文/孟永輝

當(dāng)拼多多一路飛奔的時候，或許讓人們看到的是社交電商本身所具備的巨大潛能。這是社交電商之所以會在移動互聯(lián)網(wǎng)的后半程受到人們諸多關(guān)注的根本原因所在。各式各樣的社交電商平臺開始出現(xiàn)，甚至就連以阿里、京東為代表的電商巨頭都創(chuàng)立了自己的社交電商子品牌。仔細(xì)分析人們對于社交電商的追捧，我們就會發(fā)現(xiàn)，之所以會有如此多的玩家投身到社交電商的洪流里，根本原因還是在于他們對于流量深深的執(zhí)念。

對于創(chuàng)業(yè)者們來講，他們想要用社交電商的流量紅利來繼續(xù)獲得資本市場的關(guān)注，從而延續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)時代屢試不爽的商業(yè)模式；對于頭部的電商巨頭們來講，他們則是想要用社交電商來激活日漸沉寂的流量，在資本市場上有新的故事可以講，在業(yè)務(wù)上有新的突破可以做。正是因為如此，社交電商成為電商時代落幕大背景下炙手可熱的領(lǐng)域。

然而，人們對于社交電商的理解依然沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，僅僅只是把流量當(dāng)成是社交電商發(fā)展安身立命的要素，最終，所謂的社交電商變成了一個流量買賣的代名詞。對于社交電商的這種簡單且膚淺的認(rèn)識，最終決定了它并不會走得太遠(yuǎn)，一旦玩家們對它的興趣下降，社交電商便成為曇花一現(xiàn)的資本游戲。因此，誕生于流量思維之上的社交電商最終還是受困在了流量之上，所謂的顛覆和創(chuàng)新都變成了故事劇本。

以流量為準(zhǔn)繩，社交電商注定不會長久

盡管人們對社交電商提出了諸多模式，構(gòu)建了很多平臺，但是，他們的發(fā)展始終都跳不出流量的牽絆。當(dāng)流量不再是一門好生意的時候，我們依然固執(zhí)地將流量看成是發(fā)展的唯一準(zhǔn)繩，社交電商注定不會長久。

流量至上，讓人們忽略了社交電商的本質(zhì)奧義。在我看來，社交電商的想象空間決不在于流量本身，而是在于它對行業(yè)的深度改造上。說得直接一些，社交電商是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再度去中間化。當(dāng)社交電商的所謂的創(chuàng)新點僅僅只是局限在不斷的去中間化，然后再去用去中間化獲得流量的時候，所謂的社交電商其實與其他的互聯(lián)網(wǎng)模式并沒有太多的區(qū)別。

社交電商的本質(zhì)奧義決不僅僅只是為了獲得流量，收割流量，它的根本意義在于對行業(yè)的深度改造以及深度改造帶來的新發(fā)展機(jī)會。然而，改造行業(yè)本身對于社交電商的玩家們來講其實是一件非常遙遠(yuǎn)的事情，而且它也不會像獲取流量這樣的簡單和快速。所以，我們看到的那么多的所謂的社交電商的創(chuàng)新，說到底還是為了更加快捷、更加高效地獲取流量。

在流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢?dāng)社交電商的本質(zhì)奧義變成了流量本身，幾乎可以確定的是，它的生命周期不會太長。正是因為如此，我們才看到了有那么多的社交電商平臺開始一個個“現(xiàn)出原形”，就連以淘集集為代表的頭部社交電商平臺都無可幸免。簡單地以流量為終極追求，無法給社交電商帶來長久的發(fā)展。一旦流量紅利不再，社交電商又將重頭開始。

流量早已不再是那個流量，以流量為準(zhǔn)繩的社交電商早已失焦。在經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的雙重洗禮之后，人們的生活早已與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在了一起。對于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和商業(yè)模式，人們早已不再那樣單純、直接地選擇接受，而是變得更加客觀、理性。流量的特質(zhì)早就已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，流量早已不再是那個流量。

相對于互聯(lián)網(wǎng)早期，人們的消費已經(jīng)升級，并且不斷被事實所證明。對產(chǎn)品體驗的新需求、對產(chǎn)品質(zhì)量的新需求、對消費方式的新需求都是在消費升級的大背景下誕生的。社交電商則是在用一成不變的眼光在看待流量本身，它所銷售的產(chǎn)品多半是未經(jīng)升級的庫存產(chǎn)品。對于消費升級的無視，最終讓社交電商本身早已失焦。

這個時候，所謂的社交電商僅僅只是變成了一個以流量為劇本的游戲，但是，它又對消費升級缺少一個直接的認(rèn)識，最后社交電商就變成了收割用戶。當(dāng)社交電商無法再給自身帶來新流量，而留存用戶又缺少新產(chǎn)品的刺激時，以流量為準(zhǔn)繩的社交電商其實早就已經(jīng)開始落幕。

流量本身早已透支，社交電商不再一呼百應(yīng)。經(jīng)過了渠道下沉、平臺下沉等一系列的下沉動作之后，整個市場當(dāng)中的流量早已透支。看看不斷增高的獲客成本，看看不斷失效的運營方式，其實都在告訴我們流量本身其實早就已經(jīng)透支。

在流量透支的時刻，我們依然把流量看成是驅(qū)動社交電商發(fā)展的準(zhǔn)繩，可以想象的是，它將會遭遇多大的困難。對于有充沛的資金支持，多元化的業(yè)務(wù)模式的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來講，可能尚且可以支撐得住。但是，對于中小型的創(chuàng)業(yè)者而言，依然固執(zhí)地把流量看成是發(fā)展準(zhǔn)繩，無疑是一種災(zāi)難。因此，我們看到了很多的社交電商平臺一再吹噓自身的模式創(chuàng)新，一再強(qiáng)調(diào)自己對于行業(yè)的顛覆性，說到底他們僅僅只是為了吸引流量的注意。

當(dāng)這些老套的、傳統(tǒng)的方式不再奏效的時候，我們看到的是社交電商市場的洗牌開始出現(xiàn)。很多的社交電商都倒在了無法獲得流量的路上，很多一經(jīng)推出就備受資本市場追捧的社交電商項目開始受到冷遇，所謂的社交電商開始進(jìn)入到了深度調(diào)整期。

當(dāng)流量成為社交電商發(fā)展的唯一準(zhǔn)繩時，或許已經(jīng)注定了它不會長久的命運。同樣，社交電商也注定了它僅僅只是一種融資手段而已。跳出流量的陷阱，真正用更加長遠(yuǎn)的角度來看待社交電商，社交電商才不會曇花一現(xiàn)，而是可以持續(xù)進(jìn)化。

掙脫流量的束縛，社交電商的未來在哪？

生于流量的社交電商正在經(jīng)歷一場困囿于流量的生死劫。資本的退潮給這場生死劫又增加了更多的不確定性。告別流量，掙脫對流量的依賴和束縛，社交電商的發(fā)展才能真正進(jìn)入到正確的發(fā)展軌道。那么，社交電商的未來在哪呢？

社交電商的未來在產(chǎn)業(yè)鏈上。相對于傳統(tǒng)意義上的撮合和中介，真正將發(fā)展的視角聚焦在產(chǎn)業(yè)鏈上，才是社交電商真正可以走向更加長遠(yuǎn)未來的關(guān)鍵所在。之所以會有這樣的判斷，主要是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及新技術(shù)的日漸成熟。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，整個市場發(fā)展的重心將會從C端轉(zhuǎn)移到B端，賦能B端，改造B端成為未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。無論從行業(yè)本身，還是資本市場，其實都在經(jīng)歷這樣一種重心的轉(zhuǎn)移。相對于C端流量的枯竭，B端市場則是一片尚未被開發(fā)的處女地。如果社交電商玩家們可以憑借他們的下沉和模式優(yōu)勢，率先在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們尚未涉足的下沉市場上獲得突破，無疑可以打開一個發(fā)展的新天地。

新技術(shù)的成熟和完善同樣讓社交電商在改造產(chǎn)業(yè)鏈的問題上有越來越多的可能性。作為比互聯(lián)網(wǎng)要基礎(chǔ)得多的技術(shù)，新技術(shù)可以從更加深度的角度對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造。大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等新技術(shù)在社交電商的“勢力范圍”內(nèi)展現(xiàn)出來的想象力，要比它們在傳統(tǒng)電商以及新零售那里展現(xiàn)的想象力要大得多。因為相對于傳統(tǒng)電商和新零售來講，社交電商的市場要傳統(tǒng)和原始得多，這在另外一個角度恰恰說明社交電商在改造產(chǎn)業(yè)鏈上的想象空間更大。

社交電商的未來在數(shù)字化上。流量的失效是因為社交電商的供給無法與之對接所導(dǎo)致的，而再度讓供求兩端高效對接的關(guān)鍵在于對傳統(tǒng)流程和環(huán)節(jié)的數(shù)字化的處理和表達(dá)。在我看來，社交電商的數(shù)字化是打破電商時代壁壘和痛點的關(guān)鍵所在。因為對電商的具體流程和環(huán)節(jié)的數(shù)字化表達(dá)，其實可以讓原本業(yè)已見頂?shù)陌l(fā)展模式再度煥發(fā)生機(jī)與活力。

之所以如此，主要是因為對社交電商的數(shù)字化表達(dá)，可以讓原本沉寂的元素，原本頑固的痛點，原本無法逾越的障礙有了彌合的可能性。對于社交電商來講，供給側(cè)與需求側(cè)的數(shù)字化再度激活內(nèi)在元素的開始，隨著這些元素的被激活，行業(yè)的運行效率將會得到進(jìn)一步提升。

從這個角度來看，社交電商的未來在于數(shù)字化上。只有數(shù)字化，社交電商才算是真正擺脫了互聯(lián)網(wǎng)模式之下的流量撮合和中介的模式；只有數(shù)字化，社交電商才能真正在資本的驅(qū)動模式之外，找到新的發(fā)展模式；只有數(shù)字化，社交電商才能真正蛻變，而不再是改頭換面的文字游戲。

對于流量的天生依賴，最終把社交電商的發(fā)展帶入到了進(jìn)退兩難的境地里。社交電商平臺的不斷洗牌與轉(zhuǎn)型正是這種狀態(tài)的直接體現(xiàn)。因流量而生的社交電商開始因流量而困，因流量而亡。掙脫流量的束縛，社交電商才能真正告別狹隘與固化，真正進(jìn)入到一個全新的時代。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。