面對電商直播的殘酷競爭現實，中小平臺跟還是不跟？

上周，有媒體爆出蘑菇街新一輪裁員計劃。根據蘑菇街創始人陳琪發給全體員工的內部信顯示，蘑菇街本輪裁員人數達140人。而在普通員工之外，近一個月來公司高層也經歷了連續的動蕩：高級副總裁曾憲杰、CFO吳婷、直播業務負責人金婷婷（花名洛伊）先后離職。

作為國內最早布局直播帶貨業務的電商平臺之一，在電商直播進入高潮時，蘑菇街的裁員再一次證明，跑得最快的不一定是成績最好的。而當越來越多的“局外人”進入直播電商市場后，中小電商平臺的壓力也在與日俱增。

中小電商平臺難解定位困局

作為電商界老將，蘑菇街對行業的風向一向敏感，在2016年就已經開始進行直播業務的布局。這一年，也被業內稱為“直播電商發展元年”。到了2018年，電商直播已經是蘑菇街最重要的業務領域。根據其財報顯示，截止2020財年第三季度，公司直播業務GMV為33.52億元，同比增長99.5%，翻了近一倍；直播業務占總GMV比重為53.2%，占比過半。

這樣的高占比說明，直播業務已經成為其現金流的支柱。從時間點來看，蘑菇街有充分和足夠的時間窗口來培育市場，但在四年前涉足直播帶貨后，其并未能借助這個風口扶搖直上，甚至如今只能裁員求生。

除了疫情的影響，事件背后的問題也引起了業內人士的關注。對于蘑菇街的現狀，電商行業分析師李成東指出：“首先，客觀來看蘑菇街雖然起步較早，但在GMV上明顯不及淘寶、抖音、快手這些平臺。而對于電商直播領域的知名主播和MCN機構而言，哪里有流量他們才會去哪里；其次，這個結果與蘑菇街的經營策略也有一定關系，蘑菇街的直播舉措和形式比較多，但一直沒能形成自己的壁壘。如果單純拼流量肯定是拼不過巨頭的。”

目前的電商直播除了流量競爭之外，本質上更是一場性價比的白刃戰。就像當年電視購物的主持人在攝像機前大喊“只要998”一樣，如今的主播們最能打動普通用戶的話術并非“這款產品的功效有多么好”，而是“全網最低價”。特別是對于那些品牌標品，低價永遠都是第一競爭力。

對此，百聯咨詢創始人莊帥對懂懂筆記表示：“蘑菇街一直以來的定位都特別窄，大多是少女服裝服飾這些方面，沒有很好的擴充更多品類，例如化妝品或其他客單價高的產品。它在其他品類商品上也沒有建立足夠優秀的供應鏈體系，商品品類不夠豐富自然也就限制了用戶的選擇。”

“捆綁住主播需要平臺有流量和供應鏈優勢。但蘑菇街在流量獲取和沉淀運營的能力是比較弱的，它一直以來都是在微信里扮演著一個工具應用的形象，但這并不是蘑菇街本身的定位。“莊帥強調，蘑菇街本身是一個電商平臺，更應該像拼多多那樣將流量沉淀到自己的平臺內再進行轉化，“只有這樣做，才會讓平臺更有行業地位，從而更好地捆綁住主播。”

遺憾的是，經歷幾年的耕耘，蘑菇街并未建立起這兩方面優勢。從社區到電商再到直播帶貨，過程中還夾雜著海淘、特賣、拼購等等，蘑菇街其實一直在不斷嘗試新的思路，只是大多徒勞無功。換一個角度而言，頻繁的戰略（戰術）調整也使得蘑菇街未能建立起一個清晰的公司戰略方向。

這導致其在工具屬性上，蘑菇街沒有達到微盟、有贊的功能性特點；而作為電商平臺，在供應鏈體系、流量存留及轉化方面，其也被抖音快手拼多多等新玩家迅速落下。

短視頻侵蝕傳統電商地盤

盡管這幾大傳統電商平添擁有非常強大的商家資源，同時電商供應鏈體系也非常成熟，甚至在用戶基數和流量上與抖音、快手等短視頻平臺相差無幾，但從實際表現來看并不理想。京東、蘇寧近期都跟進了直播電商業務，但無論是用戶關注度還是商品成交額方面都無法與抖音、快手相比。

這背后的原因，很大程度上是因為電商直播的應用場景局限以及移動互聯網時代用戶使用習慣的變化。

李成東告訴懂懂筆記：“抖音、快手能夠在直播帶貨領域擁有如此大的關注度，首先是因為兩者有足夠的流量優勢，而且它們的流量還在不斷增長，而那些傳統電商平臺的流量基本已經見頂。另外，短視頻平臺與直播在場景上是非常契合的，短視頻用戶很大一部分也有看直播的習慣。”

同時，這種現象的背后也彰顯電商工具型應用的通病以及短視頻平臺用戶自身的驅動力。

對此莊帥指出：“在移動互利網時代，特別是各種信息流消息和短視頻平臺崛起之后，用戶越來越青睞相關內容，停留在應用上的時間也越來越長。所以短視頻以及今日頭條這樣的信息流平臺就成了殺時間神器。”在他看來，相比較之下京東、蘇寧等傳統電商更多時候只具備了工具屬性，“用戶買完東西就走，不會過多停留，缺乏更好的用戶粘性。”

“用戶停留在哪里，哪里就有變現的機會。”莊帥強調，互聯網變現的主要三大方式是廣告、游戲和電商。目前，在主流短視頻平臺已經擁有相當成熟直播業務的前提下，直播電商自然而然就應運而生，“最重要的是，用戶長時間停留的使用習慣也非常符合電商直播的需求。”

直播電商的關鍵詞是“直播”，而在這方面傳統電商巨頭與主流短視頻平臺的差距正在愈發明顯。

在主播和MCN機構的運營方面，抖音、快手似乎更為輕車熟路，也清楚如何讓主播更有積極性，如何去打動鏡頭前的觀眾。對于京東、蘇寧而言，在主播和MCN機構運營方面仍面臨巨大的挑戰，對此莊帥表示：“直播電商的運營體系對于傳統電商平臺而言是全新的領域，對于蘇寧、京東等大型平臺也是一個全新的挑戰。當然，它們都在積極嘗試，也都沒放棄努力，只是從目前來看走得還是稍微慢了一些。”

起步早的中小電商平臺受困于定位和實力，實力超強的電商巨頭則匱乏電商直播的基因。直播電商領域未來是否又將成為少數巨頭的游戲？

神仙打架、“凡人”遭殃

在這個特殊時期，實際上所有電商企業都在承壓，而電商直播正在成為一部分平臺的救命稻草。這根稻草并不能救起所有玩家，甚至在市場爭奪的過程中，會加劇那些競爭力稍弱平臺的生存壓力。換句話說，直播電商正在加劇市場洗牌的速度。

對于一眾電商平臺而言，抖音和快手原本不算直接競爭對手，而此次在電商直播風潮的爭奪中，這兩個分別坐擁3億（快手）和4億（抖音）DAU的流量巨頭，直接站在了傳統電商巨頭的對立面。同時，移動互聯網用戶的增長早已見頂，當用戶總量橫盤時，同一領域內競爭對手的用戶增多也就意味著零和游戲的開始。

在直播電商時代，用戶的時間和注意力已經成為稀缺資源。“每一種充裕都會創造出一種新的匱乏，信息的充裕則造成了注意力的缺乏。”這是社會學家赫伯特?西蒙對互聯網社會的判斷。

一邊是天貓/淘寶、京東、蘇寧這些實力強勁的“老牌勁旅”，一邊是抖音、快手甚至斗魚等來自電商圈之外，卻擁有超長用戶粘性和使用時長的“新玩家”。未來電商行業的壓力和挑戰，是蘑菇街，小紅書、唯品會等垂直電商平臺必然要面對的。

“中小電商平臺的壓力增加是必然的，以前就是這樣，大型綜合電商平臺在拓展垂直類電商平臺都會產生一定程度的擠壓和影響。”莊帥分析，未來中小電商最大的難點還是流量的獲取和留存，以及供應鏈體系及服務體系的比拼（例如阿里的菜鳥、支付寶，京東的物流、金融），“直播電商是一個新的營銷方式或者說運營方式，本身并不是底層決定性的部分。”

李成東則認為：“電商巨頭以及抖音、快手的入局，對于專注直播的蘑菇街而言影響確實很大，但對于其他中小電商平臺的影響可能并不會那么明顯。它們本身做不了電商直播，有風口出現也做不了什么。”

【結束語】

從本質上來看，電商直播的內容非常枯燥，商品價格或將長時間成為各個平臺和直播間里最具殺傷力的武器。對于眾多中小電商平臺而言，心里都清楚受困于供應鏈、品牌運營、主播管理等方面的限制，即便面對風口也很難借勢而起。與其浪費資金和人力去直接競爭，也許揚長避短、另辟蹊徑，包括與直播（短視頻）平臺優勢互補、合作共贏才是上策。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。