摘要： 大頭娃娃背后的殘酷真相：三四線往下，母嬰店是渠道之王，點(diǎn)石成金，也指鹿為馬。

誰給“大頭娃娃”推送了第一口毒奶？

中國三四線往下的市場(chǎng)，70%左右奶粉都是通過母嬰店銷售。母嬰店，幾乎已成為三四線城市的渠道之王。

湖南“大頭娃娃”折射出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，一旦打通了從醫(yī)院到母嬰店的傳、銷鏈條，三無資質(zhì)的“固體飲料”都能被母嬰店當(dāng)成奶粉賣出去。導(dǎo)購員的嘴，可以點(diǎn)石成金。

近日湖南省郴州市永興縣爆出“大頭娃娃”假特醫(yī)奶粉事件，產(chǎn)品銷售流程和內(nèi)幕受到關(guān)注。

對(duì)于上述事件，有不愿具名的行業(yè)專家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，“事件的核心是這款倍氨敏蛋白固體飲料在促銷員的忽悠下，被當(dāng)成了特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品被消費(fèi)者購買且食用，國家監(jiān)管部門既然早已要求各地監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)督管理，為何在湖南市場(chǎng)仍有這種被要求嚴(yán)查的誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)？”

大頭娃娃的“第一口毒奶”

據(jù)湖南省郴州市永興縣委宣傳部通報(bào)，“大頭娃娃”假特醫(yī)奶粉涉事廠家為湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司，而涉事產(chǎn)品“倍氨敏”已在2019年年中停產(chǎn)，目前公司已經(jīng)介入調(diào)查。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，“倍氨敏”的生產(chǎn)許可證號(hào)為SC10612011100425，委托方為湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司，加工方為天津市德恒科技有限公司制造中心（曾用名為“天津市德恒科技有限公司張家窩加工廠”）。經(jīng)查詢，該產(chǎn)品類別為蛋白固體飲料，并非特殊醫(yī)學(xué)配方食品。

而一款蛋白固體飲料，為何會(huì)導(dǎo)致“大頭娃娃”的出現(xiàn)呢？

據(jù)湖南電視臺(tái)報(bào)道，湖南郴州永興縣近日多名患者家長發(fā)現(xiàn)自己孩子身體出現(xiàn)濕疹，體重嚴(yán)重下降，頭骨畸形酷似“大頭娃娃”，還有不停拍頭等異常情況。經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些患兒被醫(yī)院確診為“佝僂病”，且都食用了一款名為“倍氨敏”的“特醫(yī)奶粉”，但實(shí)際上，這款“倍氨敏”的奶粉只是一種固體蛋白飲料，并不具有特醫(yī)奶粉資質(zhì)，根本不能稱為奶粉。

后據(jù)媒體披露，原來此次涉及“大頭娃娃”事件的幼兒都是因?yàn)轶w檢的時(shí)候牛奶過敏，醫(yī)生建議家長購買氨基酸奶粉給孩子食用，而這些幼兒的家長們?nèi)コ恢輴蹕敕荒笅氲曩I奶粉的時(shí)候，在導(dǎo)購員強(qiáng)烈推銷下，家長購買了這款倍氨敏“奶粉”。

據(jù)當(dāng)時(shí)孩子的父母介紹，部分父母在購買過程中看到奶粉罐子下面寫著蛋白固體飲料并產(chǎn)生懷疑時(shí)，導(dǎo)購員卻辯說蛋白固體飲料就是牛奶的另外一個(gè)簡稱，并強(qiáng)調(diào)倍氨敏奶粉是店里最好最暢銷的奶粉，許多過敏寶寶都是吃這種奶粉。

最后上述孩子在喝了一兩年“倍氨敏”奶粉后，變成了“大頭娃娃”。

據(jù)永興縣委宣傳部5月12日晚對(duì)外通報(bào)，涉事母嬰門店為永興縣愛嬰坊母嬰店，在收到食用普通奶粉過敏的寶寶家長咨詢時(shí)，該門店推銷人員就推薦了湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司的“倍氨敏”法國進(jìn)口深度水解乳清蛋白（蛋白固體飲料）產(chǎn)品讓其寶寶食用，目前已有5名家長向永興縣市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴。

永興縣愛嬰坊母嬰店從湖南唯樂可健康產(chǎn)業(yè)有限公司先后購進(jìn)“倍氨敏”產(chǎn)品47件，2019年10月前全部售出。永興縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局、縣衛(wèi)健局等相關(guān)職能部門已組成工作專班，對(duì)涉事母嬰門店進(jìn)行調(diào)查。

特配粉江湖“李鬼”橫行

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，在此次事件中，涉事過敏兒童本該食用的是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，優(yōu)俗稱“特醫(yī)食品”“特配粉”，其中的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品也俗稱“特醫(yī)奶粉”，其主要是為了滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品。

據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球每年特醫(yī)食品的消費(fèi)總額為560億元-640億元，市場(chǎng)規(guī)模以每年6%的速度遞增。尼爾森數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國特配產(chǎn)品市場(chǎng)銷售將持續(xù)增長，其中牛奶蛋白過敏市場(chǎng)年復(fù)合增長率達(dá)20%，到2021年有望達(dá)到22億元。

而目前“特配粉”的價(jià)格基本是普通嬰幼兒配方奶粉價(jià)格的數(shù)倍，目前市面上在售的特醫(yī)食品零售價(jià)格普遍在300元/400克左右，而超高端嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格一般在300元/800克左右。

依照我國食品安全法等相關(guān)規(guī)定，特醫(yī)食品應(yīng)取得食品藥品監(jiān)管部門的注冊(cè)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)取得相應(yīng)的特醫(yī)食品生產(chǎn)許可。我國曾于2010年、2013年分別出臺(tái)《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范》《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則》國家標(biāo)準(zhǔn)，但相關(guān)生產(chǎn)許可審核細(xì)則及臨床試驗(yàn)規(guī)范等配套標(biāo)準(zhǔn)仍然缺失，造成本土乳企無法實(shí)現(xiàn)特醫(yī)奶粉的生產(chǎn)。

2019年2月，國家《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》正式發(fā)布，解決了國內(nèi)工廠特醫(yī)食品獲得產(chǎn)品注冊(cè)但仍無法生產(chǎn)的困局。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前拿到特醫(yī)食品注冊(cè)的配方總共有54個(gè)，其中涉及嬰兒（0-12月）的特醫(yī)食品有30個(gè)，針對(duì)蛋白過敏以及乳糖不耐受寶寶的產(chǎn)品有15款。

而在2019年媒體曾曝光了“寧波特壹食品有限公司”和“青島金大洋食品有限公司”的“假特醫(yī)食品”，國家市場(chǎng)監(jiān)管局隨后對(duì)上述兩家公司做出處罰，并進(jìn)行了停產(chǎn)召回。

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2019年6月發(fā)布《關(guān)于查處寧波特壹食品有限公司和青島金大洋乳業(yè)有限公司違法違規(guī)行為的通報(bào)》，強(qiáng)調(diào)地方各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門要舉一反三，針對(duì)企業(yè)名稱中含有“生物”“醫(yī)藥”“科技”“保健”“高新技術(shù)”等字樣的，產(chǎn)品易誤導(dǎo)消費(fèi)者與特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方食品、保健食品等混淆的普通食品生產(chǎn)企業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)督管理。

此外，早在2003年，不法分子用淀粉、蔗糖等價(jià)格低廉的食品原料全部或部分替代乳粉，再用奶香精等添加劑進(jìn)行調(diào)香調(diào)味，制造出劣質(zhì)奶粉，結(jié)果導(dǎo)致阜陽“大頭娃娃”惡性事件。

但不想時(shí)隔17年，“大頭娃娃”事件在湖南再現(xiàn)。

對(duì)于上述事件，有不愿具名對(duì)行業(yè)專家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，“事件的核心是這款倍氨敏蛋白固體飲料在促銷員的忽悠下，被當(dāng)成了特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品被消費(fèi)者購買且食用，國家監(jiān)管部門既然早已要求各地監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)督管理，為何在湖南市場(chǎng)仍有這種被要求嚴(yán)查的誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)？”

“第一口毒奶”背后的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)

除當(dāng)?shù)乇O(jiān)管層不作為外，在此次湖南“大頭娃娃”事件中，郴州愛嬰坊母嬰店毫無疑問擁有不可推卸的責(zé)任，正是因?yàn)檫@家母嬰店銷售人員“黑心”的推銷，才導(dǎo)致了后續(xù)的悲劇。

據(jù)悉，目前中國三四線甚至更低線的市場(chǎng)，70%左右的奶粉都是通過母嬰店銷售的，而電商渠道和商超渠道的出貨量很小，可以說，母嬰店撐起了三四線城市奶粉銷售流量入口。而對(duì)于媽媽們來說，在購買奶粉的時(shí)候，往往會(huì)被母嬰店所推銷的奶粉品牌所打動(dòng)，在加上母嬰店會(huì)給出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)和各類贈(zèng)品，往往父母?jìng)儽阆±锖刻土搜?/p>

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，奶粉業(yè)務(wù)一直是母嬰店渠道的主要收入來源之一。如國內(nèi)首家母嬰連鎖愛嬰室（603214.SH）招股書顯示，2017年公司收入18.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1億元，其中奶粉類業(yè)務(wù)收入7.6億元，占收入44.9%，而奶粉類業(yè)務(wù)2017年實(shí)現(xiàn)毛利約1.5億元，貢獻(xiàn)出毛利的35.9%。

此外，母嬰店所推薦的奶粉一般都是高利潤的奶粉品牌，這些品牌絕大部分都是“假洋鬼子”和“倍氨敏”們，一些知名的奶粉大品牌由于顧及過多的優(yōu)惠政策或獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)沖擊到原有穩(wěn)固市場(chǎng)的支持政策，反而不敢給予母嬰渠道更高的渠道利潤。

而且，除母嬰店渠道外，一直以來醫(yī)院渠道已成為一些奶粉企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，一些“三無特醫(yī)奶粉”（無嬰幼兒配方奶粉配方注冊(cè)資質(zhì)、無特醫(yī)食品注冊(cè)資質(zhì)、無特醫(yī)食品生產(chǎn)許可）也借此進(jìn)行銷售。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，中國早在2011年就正式出臺(tái)了《母乳代替品銷售管理辦法》，其中，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品。但在巨大商業(yè)利益驅(qū)使下，許多奶粉企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，不惜拿出巨資，賄賂醫(yī)生和護(hù)士，在家長不知情的情況下，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對(duì)某個(gè)奶粉的依賴，達(dá)到長期牟利的目的。

2013年，央視曾曝光了知名奶粉品牌多美滋為了壟斷新生兒出生后的“第一口奶”，通過直接提成，支付“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”等多種方式向天津等地區(qū)的醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生及護(hù)士行賄，而收受多美滋賄賂的醫(yī)生護(hù)士則強(qiáng)行給新生兒喂多美滋奶粉，致其上癮。報(bào)道還指出，僅2013年4月一個(gè)月，多美滋公司就向7省區(qū)的醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，用于獎(jiǎng)勵(lì)向產(chǎn)婦成功推薦自己奶粉的醫(yī)生和護(hù)士。

2013年10月，多美滋方面公布調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)公司存在相應(yīng)行為，并就行賄醫(yī)護(hù)人員以爭(zhēng)奪嬰兒“第一口奶”事件致歉，同時(shí)承認(rèn)公司高管在此事中負(fù)有責(zé)任，并表示將開始整肅中國區(qū)管理層。

而該事件也重創(chuàng)了多美滋在中國的市場(chǎng)，2015年12月2日，蒙牛和雅士利聯(lián)合發(fā)布公告表示，以1.5億歐元（12.3億港元）的價(jià)格從達(dá)能手中接盤業(yè)績接連下滑的多美滋中國，但隨后多美滋就成為了蒙牛乳業(yè)甩不掉的“包袱”，財(cái)報(bào)顯示，2016年多美滋為蒙牛貢獻(xiàn)收入1.01億元,但同時(shí)為蒙牛帶來虧損5590.5萬元。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解到，目前在一些地方奶粉企業(yè)進(jìn)入醫(yī)院渠道仍然比較順利，如繳納一定“進(jìn)門費(fèi)”后，一些奶粉品牌就可進(jìn)入醫(yī)院院內(nèi)的商店銷售，而部分醫(yī)生成功推薦一罐產(chǎn)品后還可拿到幾十元不等的提成，甚至一些醫(yī)院的消化科、兒保科、兒童ICU等有處方權(quán)的大夫成為了一些奶粉企業(yè)銷售人員重點(diǎn)“關(guān)照”的對(duì)象。

而上述的渠道亂象也為一些類似“倍氨敏”的固體飲料品牌提供了可以生存的空間。

科信食品與營養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱指出，消費(fèi)者在購買嬰兒奶粉或特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒奶粉應(yīng)仔細(xì)閱讀標(biāo)簽信息，不要輕信推銷信息。

“第一，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)要求所有產(chǎn)品都應(yīng)該在醒目位置清晰標(biāo)示反映食品真實(shí)屬性的專用名稱，因此家長選購時(shí)可以留意外包裝上的’嬰幼兒配方’、’特殊醫(yī)學(xué)用途配方’或類似含義的字樣。第二，嬰幼兒奶粉（包括特殊醫(yī)學(xué)用途的）在我國嚴(yán)格實(shí)行注冊(cè)管理和批批檢驗(yàn)，市場(chǎng)抽檢頻繁，有較好的安全保障。通過產(chǎn)品外包裝上的注冊(cè)號(hào)可以在市場(chǎng)監(jiān)管總局官方網(wǎng)站的’特殊食品信息查詢平臺(tái)’檢索產(chǎn)品信息。查詢不到相關(guān)信息的產(chǎn)品有可能尚未注冊(cè)或假冒、偽造，消費(fèi)者請(qǐng)勿購買。”