只要偶像的數據越好看，資本就越喜愛，偶像就會獲得更多的資源傾斜。粉絲對偶像的愛是單純的，他們并不在乎其背后的資本博弈，只在意偶像本身。所以控評、刷數據成了他們的日常工作之一，而這也恰恰是資本所需要的。

上文也已經講過粉絲與偶像之間的循環互動，即資本幫助偶像固化形象吸引粉絲，粉絲也幫助偶像“控評”，吸引更多的潛在粉絲。

然而令我們惋惜的是，由于飯圈的低齡化，部分沒有自我辨別力的粉絲做出的極端行為使得飯圈成為被多數人所厭惡抵制的群體，這部分粉絲也讓飯圈的低齡、混亂、無素質成為大眾的刻板印象。

但事實上任何一個群體的KOL都必定不會是缺乏辨別能力的人，換句話說，核心粉絲必定是有組織、有素質的，為了其偶像的風評他們必定不會作出任何具有負面影響的舉動。

根據2018-2019中國文娛金數據盛典中導演、編劇白一驄披露的數據來看，數據造假已經成為整個偶像業十分嚴重的問題。娛樂圈無效聲量達到64%，比2017年增加了3%。虛假數據成為了偶像選拔途中的障礙，真正得到“真實觀眾”喜愛的偶像難以得到晉升，誤導了行業和市場的正確判斷。

以頂級流量的蔡徐坤為例，其無效聲量更是達到了73%，由11%的用戶數量形成。在27%的有效聲量中，核心粉絲占到了4%。這說明真正核心的粉絲是不屑于大規模制造虛假數據的。

粉絲經濟的行業模型

主流媒體在研究粉絲經濟時，多以資本為研究基礎。但國內的偶像市場遠未達到飽和狀態，供需雙方仍存在一定的缺口，單純分析供方市場意味著忽略了當前市場與飽和市場兩者的差額。

考慮到粉絲集體堪稱夸張的購買力，研究粉絲經濟的基點最終還是需要落在粉絲這一主體上。近幾年的選秀節目帶來的粉絲經濟與涉及到的資本運作已經相對透明，對于此部分本文不再贅述，僅對粉絲經濟的宏觀框架做出分析。

假設在理想狀態下，最終購買者承擔了產業鏈上全部的產出。我們可以建立如下的簡化模型：

我盡量用大家能夠理解的語言來解釋圖上的幾個參數：

偶像曝光度：偶像內容投放的受眾數量，簡單來說就是“能不能出圈”；

固化粉絲比例：經過合理抽樣，樣本中該偶像的“鐵粉”占比；

潛在粉絲比例：“路人粉”占樣本的比例；

轉化率：“路人粉”成功升級為“鐵粉”的比例；

粉絲購買力：經過統計得到的粉絲平均追星花銷。

由于是簡化模型，我們僅考慮在當前時點上的狀態，不考慮跨期影響，不將脫粉率（事實上這個數據已經在上文的柱形圖中描繪了），以及粉絲購買力隨社會總體收入的變動納入到模型中。觀察總產出模型的參數，我們不難發現這和前文的“莊家”的身份相互印證了。

在該框架中，行業的規模由資本（偶像曝光度）、偶像（粉絲粘性）、粉絲購買力三者決定。

粉絲的購買行為分為兩部分——一部分是由粉絲直接購買偶像周邊，即to C，如打賞、電子專輯、應援物、演唱會等。

2019年7月26日，蔡徐坤首張數字專輯《YOUNG》發行，截止目前已經售出1263萬張，金額達到了6315萬元。2018年4月26日，范丞丞發布了一組自拍，其中一張他與朱正廷的合照需要付費成為他的專屬會員才可以觀看，價格為60元，約8萬人付費（所謂“一張照片獲利480萬”實際并非真實消息，事實上60元為半年期的微博V+明星會員專屬服務）；《創造101》的孟美岐一人就獲得了粉絲超過1200萬的集資應援數額。

我們可以感覺到，粉絲在C端的消費往往是狂熱的，直接體現了粉絲對偶像單純而熱烈的愛。

另一部分購買行為是粉絲購買B端產品，即to B，包括偶像代言產品、綜藝、電影電視劇等。

在宣布鹿晗成為品牌代言人之后，歐舒丹在中國區的銷售額大漲了26.9%，至2.98億歐元，在電商平臺的銷售額翻了2.5倍；2018年4月11日，天貓正式官宣易烊千璽成為代言人。這個代表了中國頂級流量的男孩貢獻出了55分鐘微博轉發100萬次的驚人數據，其“21天元氣計劃”涉及到的所有商品都被購買一空；2018-07-04，蔡徐坤首次登上雜志《費加羅》封面，預售的52000冊雜志在3秒內售罄，加印30000冊再次在極短時間內被搶購一空，本次銷售額達393萬元。

在《2018年中國青年人興趣社交白皮書》中，21歲及以下的青年人群體的追星情況顯示，近89%的年輕社交用戶追星，79.6%的人愿意積極為偶像應援打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產品。對于偶像而言，B端觸及到粉絲的頻率和利益體量都是要遠遠超過C端的，當前粉絲的消費傾向也慢慢從“直接面向偶像”轉向了B端，因此才有了上文我們提出的“壓榨短期粉絲”戰略。

有興趣的讀者可以翻回去看看，思考一下兩者邏輯是否相互驗證。

偶像的解析：我們追的到底是什么

對于偶像來說，其一切言行舉動都是由資本、公司、自我所控制，是不允許存在任何負面信息的。為了便于理解，我姑且將這種“絕對完美”不甚恰當的稱為“神性”，將藝人作為普通人的那部分稱作“人性”。

對他們來說，“神性”是加載于“人性”之上、由資本編織的殼，在這種拆解下，人只是承擔殼的載體；將神性與人性解離開來，去人性化后的藝人僅僅代表著一種文化符號。其實和農耕時代的鐮刀、鋤頭一樣，對于資本來說，這個符號只是一種抽象化的生產資料，至于明星作為人性的那部分的確是可有可無的，僅僅作為一個載體而存在。

可以說換成任何一個載體，只要套上這個精心編制的殼，都能夠完成這個流水線般的造神運動。舉個現在正在發生的例子，匠星傳媒的練習生全部都使用的藝名，并且這個藝名是“承襲制”的，假如這一代的“上官喜愛”被淘汰了，下一個人依然會叫“上官喜愛”（盜墓筆記粉絲看到這里可能會感覺有些熟悉）。

也就是說，資本真正需要的只不過是這個抽象的、去人性化的符號罷了，如果這個載體不行那就換下一個，這在韓國的偶像產業已經成為了行業準則。還是那句話，資本市場永遠不缺少半成品。粉絲們看到這里不要生氣，這個世界上除了極少數的一部分人，又有誰真能逃得過成為資本家的生產資料呢？

追星絕不是一件壞事。無論追的是“符號”還是人，偶像總能提供給粉絲個體情感的寄托。

在面對紛繁世界，內心尚存一個避風港，是多么幸福的事！但同時粉絲也必須在面對資本洪流時保持清醒，認清輿論的狂歡。中國的偶像產業也正在走向正軌，未來市場也將會更加透明、粉絲更加理性、偶像更加優質。

傳統明星與流量偶像從最開始就是兩條截然不同的道路，偶像從不代表時代的悲哀。恰恰相反，他們是時代的產物。偶像的巔峰見證資本的狂歡，時代黃昏的映照下，真正的偶像才能熠熠生輝。

“巔峰誕生虛偽的擁護，黃昏見證虔誠的信徒。”

作者：不周山學社