國產手游在日本又迎來了新的突破。

就在上周，隨著《龍族幻想》《偶像夢幻祭Music》的上線，配合已經在榜單前列的《荒野行動》《放置少女》《黑道風云》等產品，以及沖榜的《第五人格》，連續多天，國產手游都搶下了日本App Store暢銷榜Top 10之內的4個位置。大有反客為主的勢頭。

從2017年國產手游敲開日本市場大門之后，越來越多的產品開始入局，如今似乎到了一個邁向大面積進軍的節點。

不過，仔細查閱國產游戲在日本的表現后發現，在2020年開年以來的100多天內，沖擊日本免費榜Top 10的新品達到6款，最終能觸及暢銷榜頭部的新品只有3款。

這意味著，有一半的國內新品，沒能在日本取得比較突出的上線成績。競爭的門檻同樣影響著日本本土產品，2020年以來，日本市場一共有26款新品沖擊免費榜頭部，最終能站在暢銷榜Top 20之內的，僅有8款。

高淘汰率的背后，是日本市場依舊殘酷的競爭態勢。不過，在這些或成或敗的產品身上，我們也能看到日本市場正在發生的變化。

能崛起的新品，都得有絕招

從這次國產游戲集體霸榜日區的現象來看，幾款新品的確功不可沒。

篩選2020年在日本進入過App Store暢銷榜Top 20的國內廠商產品，可以發現，一共有16款產品達到過這條基準線。其中，今年上線的三款新品，悠星發行的《明日方舟》、樂元素日本團隊推出的《偶像夢幻祭Music》，騰訊發行的《龍族幻想》都進入了Top 10之內。

嚴格來說，樂元素的新作，是在日本本土團隊的主導下制作的，根本上來看，其屬性更趨近于日本思路下的產物（關于這款產品的討論，稍往后放）。那么，有實力闖入潛力的國產新品只剩下《明日方舟》和《龍族幻想》了，而這兩款產品在國內也屬于非常特殊的游戲。

大家對《明日方舟》都很了解，不過在日本，這款產品目前還沒有表現出如國內當初那么強大的爆發力。從榜單走勢來看，這款產品在幾次沖擊高位之后，慢慢開始轉向常規抽卡游戲在日本的態勢：成績隨著卡池活動更新而起伏。

在我的觀點里，《明日方舟》的題材在國內可以說是標新立異，但是在日本，末世、反抗等題材在日系RPG當中討論的很多，在這樣的環境里，這款游戲反而少了一些特殊性。同時，這款游戲與悠星此前發行的《碧藍航線》不同，并沒有一個足夠大的市場空缺等待其填補。

所以這一成績可以說是《明日方舟》硬拼下來的，長線上的走勢比起前期爆發而言，對這款產品來說更加有意義。

《龍族幻想》則是國內鮮有的采用UE4制作的次世代MMO，在國內這款產品所處的位置比較微妙，傳統體系和新穎視覺效果之間的平衡，對國內玩家來說，評價各不相同。不過在日本市場上，國內玩法和UE4的表現，加上龍族本身的風格，都是比較新鮮的。

與此同時，騰訊在推廣的時候，也動用了比較燒錢的資源，在上一篇文章里我們就提及過，而我更在意的是，這種正統打法所能帶來的效果。事實上，這款產品給日本用戶營造的“大手筆”、“有影響力”、“很多人關注和討論”，與當地用戶需要的社交環境、安全感、信任感高度掛鉤。

兩方加成之下，自然很容易拿下日本用戶。目前來看，《龍族幻想》上線以來還沒有掉出過暢銷Top 20，一直穩定在10位左右，后續或許有可能常駐日本市場頭部。

在日本市場，老產品越來越吃香

與新品相比，已經常駐日本的老產品更值得一說。

排除新品，計算各款游戲在暢銷Top 20的滯留粘性，可以發現，越早上線的產品，越容易在日本站穩腳跟，哪怕產品不是我們國內常說的創新型產品、劃時代產品、高品質產品。

首當其沖的是網易的《荒野行動》，這款游戲我們已經分析過很多次了，感興趣的讀者可以翻看此前的文章，不在這里啰嗦了。此外，友塔的《黑道風云》和有愛的《放置少女》，都在日本市場長期穩定在Top 20這條線上，其長線收益非常可觀。

解讀這些產品可以從很多角度來入手，不過在這里我只想提他們之間的一個共性：陪伴感。

眾所周知，日本用戶可以對單一產品表現出極高的依賴度，這種趨向性可能是刻在他們基因里的一種表現。在游戲中，往往會表現出高活躍、ARPU，只是外來產品對他們而言，往往很難直接這么去投入。而一款產品如果在他們的社交圈里口碑較好，或者滿足他們對游戲的某種訴求，就容易獲得日本玩家的認可和追隨。

不論是網易的《荒野行動》，還是其他兩家的《黑道風云》《放置少女》，都不是開局就一步登天的產品，恰恰相反的是，它們用了對各自來說足夠的時間，去跟日本用戶建立信任感、依賴感。具體來說，就是以一系列的廣告推廣、運營策略、線上線下的活動，陪伴玩家。

從這個角度來看，一款產品倘若品質過關，與日本市場存在結合點或者互補點，長期投入下去，很高的概率都會在日本市場獲得回報。這是一筆看起來不怎么賺的買賣，但我想在2017年的時候，誰都沒料到這三款游戲會在日本這么穩。

值得一提的是，網易對這種模式非常敏感，摸清楚讓日本用戶接受的方式后，早早在當地推出了旗下一系列產品，《率土之濱》《第五人格》《明日之后》，幾乎都是國內驗證好玩法方向之后，立馬打向日本市場，如今進過積累，這些產品都能在Top 20之內找到自己的位置。

延伸來看，日本市場可以說是一個非常吃積累的特殊區域，積累到了一定閾值，產品就會表現出不可替代性，只要官方自己不犯錯，始終會有一批忠實的用戶追隨其后。由此也很好理解《PUBGM》在日本不敵《荒野行動》的原因，一方面這款產品來晚了，另一方面，后者距離日本用戶的內心感受，要近得多。

就像《智龍迷城》無法被《怪物彈珠》取代，這兩者又無法被《FGO》取代，但他們都共存一樣，后來者想要在日本市場挖掘出自己的空間是可以的，但要打敗之前已經成功的某款產品，會非常困難。

從這個角度來說，《PUBGM》《CODM》《萬國覺醒》等由全球市場的角度做海外，而非完全針對日本市場來運作的產品，成績的抬升會面臨更多的門檻。與此同時，他們的對手還在不斷拔高這個門檻。

用二次元反攻日本，沒有想象中那么美好

前有《碧藍航線》后有《明日方舟》撐門面，或許大家會覺得國產二次元游戲在日本成功率很高，但就今年的情況來看，事實恰好相反。

今年初到現在，國產游戲與二次元方向掛鉤的產品，還有三款在日本市場上線，分別是《VGAME》《蒼藍誓約》和《魂器學院》，其中，《VGAME》交給了日本廠商enish發行，《魂器學院》由B站發行，《蒼藍誓約》則是巴別時代自主發行。

只是目前來看，比較遺憾的是，這幾款產品雖然都曾經在App Store免費榜上短暫留名高位，但并沒有在暢銷榜上創下太亮眼的成績，僅《蒼藍誓約》曾短暫進入暢銷榜Top 30。

這背后的原因必然是非常多面的，比如發行資源、選擇策略、主打的人群、特殊時期影響、關鍵付費活動排期未到等等。

當然，也有一種可能性是，這些產品在國內的市場表現，都沒有達到能逼近《明日方舟》這個級別的水準，所以在要求更加嚴苛的日本市場，它們賴以生存的市場打法、產品模式，或許就撐不起更高的成績。

如果再擴寬視角來看，不僅僅是這些新品，以往在日本市場扎根國產核心向二次元游戲，進入2020年來的暢銷表現也沒有那么理想。《崩壞3》和《碧藍航線》進入Top 20的時間分別只有1天和3天，依賴的是關鍵卡池和活動的沖勁。

核心向二次元游戲往往不同于《放置少女》一類只打二次元賣相的產品，一個月內的營收高度依賴于某幾期抽卡活動和單次付費內容，所以如果短暫沖榜能獲得足夠的收益，那么這個成績也是可以接受的。

倘若日本用戶不那么待見國產二次元，原因又會有哪些？我想，這個答案與《明日方舟》的境地可能有些類似，ACG內容日本用戶見得多了，那些不那么地道的日系二次元，又沒有特殊的市場因素加持，或許就比較難博得日本用戶關注。

以《蒼藍誓約》為例，這款產品在日本市場有一部分用戶給出了好評，原因在于其3D建模品質非常精細，不過同時也有玩家感嘆“可惜用在了這個玩法上”。好的皮相是一個門檻，怎么用又是另一回事了，這恐怕就是諸多國產二次元游戲在日本折戟的關鍵。

腹背受敵后，日本市場也開始變了

如前文提到的，今年截止目前，日本市場進入免費榜Top 10的產品，已經達到26款，其中一半以上的產品可以沖到Top 1的位置，幾乎全部產品都在Top 3內留名。

但與這片光景相反的是，暢銷榜上，僅有8款產品能躋身Top 20。盤點一下被淘汰下來的新品，可以發現傳統IP改編類產品，表現十分乏力。

其中一系列老IP的跌勢十分慘烈，《犬夜叉》跌至暢銷600開外，《EVA》跌至進500位。還有諸如《賢者之孫》這樣的新番IP，跌到1100名之外。

可以說，除了《為美好世界獻上祝福》能長期穩定在暢銷前列，《怪物獵人騎士》下滑得不算厲害之外，其余IP改產品幾乎都是一面倒的下滑。某種程度上說明，日本市場長期以來賴以生存的套路，IP改游戲變現的玩法，在逐漸失效。

其中，僅有《為美好世界獻上祝福》這樣的產品，在玩法上學習了《公主連結》的那一套，重外包裝的前提下借用成熟玩法體系，做重內容弱社交的氛圍，圈住粉絲，才能獲得成功。否則如《怪物獵人騎士》這樣，消耗一波粉絲熱度之后，又面臨下滑的趨勢。

面對國內新品難以發力，海外大作不斷入侵的兩難，日本市場也開始冒出一些新的走勢。一方面是剛提到的，借鑒不同玩法的產品，如《為美好世界獻上祝福》，一些日本產品開始側重包裝而非玩法，以獲取特定的用戶群體。

另一方面，日系本土產品開始走重細分的策略，挖掘題材和新人群的市場潛力。其中最有代表性的就是Aniplex發行的《迪士尼 扭曲奇境》和樂元素的《偶像夢幻祭Music》。

《迪士尼 扭曲奇境》并不是第一個在題材上劍走偏鋒的日系產品，此前還有《死亡愛麗絲》驗證過這個方向，不過《迪士尼 扭曲奇境》還糅合了女性向的要素。對題材的深挖可以看做是日本市場產品做差異化的一種極端，目的仍然是在于喚醒疲于應對各種讓人眼花繚亂題材的用戶。

而《偶像夢幻祭Music》比較特殊，它主打的是日本發達的偶像文化和市場，以及龐大的女性向用戶群體，同時在自身IP基礎上做了玩法迭代。與之類似，催眠麥克風也是瞄準相似人群的一款產品。

不過《偶像夢幻祭Music》的市場明顯更寬闊一些，其前作的成功已經保證了新作的潛力空間，而近年來日本流行的音游教育了用戶，使得面對女性用戶的玩法迭代也能成立。

這相當于在一塊已經培養好的市場上，做自身專屬的二次開發。也是這款產品沒法跟一般國產游戲和國產二次元游戲放在一起討論的原因。

日本敞開的大門，并非來者不拒

不論日本廠商往哪個方向發展，最終帶來的都會是更漫長的拉鋸戰。因為歸根結底，做極端差異化，還是做情感積累，終歸為的是以獨有的體驗，長久地吸引用戶，甚至捆綁住用戶的情感訴求。這到頭來還是回到日本廠商最擅長的陪伴式長線運營上。

于此同時，這條戰線還被一些先行的國內廠商早早拉遠了，早期入駐日本市場，重要的不是掙了多少錢，而是征服了多少日本用戶的心。一旦用戶的心定了下來，后入局者就很難動搖他們了。

誠然，僅從成功率的角度講，今年打向日本市場的國內產品創下了50%的成功率（僅以暢銷Top 20為基準而言），遠比日本整體31%的成功率高出太多。但成功的這些產品，幾乎都有著不可復制的背書。

日本市場遠沒有那么溫柔，它的大門是早早打開了，在三年前就能讓我們隨意沖擊榜首。可是日本市場也不是來者不拒的，現在三年過去了，有資格沖擊榜首的產品也沒增添幾款。