5月19日，百度發(fā)布了2020年第一季度財報。報告期內(nèi)，百度實現(xiàn)營收225億元人民幣，核心業(yè)務(wù)收入153億元人民幣，核心凈利潤（Non-GAAP）45億元，同比增長148%。經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷后的利潤率為30%，同比上漲11個百分點。

百度CFO余正鈞表示：“百度核心業(yè)務(wù)的運營效率，主要受益于移動生態(tài)系統(tǒng)的增強，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長更快、變現(xiàn)能力更強。”

值得一提的是，前幾天李彥宏親自站臺百度直播，與樊登一場以“家·書”為主題的對談，表明百度直播將以傳遞信息和知識為重點，采取差異化競爭策略，這也是百度移動生態(tài)打通產(chǎn)品和內(nèi)容邊界后的又一次戰(zhàn)略延伸。

百度直播的底層邏輯

5月15日晚，李彥宏、董明珠、羅永浩同時直播，隔空對戰(zhàn)，引來不少網(wǎng)友關(guān)注。

據(jù)悉，羅永浩直播間觀眾峰值人數(shù)為31.8萬，但開播2小時20分鐘以后，觀眾人數(shù)只剩下14萬左右，董小姐在京東的直播首秀，則交出了733萬人觀看、2791萬點贊的成績單。而在用戶量上，還是李彥宏贏了，百度這次直播最終吸引了超過1000萬人次觀看。

李彥宏直播首秀無疑是百度直播“開門紅”的關(guān)鍵要素，但百度移動生態(tài)的活躍或許才是內(nèi)在驅(qū)動力。

最新財報顯示，3月，百度App日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.22億，同比增長28%；App端內(nèi)搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。百度以知識和信息為核心的移動生態(tài)日益繁榮，帶動了百度各項運營數(shù)據(jù)的增長，這種正向驅(qū)動將滲透到剛剛起步的百度直播中。

李彥宏此次直播便是百度移動生態(tài)體系協(xié)同的典型表現(xiàn)，它既幫助百度直播解決了平臺冷啟動的難題，也讓外界看清了百度在知識直播方向的邏輯。

一方面，百度的知識信息類產(chǎn)品百度百科、貼吧、文庫等可以對百度直播持續(xù)引流，尤其在百度移動生態(tài)打通后，內(nèi)容的拓展具備了更多想象力，直播內(nèi)容將與百度原有的移動生態(tài)加速融合，通過流量協(xié)同和轉(zhuǎn)化實現(xiàn)更高頻次的曝光。

另一方面，搜索用戶有更明確的信息和知識需求，百度直播與搜索場景的高度融合，為直播平臺提供了準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)用戶的路徑。而在精準(zhǔn)流量的基礎(chǔ)之上，百度孵化和培養(yǎng)專業(yè)性主播的效率也會大大提升。

百度發(fā)力直播，是整個內(nèi)容生態(tài)視頻化的必然，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，這也是知識直播新形式帶給他們的新機遇。在大多數(shù)平臺流量越發(fā)集中到頭部主播的背景下，百度直播不僅讓更多處于腰部及以下的創(chuàng)作者可以獲得億級流量的智能分發(fā)和精準(zhǔn)匹配，而且為他們擺脫直播帶貨的同質(zhì)化競爭提供新的思路。

資本市場對百度試水直播的反應(yīng)也頗為積極。李彥宏首秀后，百度股價從開盤時的95.18美元/股不斷攀升，漲幅一度超過4.3%，市值一夜暴漲近120億元。

入局直播：百度移動生態(tài)的進(jìn)化和升級

直播帶貨如火如荼，淘寶、京東、快手、抖音等平臺之間早已拉開戰(zhàn)事帷幕，由此，不少人認(rèn)為百度這個時候入局，為時已晚。但其實對于知識直播而言，時機則剛剛好。

進(jìn)入2020年，受疫情影響，直播這一形式逐漸滲透到房地產(chǎn)、汽車、手工業(yè)、教育等各行各業(yè)，帶動了線下消費場景的大規(guī)模線上轉(zhuǎn)移，同時也為更多垂直領(lǐng)域的知識和觀點的生產(chǎn)與交流創(chuàng)造了可能性。而在需求端，近來知識科普視頻頻繁涌現(xiàn)爆款，這意味著用戶對專業(yè)化知識和信息的需求已經(jīng)被激發(fā)，知識直播的新形式，將進(jìn)一步補充用戶獲取知識的途徑。

百度恰恰是最適合做知識直播的巨頭。

為什么這么說？在知識這條賽道中，百度百科、文庫、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展，積累了超過10億的高質(zhì)量內(nèi)容，沉淀了海量知識用戶。百度入局直播，無需過高的用戶拉新成本，就可以轉(zhuǎn)化此前百科蝌蚪團(tuán)成員、知道合伙人等高質(zhì)量知識生產(chǎn)者。從圖文轉(zhuǎn)向視頻生產(chǎn)，知識創(chuàng)作門檻不斷降低，知識內(nèi)容更將百花齊放。

數(shù)據(jù)顯示，百度搜索全面視頻化、視頻分發(fā)規(guī)模上增長150%，信息流中富媒體內(nèi)容的分發(fā)也快速增長，視頻增長超過125%，直播在過去一段時間也增長了62%。

借助搜索和信息流，百度更清楚用戶想看什么類型的直播，并針對性地提供相關(guān)內(nèi)容。這種從主動搜索到直播的路徑，一方面，以迅速、及時的反饋滿足了用戶碎片化的信息獲取需求，另一方面，配合百度完善的移動內(nèi)容服務(wù)，也將幫助用戶獲取知識從碎片化向?qū)I(yè)化進(jìn)階。

百度入局知識直播，是其內(nèi)容屬性和用戶群體決定，更是百度移動生態(tài)體系升級的戰(zhàn)略需求。用戶獲取方式從過去的文字聚合，演變?yōu)槲淖帧D片、短視頻、語音等多種方式并存，這構(gòu)成了百度移動生態(tài)內(nèi)多元的知識和信息體系，而百度直播將以一種更具互動性、更加年輕化的新形式，進(jìn)一步補充百度的內(nèi)容生態(tài)。

正如李彥宏在直播首秀中所講，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字、圖片之后的一種新進(jìn)化。

新邊界打破百度移動生態(tài)的營收結(jié)構(gòu)？

直播帶貨的出現(xiàn)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一條最為便捷的變現(xiàn)途徑，這也是為什么抖音、快手等短視頻平臺不惜重金培養(yǎng)和爭奪帶貨主播的核心原因。但知識直播不同，它的定位是解決用戶獲取知識和信息的痛點，這決定了知識直播距離最后的交易環(huán)節(jié)相對較遠(yuǎn)。

不過，這并不意味著知識直播缺乏商業(yè)價值的想象力，如百度直播，其介入的是用戶決策鏈，在決策鏈上，直播可以精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)用戶的商品和服務(wù)需求，使?fàn)I銷價值最大化。

這和百度的既有優(yōu)勢也極為貼合，百度是我國最大的營銷平臺之一，擁有成熟的營銷體系和大量的廣告主。而百度直播與搜索的融合天然適合影響用戶決策，因為“搜索+信息流”的雙引擎，既可以大規(guī)模覆蓋到有信息獲取需求的用戶，又能通過搜索將用戶的具體需求與后續(xù)場景聯(lián)合起來。

舉例而言，用戶搜索“感冒流鼻涕有沒有速效辦法”，過去，他們可以通過圖文得到一些解答。如今百度可以根據(jù)這一需求找到相關(guān)專家進(jìn)行直播，通過直播，與專家進(jìn)行現(xiàn)場連線，用戶能獲得更專業(yè)的答案。

服務(wù)場景的擴(kuò)展和加深，也為百度直播構(gòu)建交易的閉環(huán)提供了基礎(chǔ)，百度已經(jīng)通過智能小程序，嘗試為用戶提供電商交易、問診服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等等。未來智能小程序的服務(wù)生態(tài)與百度直播打通，用戶能在直播間通過小程序下單購物，這其實在為百度直播向帶貨方向發(fā)展做準(zhǔn)備。

用戶從搜索和信息流入口獲取碎片化信息，經(jīng)由百度直播可能轉(zhuǎn)化為對專業(yè)知識的渴求，帶貨順其自然地承接了用戶的深度需求，同時幫助平臺實現(xiàn)用戶流量的轉(zhuǎn)化。

長遠(yuǎn)來看，百度直播定位知識和信息，如果交易路徑被打通，對于挖掘百度移動生態(tài)的商業(yè)價值、改變依賴廣告業(yè)務(wù)的營收結(jié)構(gòu)，將是一次積極有效的示范。畢竟，知識服務(wù)在直播領(lǐng)域的缺口，以及用戶內(nèi)容消費升級的迫切需求，都意味著一個龐大的市場。

直播行業(yè)從美女秀場到游戲競技，再到如今的帶貨潮，越來越多人蜂擁而入，娛樂化色彩漸趨濃厚，但直播不應(yīng)僅是娛樂化社交和沖動型購物的媒介。百度入局知識直播，為用戶提供了獲取信息和知識的服務(wù)延伸，是對直播行業(yè)的生態(tài)補充，亦是百度移動生態(tài)體系的新變局。

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