摘要：新能源車的未來，在Z世代的年輕人身上。

這幾年陸續(xù)出現(xiàn)了很多從其他行業(yè)轉(zhuǎn)進(jìn)到汽車行業(yè)的新品牌，這些人本來以為汽車是一片大市場(chǎng)，進(jìn)去以后可以瘋狂賺錢，結(jié)果干了幾年之后都傻眼了。別說能不能賣出去了，很多品牌連車都造不出來。

造車可不是開車，靠嘴炮當(dāng)然不行。

而且汽車這個(gè)行業(yè)，早就是一片血海了。

作為一個(gè)存續(xù)了超過100年的行業(yè)，大量百年古董公司存續(xù)在汽車中。在漫長(zhǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)、廝殺和博弈中，這些大廠達(dá)成了一個(gè)相對(duì)平衡的穩(wěn)態(tài)。這個(gè)行業(yè)里的各路大佬早就占據(jù)了垂直市場(chǎng)的各個(gè)生態(tài)位。

那些有消費(fèi)能力，能夠買得起車的人，早已經(jīng)被大廠們按照年齡層、需求、地域、甚至是心理狀態(tài)，被分門別類，安排得明明白白。

傳統(tǒng)的汽車品牌用各種特化的車型，各種針對(duì)性的營(yíng)銷占據(jù)了這些傳統(tǒng)汽車行業(yè)受眾的心智，這個(gè)時(shí)候一個(gè)新品牌想要入場(chǎng)，難度不亞于我方裸鞋出門，對(duì)面全體六神裝。但是對(duì)于一個(gè)汽車新品牌來說，在這種看上去幾乎無法逆風(fēng)翻盤的情況下，其實(shí)還是有著一線生機(jī)的。

很簡(jiǎn)單，說到底，在一條被堵死的賽道上，想要活下來，唯一的選擇就是彎道超車。

在那些傳統(tǒng)的汽車品牌在資金、品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率等各方面都占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，作為一個(gè)汽車新品牌，難道你還要按照那些固有的規(guī)則去競(jìng)爭(zhēng)嗎？

面對(duì)這些已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)耕耘了幾十上百年的大佬們，在他們制定的規(guī)則之下，跟他們比賽，純屬白給。正確的做法，應(yīng)該是去開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，去找到被大佬們忽視的那個(gè)人群。

實(shí)際上，一個(gè)行業(yè)中，所有參與制定規(guī)則的人，他們都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是極強(qiáng)的排外性——很容易理解，既然我們現(xiàn)在已經(jīng)誰也奈何不得誰了，那么我們現(xiàn)在要制定的規(guī)則其實(shí)不是方便互相比拼，而是為了不讓新人入場(chǎng)。

蛋糕的分配，可以我們幾家內(nèi)部關(guān)起門來說話，關(guān)鍵是，不要再讓其他人來分這個(gè)蛋糕。

那么，如果一個(gè)新人，一個(gè)新的汽車品牌，在這個(gè)行業(yè)里想要獲得生存空間，它就只能向外探尋，去做大這個(gè)蛋糕。

昨天晚上，看到了一個(gè)非常有趣的汽車發(fā)布會(huì)——威馬汽車的新品發(fā)布會(huì)。

這個(gè)發(fā)布會(huì)，按照汽車行業(yè)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來看，非常不嚴(yán)肅。兩個(gè)脫口秀演員，王建國(guó)和卡姆，一直在用屬于脫口秀的表演方式來展現(xiàn)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。卡姆搞怪的表情和王建國(guó)的冷笑話貫穿了整個(gè)發(fā)布會(huì)，沒有傳統(tǒng)車企的高大上以及國(guó)際范，有的就是冷和笑。

這是在用一種更貼合年輕人喜好的形式，不灌輸，不說教，信息點(diǎn)融入到有趣的段子里，效果拔群。

威馬是一個(gè)很年輕的新能源汽車品牌，它的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，和傳統(tǒng)汽車品牌的發(fā)布會(huì)的定位出現(xiàn)了很大區(qū)別。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，發(fā)布會(huì)的偏向是掏錢人，也就是中年人。而這場(chǎng)營(yíng)銷面向的主要受眾，不是我們一般所認(rèn)為的那些需要買車的家庭，也不是一些中年的、更具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，而是“Z世代”。

Z世代是流行于美國(guó)和歐洲的一種說法，一般代指95后。很多傳統(tǒng)汽車品牌的營(yíng)銷方式，其實(shí)是不適合于Z世代的。

這就給威馬的彎道超車提供了機(jī)會(huì)。

對(duì)汽車行業(yè)來說，向用戶灌輸品牌價(jià)值，培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知度，其實(shí)是一個(gè)非常重要的事情。

買車，作為一個(gè)重大的消費(fèi)決定，長(zhǎng)期的用戶心智培養(yǎng)是非常重要的。俗話說三年一代溝，而一旦不同人群的出生時(shí)間差距超過了10年，隔了三條溝以后，其實(shí)會(huì)產(chǎn)生非常截然不同的思維方式。這就導(dǎo)致很多傳統(tǒng)汽車品牌的營(yíng)銷方式，其實(shí)是不適合于Z世代的。

雖然目前主流的汽車營(yíng)銷端口是在4S店的face to face中完成的。但是用戶為什么會(huì)來到你的4s店？他為什么會(huì)試圖去了解、去選擇買你的車？而不是去隔壁？

因?yàn)閺乃麄冏龀鲞@個(gè)決定之前的幾年甚至十幾年之前，這個(gè)汽車品牌就一直在不停地反復(fù)營(yíng)銷之中，構(gòu)建了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

這就好像一輛最低級(jí)的BBA，可能它的性價(jià)比并不高，但是哪怕就為了那個(gè)Logo，很多人也會(huì)去買。

這就是品牌的作用，也是品牌營(yíng)銷的價(jià)值所在。引導(dǎo)，或者說洗腦。愛也好，恨也好，不重要。記住最重要。

現(xiàn)實(shí)中，老牌的車企，自有一套運(yùn)轉(zhuǎn)了數(shù)十年的成熟營(yíng)銷體系，這套體系已經(jīng)成為了他們的舒適區(qū)，不會(huì)出錯(cuò)的舒適區(qū)。

但是在這些營(yíng)銷方式所面向的受眾里面，是沒有包括這一批Z世代的年輕人的。

而威馬的營(yíng)銷，恰恰是專門為Z世代的人群打造的。

作為一個(gè)老牌行業(yè)里的新銳品牌，威馬的處境其實(shí)非常微妙。

如果用跟那些傳統(tǒng)的汽車大廠相同的方式去營(yíng)銷，那幾乎是必死無疑，直接送菜。

你要跟他們比什么？比砸錢嗎？他們比你有錢。

而且威馬是一個(gè)新能源車品牌，新能源車可是靠政府補(bǔ)貼活著的，這種品牌的資金量本身就是不充足的，更何況威馬把大量的資金放在了研發(fā)和生產(chǎn)上，不可能在營(yíng)銷上燒太多錢。

既然他們不可能砸贏這些老牌的汽車大廠，那么就必然要選擇一些砸錢之外的營(yíng)銷方式。

說白了，消費(fèi)者為什么要買車？

當(dāng)然是為了滿足需求。

要么是開車的實(shí)用需求，要么是開車的精神需求。實(shí)用需求很簡(jiǎn)單，就是那些汽車性能的參數(shù)和測(cè)評(píng)項(xiàng)目，非常清晰。但是精神需求是一個(gè)很玄學(xué)的東西，能夠滿足用戶的精神需求的，其實(shí)是一個(gè)汽車的品牌價(jià)值。

在滿足實(shí)用需求這方面，首先你要先讓消費(fèi)者買得到。

新能源車有一個(gè)很大的問題，就是賣出去了車，但是生產(chǎn)不出來，以至于交付不了。威馬的創(chuàng)始人是從傳統(tǒng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，相當(dāng)了解制造汽車的難度。這就讓這個(gè)品牌非常踏實(shí)，也非常有效率，在新車的生產(chǎn)上做足準(zhǔn)備。

事實(shí)上，威馬拿到的2019年造車新勢(shì)力單車交付冠軍，其實(shí)就足以佐證威馬是完全足以cover消費(fèi)者的實(shí)用需求的。

現(xiàn)在的問題就是，威馬要如何滿足這個(gè)品牌的目標(biāo)受眾——Z世代的精神需求。

正確的答案，就是滲透進(jìn)年輕人的圈層，陪Z世代的年輕人一起玩。

在這個(gè)發(fā)布會(huì)之前，其實(shí)威馬簽約了一個(gè)代言人，蕭敬騰。

蕭敬騰是一個(gè)非常貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星，他身上有很多的梗，也是一個(gè)非常適合吐槽的對(duì)象。Z世代的年輕人是非常喜歡解構(gòu)的，而吐槽就是最好的解構(gòu)。這種解構(gòu)并沒有惡意，是一種善意的表達(dá)。年輕人吐槽你，并不代表他們討厭你，因?yàn)闆]有人會(huì)真正討厭一個(gè)人能讓自己玩梗的人。

蕭敬騰身上的那些梗，無論是雨神還是龍王，其實(shí)都讓Z世代的網(wǎng)友們玩得非常開心。甚至他自己也喜歡玩這個(gè)梗，要到哪個(gè)地方開演唱會(huì)了，就發(fā)微博跟網(wǎng)友們互動(dòng)，提醒大家出門帶傘。那些長(zhǎng)時(shí)間沒有下雨的地方，網(wǎng)友們甚至?xí)貏e希望他趕緊來“求雨”。

這些梗就特別有意思，不但打破了明星高高在上的隔膜，而且還讓年輕人形成了參與感。

玩梗——吐槽——互動(dòng)，這就是蕭敬騰被解構(gòu)的過程，也就是z世代的這些年輕人，他們所喜歡的內(nèi)容。

關(guān)鍵是，要能夠跟他們玩到一起。

要對(duì)這些年輕人進(jìn)行品牌營(yíng)銷，就必須要用年輕人認(rèn)可的方式和理念去做。不光是代言人，而且威馬的發(fā)布會(huì)是用直播形式的，這就很有趣。

因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)是能夠在線上，在年輕人們喜歡的一個(gè)環(huán)境下去進(jìn)行傳播的。

像那些傳統(tǒng)的汽車品牌的發(fā)布會(huì)，也許可能也會(huì)有直播，但這不是重心，因?yàn)槠嚻放菩麄鞯闹匦氖乾F(xiàn)場(chǎng)帶來的那些很專業(yè)的，但同時(shí)也是很傳統(tǒng)的一些汽車媒體。

這才是傳統(tǒng)汽車傳播的主陣地。

但對(duì)威馬汽車來說，年輕人就是它的基本盤。在Z世代這個(gè)群體中有無限的可能性，他們還沒有被那些傳統(tǒng)的老牌汽車大廠制定一條條有利于他們的規(guī)則。他們還是一片藍(lán)海。

和威馬這個(gè)品牌的異軍突起一樣，新能源車本身，其實(shí)也是闖進(jìn)汽車行業(yè)的一個(gè)新事物。

過去很多年來，不同的汽車品牌都進(jìn)行過大大小小的創(chuàng)新，但是新能源車的誕生，無疑是最改變汽車本質(zhì)的一種變化。

新事物最大的特點(diǎn)，就在于極強(qiáng)的可塑性。它還沒有被徹底完整地定義，人們提到新能源車的時(shí)候，對(duì)那些新能源車品牌的概念其實(shí)是比較模糊的。

對(duì)于那些傳統(tǒng)汽車品牌，誰是高端的，誰是親民的，誰是廉價(jià)，誰是性價(jià)比高的，誰是雖然貴，但是質(zhì)量好的，在我們的思維中其實(shí)是非常清晰，一目了然的。

但是作為一個(gè)新事物，威馬完全可以通過這些一系列的貼近年輕人的營(yíng)銷，讓品牌和Z世代相互滲透，完成概念上的互通。

而新能源車最適合的受眾，本身就是那些喜歡新潮的品牌，愿意嘗試新事物的年輕人。

而在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，威馬get到了年輕人真正熱愛的東西。

那就是，認(rèn)同感。

一個(gè)品牌想要貼近Z世代，最好的辦法就是要打上Z世代的烙印。或者說，當(dāng)一個(gè)品牌屬于Z世代的時(shí)候，Z世代其實(shí)就屬于這個(gè)品牌。

很多傳統(tǒng)的汽車品牌，給人的感覺確實(shí)很高端，但或許并不那么符合Z世代的審美。

它們確實(shí)用了很長(zhǎng)時(shí)間來塑造一個(gè)高端大氣上檔次，開車開得有面子的一個(gè)形象，但是當(dāng)這些品牌想要繼續(xù)用這種形象對(duì)年輕人進(jìn)行營(yíng)銷的話，年輕人其實(shí)會(huì)覺得，這樣的品牌不接地氣。

當(dāng)一個(gè)品牌用廣告思維，在發(fā)布會(huì)上去羅列和灌輸它的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，對(duì)年輕人來說其實(shí)它是非常無趣的。

真正適合年輕人的品牌營(yíng)銷，應(yīng)該是有趣而且有參與感，有品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)的。

這樣，品牌就能夠和年輕人玩到一起，甚至成為朋友。

就比如說威馬在發(fā)布會(huì)上發(fā)布的Z碼，這個(gè)活動(dòng)就很有娛樂性，像一個(gè)游戲一樣，能夠讓年輕人和威馬這個(gè)品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)和交集。

一個(gè)新能源車品牌，應(yīng)該給自身怎么樣的定位才能讓年輕人喜歡？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像威馬這樣，塑造年輕人喜歡的形象，請(qǐng)年輕人喜歡的代言人，用年輕人喜歡的玩法去營(yíng)銷。

當(dāng)威馬做了以上這一切的時(shí)候，其實(shí)它就是年輕人喜歡的一個(gè)品牌了。

當(dāng)然，任何一個(gè)成功的汽車品牌，其產(chǎn)品都必然是面對(duì)主流人群生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的。

就好比那些傳統(tǒng)的汽車大廠，一個(gè)品牌下面，固然會(huì)有側(cè)重不同人群的車型和子品牌，但品牌本身，卻不會(huì)只適合某個(gè)單一的消費(fèi)人群。

威馬汽車在營(yíng)銷端的全面年輕化，是一種營(yíng)銷的策略，但整個(gè)威馬品牌的產(chǎn)品定位，依然是能夠讓主流認(rèn)可、服務(wù)于主流。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷策略的選擇固然可以反映品牌當(dāng)下的發(fā)展路線，但一個(gè)更多元化的、能夠被每一個(gè)家庭接納的產(chǎn)品定位，才是品牌的上限所在。

事實(shí)上，威馬的營(yíng)銷在年輕人圈層中的這種滲透，對(duì)威馬來說并不是局限或桎梏，而完全可以成為產(chǎn)品破圈的源動(dòng)力。

一個(gè)年輕人對(duì)威馬的認(rèn)可，同樣也可以轉(zhuǎn)化為他身邊的人乃至他的家庭對(duì)威馬的認(rèn)可。

因?yàn)橐粋€(gè)人買車的決定因素不光是自己的喜好，還要考慮這個(gè)品牌在其周圍人的社交圈中的品牌認(rèn)知度。

從這個(gè)角度來看，威馬的營(yíng)銷其實(shí)是從年輕人出發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)散自己的影響力，營(yíng)造在其他年齡段的人群中的品牌價(jià)值。

Z世代是喜愛威馬汽車的，但威馬汽車并不只是為Z世代而打造。它完全可以面向更主流，更全面的消費(fèi)者，讓每一個(gè)對(duì)科技和智能有興趣的人，都能享受到科技帶來的樂趣。

會(huì)去投身于新能源車的品牌，其實(shí)都多少有些理想主義在其中。至少現(xiàn)在新能源車是不怎么賺錢的，尤其是這些年實(shí)體行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企也獲得小心翼翼。但是這不代表新能源車面前就沒有路了。

新能源車的路，其實(shí)在未來之中，在Z世代的這些年輕人身上。

致力于新能源車的每一個(gè)理想家和夢(mèng)想家們，或許都應(yīng)該像威馬那樣，意識(shí)到新能源車的內(nèi)核，不僅是新的能源，也應(yīng)該新在營(yíng)銷，新在受眾群體的選擇。對(duì)于理想主義者，現(xiàn)實(shí)并不是沒有為他們留下路。他們需要的，只是暫時(shí)退避開那些鋒芒畢露的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)進(jìn)，轉(zhuǎn)進(jìn)，再轉(zhuǎn)進(jìn)，決勝于下一代。