所謂“歷史總是驚人的相似”，說(shuō)的其實(shí)是周期，舉凡“大事”必有其周期。價(jià)值投資大師霍華德·馬克斯專(zhuān)門(mén)為此寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名就叫《周期》，核心要說(shuō)的就是：有些事情注定會(huì)發(fā)生。《三國(guó)演義》里說(shuō)“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，說(shuō)的也是周期。

比如實(shí)體企業(yè)在逆境中尋求在線化。

當(dāng)年的非典，引發(fā)了小商家的線上開(kāi)店潮，電子商務(wù)因禍得福闖出一片新天地。新冠疫情爆發(fā)后，線上開(kāi)店潮再次來(lái)襲，只不過(guò)這次的主角是天貓，開(kāi)店的除了小商家，還有來(lái)自海內(nèi)外的國(guó)際大牌。

天貓數(shù)據(jù)顯示，近期有100萬(wàn)新店、12000個(gè)品牌亮相天貓，如：如特斯拉、宜家、Prdad、REANCO、Zimmermann以及GALA等。

兩次疫情之間，歷史完成了一個(gè)輪回。相似的情形下，很多事情已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在時(shí)代劇變中，天貓獲得了驚人的成長(zhǎng)。回頭去看天貓的成長(zhǎng)史，我們可以很明顯的看到，每一次天貓都走在了時(shí)代前面。別人是順應(yīng)時(shí)代，天貓是迎接時(shí)代。為什么？

吳曉波老師曾對(duì)倪叔說(shuō)，要想對(duì)商業(yè)有更深的洞察，可以去阿里。所以后來(lái)倪叔去了淘寶，正好趕上天貓的十年爆發(fā)。細(xì)數(shù)天貓這十年，一共發(fā)生了三次品牌開(kāi)店潮，分別對(duì)應(yīng)了三次時(shí)代劇變。

可以這么說(shuō)，天貓的成長(zhǎng)史，就是商業(yè)的發(fā)展史。在今天中國(guó)的商業(yè)世界里，天貓是一個(gè)不可多得的樣本。透過(guò)天貓，我們可以深刻的了解到什么叫周期。那么怎么穿越周期？白鴉有一觀點(diǎn)可作答。白鴉認(rèn)為阿里最強(qiáng)的是“戰(zhàn)略+執(zhí)行”，這便是穿越周期的秘訣。

但是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。

今年我們一起復(fù)盤(pán)天貓十年，談周期。

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預(yù)判不變與必然

怎么穿越周期？一靠預(yù)判，二要靠戰(zhàn)略，三靠執(zhí)行。前兩個(gè)看領(lǐng)導(dǎo)人的格局，后一個(gè)看團(tuán)隊(duì)是否有強(qiáng)悍的執(zhí)行力。戰(zhàn)略來(lái)自于預(yù)判，落地于執(zhí)行，所以阿里一再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)值觀。吳曉波老師說(shuō)，阿里的成功，“與其說(shuō)是戰(zhàn)略的英明，不如說(shuō)是價(jià)值觀認(rèn)同和強(qiáng)悍的執(zhí)行文化”。

執(zhí)行這塊不是今天的重點(diǎn)，不展開(kāi)。

我們繼續(xù)說(shuō)戰(zhàn)略，即預(yù)判不變與必然。

馬云有過(guò)三次非凡的預(yù)判：第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，有了中國(guó)黃頁(yè)；第二個(gè)是中國(guó)加入WTO的趨勢(shì)，有了阿里巴巴；第三個(gè)是電子商務(wù)C端消費(fèi)的崛起，有了淘寶和天貓。這其中最值得展開(kāi)說(shuō)的是第二次，阿里的整個(gè)戰(zhàn)略邏輯、天貓后來(lái)的生態(tài)布局，都源起于此。

1999年，阿里的早期投資人譚秉忠問(wèn)馬云，“你的阿里巴巴平臺(tái)有多大呢？”馬云的回答是：“阿里巴巴做的是網(wǎng)上貿(mào)易，而中國(guó)目前貿(mào)易通道是香港，所有的貿(mào)易都從香港進(jìn)出，因而香港的盤(pán)子在多大，阿里巴巴的盤(pán)子就能有多大。”譚秉忠被打動(dòng)，投資了阿里。

用“通道”思維做平臺(tái)，用今天的話說(shuō)就是基礎(chǔ)設(shè)施，1688、淘寶、天貓、支付寶都是基礎(chǔ)設(shè)施。阿里從創(chuàng)業(yè)第一天起就是基建狂魔。

理論雖然豐滿，但是執(zhí)行起來(lái)卻是驚心動(dòng)魄。當(dāng)年阿里做淘寶，南方都市報(bào)的標(biāo)題是“阿里巴巴一億元豪賭C2C”，足見(jiàn)當(dāng)時(shí)主流輿論對(duì)C端消費(fèi)未來(lái)的疑慮，因?yàn)槟菚r(shí)物流、支付、信用體系都是空白。

正如確信互聯(lián)網(wǎng)一樣，馬云確信C端消費(fèi)一定會(huì)來(lái)，于是他說(shuō)，一億元只是第一期。對(duì)未來(lái)的預(yù)判，讓淘寶成功的抓住了非典之后的小商家開(kāi)店潮，最終孵化出了一只天貓，又抓住了后來(lái)的品牌開(kāi)店潮。

天貓初成立時(shí)叫淘寶商城，是淘寶網(wǎng)的一個(gè)子頁(yè)面，因?yàn)閮r(jià)格相比淘寶偏貴，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里不溫不火。張勇當(dāng)年搞雙11，純粹就是為了讓淘寶商城能活下去，卻意外點(diǎn)燃了消費(fèi)市場(chǎng)的熱情。當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)在全球蔓延，品牌線上開(kāi)店大潮涌起，天貓迎來(lái)自己的時(shí)代。

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迎接趨勢(shì)與時(shí)代

時(shí)間走到2013年，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的興起，手機(jī)購(gòu)物終于被普及，天貓迎來(lái)了第二次品牌入駐潮。

和當(dāng)年淘寶小商家入駐潮和天貓的第一次品牌入駐潮不同，這一次天貓迎來(lái)了許多海外大牌。“半個(gè)歐洲”開(kāi)始排隊(duì)上天貓，其中不乏侈奢品品牌，比如MCM、Bottega Veneta、Burberry、Moschino等。僅2018年一年，就有35個(gè)奢侈品上天貓?zhí)斓辍?/p>

此外，電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜旗下母嬰網(wǎng)站、日本美妝權(quán)威榜單Cosme大賞、法國(guó)化妝品集群Cosmetic Valley等也開(kāi)始登陸天貓。

正如當(dāng)年國(guó)內(nèi)企業(yè)以香港和1688為“通道”將貨物銷(xiāo)往國(guó)外一樣，這一次海外大牌開(kāi)始以天貓為“通道”開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。這就是“通道”的價(jià)值，國(guó)貨出海是必然，洋貨入華也是必然。

為迎接洋貨入華，加速跨境電商發(fā)展，阿里在2014年成立天貓國(guó)際，并在當(dāng)年的雙11開(kāi)啟“買(mǎi)遍全球”模式，將2014年變成了電商全球化元年。2014年雙11當(dāng)天，2449個(gè)海外品牌在天貓收獲到他們?cè)谥袊?guó)的第一桶金。天貓國(guó)際上線十個(gè)月，平臺(tái)成交額增長(zhǎng)超過(guò) 10倍。

天貓不再是一個(gè)通道了。

在天貓第二次品牌入駐潮的推動(dòng)下，天貓開(kāi)始新一輪的進(jìn)化，搖身一變成為了品牌升級(jí)的引擎，越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始在天貓做新品的全球首發(fā)，“通過(guò)天貓布局中國(guó)市場(chǎng)”變成了“通過(guò)天貓影響全球”。天貓自此變成了推動(dòng)品牌升級(jí)的引擎，和消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

天貓變得越來(lái)越?jīng)]辦法定義，正如市場(chǎng)沒(méi)有辦法被定義。一個(gè)市場(chǎng)能夠?yàn)槠放铺峁┑模谔熵堖@里都有。關(guān)鍵的一點(diǎn)是，天貓并不是等品牌的需求產(chǎn)生后，再去做這些，而是在需求還沒(méi)有產(chǎn)生的時(shí)候就把一切都準(zhǔn)備好了。所以倪叔說(shuō)，天貓是在迎接時(shí)代。

在品牌在線大潮未起時(shí)，淘寶商城已經(jīng)成立。對(duì)品牌市場(chǎng)的堅(jiān)守，讓天貓成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的不二之選。當(dāng)年輕消費(fèi)者開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌升級(jí)需求被集中引爆時(shí)，天貓小黑盒、數(shù)據(jù)銀行、策略中心等早已恭候，一整套成熟的新品孵化機(jī)制讓新品變爆款。

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穿越順境與逆境

2020年春節(jié)，新冠疫情爆發(fā)，天貓迎來(lái)第三次品牌入駐潮。2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，12000個(gè)線下品牌在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，100萬(wàn)淘寶商家入駐。

3月20日，意大利時(shí)尚及奢侈品品牌GiorgioArmani正式登陸天貓，并入駐天貓奢品平臺(tái)LuxuryPavilion，30余款商品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)；時(shí)尚設(shè)計(jì)師AlexanderWang的同名品牌，在天貓開(kāi)出第一家線上旗般店，推出12款全球獨(dú)家女裝和1款全球限量包袋在天貓發(fā)售。

城市地標(biāo)新天地一周之內(nèi)搞定開(kāi)店流程，準(zhǔn)備入駐天貓。過(guò)去在線下一杯難求的喜茶，也終于在實(shí)體停擺后下定決心上天貓。

這些過(guò)去主營(yíng)陣地在線下的品牌，除了在線上開(kāi)店，還走進(jìn)了淘寶的直播間，加入了“全民直播”的熱潮。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，二月份新開(kāi)直播商家數(shù)量環(huán)比增幅達(dá)719%，淘寶直播商家成交額同比翻倍。

把貓?zhí)钥醋饕粋€(gè)整體的話，品牌的入駐潮有四次，其中三次都與危機(jī)有關(guān)。淘寶那次是非典，天貓的第一次是金融危機(jī)、第三次是新冠疫情爆發(fā)。阿里的戰(zhàn)略布局有著極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，因?yàn)槠放频脑诰€化是個(gè)不可逆的趨勢(shì)，越是在線下停擺的時(shí)候越需要在線化。

商界大佬們做分享時(shí)常會(huì)說(shuō)，要順應(yīng)時(shí)代的潮流，但天貓根本就是把自己變成了潮流的一部分。所以倪叔在前面說(shuō)，天貓的成長(zhǎng)史，就是商業(yè)的發(fā)展史。天貓?jiān)谟靡?guī)劃市場(chǎng)的邏輯前行，去提前建設(shè)市場(chǎng)不同階段所需的基礎(chǔ)設(shè)施，所以吳曉波老師才說(shuō)，阿里的戰(zhàn)略總在變。

只有基礎(chǔ)設(shè)施，可以穿越周期。

白鴉曾說(shuō)，阿里的盡頭遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。B2B，淘寶，天貓，支付寶，阿里云，菜鳥(niǎo)，螞蟻金服……每隔幾年就有一個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)軍增長(zhǎng)，履帶戰(zhàn)略沒(méi)有盡頭。具體到天貓來(lái)說(shuō)也一樣，天貓的盡頭也遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。隨著本地生活與電商開(kāi)始融合，天貓生態(tài)中又會(huì)長(zhǎng)出多少新業(yè)務(wù)？

如果說(shuō)阿里巴巴集團(tuán)的未來(lái)是經(jīng)濟(jì)體，那么天貓的未來(lái)就是一個(gè)單一市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)表面上看是為了賣(mài)貨，但實(shí)際上是在幫助賣(mài)貨的品牌構(gòu)建自己的未來(lái)。“讓天下沒(méi)有難做的生意”，化用到天貓身上就是“讓天下沒(méi)有難做的品牌”，這就是天貓穿越周期的核心。