文 |若谷

“每一個醫生都值得被尊重！每一刻都慶幸自己生長在中國”、“救死扶傷是佳話，舍己為人是不朽。一線醫生都值得被永遠銘記”、“沒有硝煙的戰爭，向英雄們致敬！”由舒膚佳獨家冠名、梅賽德斯奔馳聯合贊助的《中國醫生》戰疫版豆瓣開分即達到9.7分，創造了豆瓣紀錄片歷史新高，此后也一直維持在9.5分的高分，遠超前作《中國醫生》9.3的分數。人民日報、光明日報先后對《中國醫生》戰疫版進行報道，其中人民日報以“微觀戰史”四個字概括紀錄片的內容與價值，在上宣平臺得到了廣泛認可。

在讀娛君看來，《中國醫生》戰疫版這一系列的影響力，是愛奇藝OSTB方法論在內容、用戶、品牌三者共感、共情、共鳴的一次實踐，讓整個內容、品牌傳播過程更具人情溫度。

真實記錄一線醫護戰疫故事

情懷破壁觸發用戶共情

去年，愛奇藝播出的首部以醫護群體為主角的醫療人文紀錄片《中國醫生》好評如潮，豆瓣評分高達9.3分，是醫療紀錄片領域的一大代表性的原創IP，這是“OSTB”方法論中，優質原創（Original）的重要核心。

歲末年初，新冠疫情來勢洶洶，“逆行湖北，馳援武漢”的醫護人員們不問生死不計報酬，以英雄的品格奔赴戰疫一線，以凡人的身軀扛起生死一戰。在這一背景下，《中國醫生》團隊再次出發，深度跟蹤拍攝武漢4家醫院、8個醫療隊，30多名醫護，20余名病人，啟動8個攝制組，60多天不間斷記錄從新冠疫情爆發到四月底醫療隊凱旋期間的在武漢的醫護群體的戰疫故事。

從成片來看，《中國醫生》戰疫版延續了原IP的內容風格，以冷靜克制的敘述話語、平實樸素的敘述姿態，從重組、悲愴、不舍、奇跡4個主題出發，將專家、醫生、護士的故事作為核心，結合多種病患案例展示溫情故事，真實呈現了疫情背景下的醫患關系與親情關系，這也讓紀錄片在品牌傳播上自帶人文溫度，奠定了內容基調。

《中國醫生》戰疫版上線以來，有不少醫生的金句在社交平臺廣泛傳播。最讓讀娛君印象深刻的是，石志紅醫生談及醫患關系時說，“醫生和患者是同一個戰壕的戰友，如果結局不好，我會覺得我們倆一起打仗打輸了。”在他們看來，醫患VS疾病的戰場上，醫生和患者是性命相托的戰友，傳遞出醫生面對病人的耐心、善心與仁心。

該紀錄片也有一定篇幅呈現了醫生與家人之間的關系，例如，武漢本地的護士長萬啟晶疫情期間一直在一線工作，只能隔三差五抽空去超市購買青菜、舒膚佳等生活用品給父母，還有護士一直通過寫日記的方式來與去世的奶奶進行交流，#家人是醫護人員的最大支持#這一話題也引發了大量討論。

通過抓取典型故事全景呈現疫情一線實況，《中國醫生》戰疫版如實地呈現戰疫一線的故事，像尹萬紅、萬啟晶、石志紅等醫護人員的工作經歷是整個醫療體系戰疫的縮影，讓觀眾了解最為真實的一面——戰斗在一線的他們是有技術、有溫度、有信念的白衣戰士，他們也是會累、會焦慮、會沮喪的平凡人，立體刻畫醫護人員無私大愛、敢于擔當的堅韌醫者群像，這樣的內容也鼓舞著大眾在緊張、艱難的戰疫過程中又心懷希望與勇氣。

《中國醫生》戰疫版以真實、樸素的視角呈現戰疫故事，全景式打造中國戰疫醫護圖鑒，內容本身兼具情懷與溫度，是向堅守一線的醫務人員的獻禮，讓廣大觀眾更深入地了解醫護人員戰疫的真實故事，引發了用戶共情，帶動紀錄片破圈層傳播，輻射向更為廣泛的人群，最終實現從醫患關系、醫護與家人關系到醫護群像逐個擊破的情懷破壁營銷，讓“OSTB”營銷方法中“Belief信仰、價值觀”這一核心要素實現落地。

聯動愛奇藝知識、百科、泡泡等業務

“中國醫生”IP社會價值外延

《中國醫生》戰疫版以優質的原創內容和正能量的價值觀在紀錄片領域占領了話題與口碑高地，豆瓣評分開分高達9.7分，除了IP沉淀的口碑和自身優質內容之外，也離不開愛奇藝平臺在線上線下、站內站外的聯動推廣。

在“OSTB”營銷方法論中，T即Technology科技的，《中國醫生》戰疫版在內容打造與傳播中融入相關技術，例如，片中涉及到專業的醫學詞匯時，畫面中會有愛奇藝百科氣泡彈出相關介紹，能夠讓用戶增加疫情相關醫療知識儲備，貼合特殊時節下的用戶需求，很大程度提升了用戶的觀看體驗，助力全民抗疫背景下的知識輸出，喚起公眾抵抗新冠疫情的普遍意識，這也是運用技術賦能原創內容的一次成功實踐。

紀錄片播出后，#抗疫心理治療#、#后疫情時代需注意心理健康#等話題引發了討論。在站內,愛奇藝深度洞察用戶在疫情期間特殊的心理需求，整合內部生態資源，聯動醫學圈層，結合紀錄片內容向用戶傳播相關醫療知識并有針對性地心理輔導。

《中國醫生》戰疫版與愛奇藝知識App實現深度鏈接共振，共同搭建紀錄片同名的定制心理課程專題，為飽受替代性心理創傷及PTSD困擾的醫患提供心理保健知識支持，還上線了《中國醫生》戰疫版為你注入“心”力量知識付費課程，從情緒、心態、自信等多個內容板塊，有針對性的為用戶對癥下藥。

在愛奇藝知識App進行相關知識的硬核傳輸時，《中國醫生》還在愛奇藝泡泡圈這一社區進行社交傳播，上線專題H5，聚集年輕用戶在中國醫生圈子觀看紀錄片、交流討論、學習醫學百科知識，并邀請專業心理醫生空降泡泡解答因疫情引起的就業、學業壓力和疫區歧視等心理問題。

近期，心理專家空降愛奇藝泡泡圈，為復工復學存在焦慮的用戶提供了心理輔導，聚焦在家坐班、親人情緒低落、過度潔癖等問題，提供了紓解的方法，并普及了心理僵化現象、應激反應、脫敏療法、疑病癥等心理學名詞，通過這樣雙向的交流方式，不僅讓提問者得到了專業有效的回答，也為其他用戶科普心理學的基礎知識，這一內容互動形式也是愛奇藝的“OSTB”營銷方法論中Sociable傳播的具體實踐。

《中國醫生》戰疫版與愛奇藝百科、知識App、泡泡圈這一系列的合作，極大提升了“中國醫生”這一IP的外延價值，不僅僅是通過紀錄片內容真實展現疫情期間一線醫護人員戰疫實況，還助力疫情防控知識以及相關心理保健知識的傳播，協同平臺疫情防控宣傳，積極履行社會責任，將“中國醫生”這一IP價值發揮最大化。

品牌理念與內容價值相契合

彰顯社會責任感

《中國醫生》戰疫版在向大眾真實呈現醫護人員在一線的工作的同時，也在潛移默化間培養大眾強化疫情防控意識。除了愛奇藝百科與知識的硬核科普、泡泡圈的心理輔導，愛奇藝還攜手舒膚佳推出了兒童復學篇、復工篇、洗手篇、口罩篇等多個主題的健康小貼士短視頻，向用戶普及相關的防護知識，增強用戶個人防護意識以及能力，以通俗易懂的內容和形式踐行著更廣泛的社會責任。

舒膚佳也先后為湖北捐贈三批抗疫物資，累計超10萬件產品，同時為武漢2000多個醫護人員家庭的孩子定向捐贈舒膚佳兒童健康泡泡沐浴露等產品, 守護一線醫護人員子女的健康。在返工返校關鍵時期，舒膚佳健康充電站項目在上海、杭州、廣州、深圳等全國10個城市發起學校內的洗手教育宣傳，幫助學校做好校園健康防控措施。在節目內外，舒膚佳都在積極助力抗疫與防控宣傳，彰顯了品牌的社會責任感。

總的來說，《中國醫生》戰疫版在內容上貼合時事與用戶需求，自帶人文關懷的底蘊，在傳播方式上整合平臺生態資源，拓展節目IP價值外延，積極履行社會責任，傳遞正能量療愈人心。也就是說，《中國醫生》戰疫版在傳播過程的人文溫度突出，與內容本身的調性、用戶的需求和推廣形式的創新有重要的聯系，這也是當下市場對于紀錄片IP價值營銷的全新探索，亦是對愛奇藝OSTB營銷方法論的再一次驗證。

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