世間的一切都是流動著的。2019年，營銷圈的人都在摩拳擦掌，布局2020年的體育營銷，這一年有奧運會、歐洲杯等一系列大賽。時間進入2020年，這世界似乎脫離了既定的軌道，中超、CBA相繼暫停，歐洲五大聯賽、美國四大聯盟皆宣布終止比賽，奧運會也宣布延后一年，讓人應接不暇，無所適從。然而前潮未盡，后浪迭起，以KPL為代表的電競在萬馬齊喑中突出重圍，扛住了體育賽事內容的大旗。迄今為止，2020年KPL賽事內容觀看量已經超過了250億。

然而這并不是全部，在5月25日召開的2020KPL營銷云分享大會上，KPL聯盟主席張易加表示：“全民電競時代即將到來。”他介紹了以下幾個數字：30、300、1000：

2019年王者榮耀大眾賽事參賽規模大概在10萬人次量級，而今年的線上賽打破了傳統的賽事理念，截止目前，王者榮耀大眾賽報名人數已經突破300萬，相當于2019年全年的30倍以上，2020年預料整個大眾參賽人次超1000萬。

有理由相信，今后的王者榮耀賽事將大放異彩。

01

被低估的“價值洼地”

與傳統體育相比，電競是一個新興的行業。從2016年創立算起，KPL也不過才走過了四度春秋。無論是用戶需求挖掘、用戶消費習慣收集、合作方式、品牌精神詮釋等諸多領域，KPL與合作伙伴都有著很大的探索空間。也正是由于其尚處在快速發展期，同傳統體育相比，電競的單體量行業贊助價格很明顯較低，是典型的”價格洼地”。

然而，這四年的時間卻讓KPL從星星之火漸成燎原之勢。非常時期流量的激增給電競贊助品牌帶來了更多的關注，為商業化提供了更多的土壤。尼爾森體育中國區負責人趙陽在分享會中提到：“KPL粉絲平均年齡是24.96歲，在全國電競粉絲中的滲透率超過60%，在粉絲基礎上，品牌可以直接觸達年輕人的市場，從這個角度看，中國傳統體育比賽很難與KPL相提并論。” 而與此同時，全球有超過5000個品牌，12萬個贊助項目因疫情受到不同程度影響。

從“反脆弱”角度講，接下來的品牌營銷趨勢會往線上遷移，線上流量會成為贊助商們拼殺的陣地，從需求、發展的角度來講，KPL這塊“價值洼地”的營銷面臨著前所未有的大好前景。

02

靈活的形式打造品效合一

KPL作為互聯網原生“居民”，天生有著應變和執行的靈活性。

合作方既可以選擇年度的垂直品類合作，同時也可在某一些賽事或者節點來做一些訂制類合作，比如說五五開黑節特殊的訂制；在合作生態上KPL則更加立體，贊助商既可以選擇官方的直播流、俱樂部、選手，還可以選擇直播平臺、主播的打通合作；而營銷場景的角度則更加豐富，除了比賽現場、選手個人之外，8個主場城市的落地，也為地方性品牌的深度合作提供了更多的可能。除此之外，還可與KPL達成IP合作，進行聯名商品的銷售。比如KPL和冰紅茶合作，便共創了電競水壺的概念產品。

而騰訊有著多產品的立體生態，基于互聯網產品對于數據的敏感性，品牌方在與KPL的合作中往往能夠相當準確地描繪出目標用戶的群體畫像，從而是觸達更加高效，達到品效合一。如KPL和vivo的iQOO手機合作，在各種賽事的實際應用中，雙方積累了大量技術和現場數據的積累，而在第一次觸達后，品牌方則可通過騰訊內部豐富的產品再次觸達，從而完成轉化、激活。“我們還實現了讓品牌方將活動搬到觀賽客戶端的場景中，同時，還包括KOL、主播、選手們更深度的營銷激活。”KPL聯盟商業運營負責人王進介紹道。

而如果合作過程中出現重大變化，雙方有著靈活的合議機制。比如2020年的KPL春季賽，面對不可抗力，KPL采用了線上賽的方式開賽。首先，而流量同往年相比是得到增長的，這對合作伙伴來講得到了更多的曝光；第二KPL在線上賽的環節里更多地通過植入欄目或者內容的錄制來代替線下的露出，所以對KPL的合作伙伴來講，可能合作形式有所改變，但是內容和露出的頻次還有所增加。對于一直陪伴KPL成長的老客戶，王進在分享會上當場承諾：“拿出一個億的資源進行無償回饋。”

03

地域化賦能城市和營銷

主客場制，是職業體育聯賽發展成熟的標志之一。NBA成功將30支球隊與美國各大城市建立了強烈的紐帶關系，通過明星效應和城市文化的雙重作用，將美國籃球推向全世界。粉絲普遍對自己的主隊有著極高的忠誠度，一支球隊甚至能夠成為城市的標簽，成為當地人心中的信仰。KPL由于過去線下電競觀賽的條件較少、缺乏足夠的線下電競內容提供消費市場，賽事的觀看渠道主要以線上為主。而隨著賽事的成熟，觀眾群體的不斷擴大，線下觀賽已經成為觀眾的強烈需求。

張易加表示：“我們思考怎樣讓王者榮耀賽事與廣闊的中國市場連接起來？怎樣才能激發觀眾更強烈的共鳴？我們找到的更好的方式就是賽事的地域化，即發揮線上業態的同時，更好的跟線下城市相結合。”

KPL在2018年便開啟了地域化之路，從上海、成都的東西爭雄，到現在不斷推進的城市主場。繼今年1月，KPL宣布開啟成都、上海、武漢、南京、重慶、廣州6大城市線上主場之后，張易加在本次云分享會上又公布了即將落地的兩個新主場，西安WE和杭州LGD大鵝。目前16支戰隊中，已經有一半的隊伍有了線上主場，電競地域化正在從概念變為現實。今后，KPL還將繼續推動線上主場的落地，并逐步實現全部KPL戰隊的線上主場化。

除了戰隊的地域化，王者榮耀的重點電競賽事也會在更多的城市落地，通過充滿年輕朝氣的熱血賽事，幫助城市煥發青春活力，如今年的王者榮耀世界冠軍杯就將在北京舉辦。為了與全國各大城市更好地合作，聯盟還準備了《王者榮耀 城市x電競 合作白皮書》，梳理過往的成功案例與經驗，刻畫王者榮耀電競與城市深度融合的愿景，提供一目了然的套餐型合作模式。用KPL電競生態的龐大資源和能量，為城市打造數字文化標簽提供強有力的支持，通過電競為城市發展賦能。

隨著地域化的不斷推進，KPL愈發變為更具特色、更有榮譽感、更被用戶所喜愛的賽事，可以為KPL的合作伙伴提供更多樣的營銷場景和更多可能的營銷內容。

04

全民電競時代即將來臨

電競早在2003年便被體育總局認定為正式體育項目，然而從被全民誤解到為國爭光，從小眾文化到國民知曉，從2004年廣電總局的一紙禁令，到今年3月央視播出紀錄片《電子競技在中國》，中間隔了16年，電競走過了一條漫長且崎嶇的道路。

乘著政策的東風和廣大受眾的認可，電競的發展進入了快車道。電競入亞、電競運營師和選手成為國家發布的新職業、電競被歸入職業體育類別、國際電子競技聯合會正式成立、全國各地政府紛紛出臺支持電競產業發展的意見措施，北京、上海、廣州、成都等城市更發布了具體的行業指導意見和針對電競的發展、扶持計劃。電競不僅越來越受到重視，更已成為國家明確要大力發展的熱門行業。

艾瑞本月發布的《2020年中國電競行業研究報告》中指出，2019年中國電競用戶規模已達到4.7億，經濟規模已超過1100億，且仍將保持平穩的上升趨勢。龐大且持續健康發展的用戶規模和經濟規模，力證了電競行業的巨大市場吸引力及助力消費升級的能力。

隨著電競賽事運營、制作、直播等整個生態圈的快速發展，電競面對市場環境變化的響應速度也越來越快。而5G技術的到來會讓電競、尤其是以KPL為代表的移動電競，得到更大的速度加成。

“一方面我們幫助這些合作品牌注入年輕化的基因和元素，另一方面我們希望通過贊助商的優勢和它的渠道，能夠把電競文化，電競精神傳播到更廣泛的范圍。”張易加如是說道。

全民電競的時代正在，或許已經到來。