5月28日，孟晚舟未獲釋放的消息在國(guó)內(nèi)引發(fā)輿論關(guān)注，華為的前途又蒙上了些許看不清的陰影。

5月29日，蘋(píng)果宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng)，折扣8折起，支持12期免息支付。一向孤傲的蘋(píng)果，仿佛要趁著華為被輿論包裹的時(shí)候重拳出擊搶占中國(guó)市場(chǎng)。

6月1號(hào)，蘋(píng)果Apple Store官方旗艦店首次參加天貓618大促，5小時(shí)成交額超過(guò)5億元；京東618開(kāi)始后，僅5分鐘，iPhone成交量達(dá)到3萬(wàn)部。蘋(píng)果驚人的銷售勢(shì)頭一度令系統(tǒng)癱瘓，曾經(jīng)深夜排隊(duì)蘋(píng)果店的場(chǎng)景仿佛一下子復(fù)刻到了互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)端。

從蘋(píng)果這次與電商的營(yíng)銷合作來(lái)看，蘋(píng)果好像達(dá)到了自己的預(yù)期，但是，蘋(píng)果真的成功了嗎？

用戶減少財(cái)報(bào)平穩(wěn)，蘋(píng)果手機(jī)業(yè)務(wù)縮水嚴(yán)重

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的《2019年中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額》報(bào)告顯示。蘋(píng)果2019全年中國(guó)大陸市場(chǎng)出貨量2750萬(wàn)臺(tái)，其中Q4出貨量1010萬(wàn)臺(tái)，是四個(gè)季度中最理想的，但仍存在12%的同比下滑。

而從2015年開(kāi)始，蘋(píng)果在中國(guó)的出貨量與份額占比就已經(jīng)在逐漸遞減了。2019年的蘋(píng)果與鼎盛時(shí)期的2015年相比，在國(guó)內(nèi)的出貨量下降了53%，份額腰斬了一半。

而這種影響也直接體現(xiàn)在了蘋(píng)果財(cái)報(bào)的凈營(yíng)收數(shù)據(jù)上。橫向比較2015-2020年第一季度的凈營(yíng)收，雖然蘋(píng)果公司的凈營(yíng)收趨勢(shì)大體平穩(wěn)向好，但是蘋(píng)果手機(jī)業(yè)務(wù)在凈營(yíng)收中的占比已經(jīng)從15年的69.4%下降到了20年的49.7%，收入金額下降了113.2億美元。

這固然與2020年疫情黑天鵝的事件有關(guān)，據(jù)蘋(píng)果官方給出的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果在全球的銷量因此暴跌70%。但觀察蘋(píng)果手機(jī)業(yè)務(wù)近兩年的成績(jī)單，手機(jī)業(yè)務(wù)的疲勢(shì)已經(jīng)不僅僅只是疫情單方面的原因了。

在這種情況下，蘋(píng)果的利潤(rùn)率卻仍舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然第一季度營(yíng)收額相比于2019年僅有不到1%的增長(zhǎng)，但是蘋(píng)果的凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)了11.37%，達(dá)到了令任何一家科技公司都感到汗顏的223.36億美元。

蘋(píng)果的性價(jià)比越來(lái)越低了，蘋(píng)果似乎只做富人的生意，凈營(yíng)收持平而利潤(rùn)激增就是這條結(jié)論的鐵證。

蘋(píng)果銷量降低、用戶減少、規(guī)模縮減、營(yíng)收平穩(wěn)而利潤(rùn)遞增的生存現(xiàn)狀反映出了蘋(píng)果作為高科技公司的技術(shù)實(shí)力和它所擁有的高位溢價(jià)權(quán)。

手機(jī)業(yè)務(wù)頹勢(shì)盡顯的情況下，蘋(píng)果多線程布局，多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的策略也為蘋(píng)果核心固定用戶的溢價(jià)空間得到了可持續(xù)增長(zhǎng)的可能。讓手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)的虧空得到產(chǎn)品生態(tài)圈的補(bǔ)足。

但目前除了iMac以外，蘋(píng)果所有的產(chǎn)品生態(tài)都是建立在移動(dòng)端的。手機(jī)作為移動(dòng)端的核心，在底層邏輯上決定了蘋(píng)果市場(chǎng)的走向與未來(lái)，想要獲得與安卓陣營(yíng)持久拉鋸的信息大戰(zhàn)，必須在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上獲得對(duì)安卓陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

更何況，PC端已經(jīng)逐漸被移動(dòng)端蠶食取代，手機(jī)已經(jīng)成為雙方軍團(tuán)里的主力大部隊(duì)，絕對(duì)用戶數(shù)量的多寡在未來(lái)一定會(huì)是雙方比拼的硬指標(biāo)。

蘋(píng)果如果想要贏得科技戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，手機(jī)業(yè)務(wù)的規(guī)模必須成為比利潤(rùn)率本身還要重要的參考數(shù)據(jù)。

做高溢價(jià)放棄中端，蘋(píng)果成神不食人間煙火

對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)，2015成為之后5年內(nèi)榮耀與美譽(yù)集大成的一年。

而后的5年，蘋(píng)果手機(jī)逐漸喪失對(duì)用戶的掌控，僅中國(guó)市場(chǎng)就離散了接近一半的用戶。蘋(píng)果用自我朝貢的方式將自己供上神壇，等待著死忠的信徒前來(lái)朝拜。

而搖擺不定的信徒最終轉(zhuǎn)身它投。如果蘋(píng)果對(duì)自己的未來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)焦慮，這5年來(lái)缺少應(yīng)變的策略和對(duì)自身定位審視的缺失會(huì)成為焦慮的根源之一。

1，缺少對(duì)中低端市場(chǎng)的布局

只做富人生意是蘋(píng)果產(chǎn)品定價(jià)策略中可讀出的關(guān)鍵信息。

雖然科技的美感與吸引力會(huì)讓一部分消費(fèi)不起的用戶以貸款甚至是賣腎的極端方式入手蘋(píng)果，但是蘋(píng)果卻從未想過(guò)要探下自己的頭顱看看中低端的魚(yú)塘，而是像一座龍門(mén)一樣等待著遍體鱗傷的鯉魚(yú)們跳進(jìn)自己精心準(zhǔn)備的漁網(wǎng)。

自2017年，蘋(píng)果將定價(jià)抬升到8000元以上時(shí)，龍門(mén)的門(mén)檻提的更高了，徹底斷了底層魚(yú)兒們的幻想。

而早在2013年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶先意識(shí)到了蘋(píng)果視野里對(duì)中低端市場(chǎng)的缺失，小米和華為成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早布局中低端市場(chǎng)的手機(jī)廠商，他們?cè)?3年都成立了自己的中低端品牌——紅米與榮耀。

直到2017年，蘋(píng)果定價(jià)策略的極端令國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商再一次兵不血刃地瓜分中低端市場(chǎng)。

彼時(shí)三星在內(nèi)地全線潰敗，蘋(píng)果將自己“束之高閣”。國(guó)內(nèi)手機(jī)的狂歡不僅誕生了銷售量達(dá)到一億部的國(guó)民手機(jī)紅米，還誕生了紅米此后不可擺脫的宿敵“榮耀”。

現(xiàn)如今，蘋(píng)果雖然憑借一波降價(jià)活動(dòng)斬獲銷量，但是在米系與華系的眼中，蘋(píng)果的銷售數(shù)據(jù)還是不足以造成實(shí)質(zhì)性威脅。

4500的定價(jià)足以購(gòu)買到小米和華為的高端機(jī)型，甚至可以入手一款準(zhǔn)旗艦。被價(jià)格吸引過(guò)去的訂單，大多都是用著老iphone卻因?yàn)閮r(jià)格遲遲沒(méi)有更換設(shè)備的用戶罷了。

放棄的中低端市場(chǎng)注定難以重來(lái)，讓蘋(píng)果推出千元機(jī)更是一件不現(xiàn)實(shí)的事。縱然蘋(píng)果曾經(jīng)用SE系列做出過(guò)努力，但SE低劣的質(zhì)感與不夠流暢的體驗(yàn)不會(huì)令國(guó)人買帳。大勢(shì)已成，失去的5年對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)注定難以重來(lái)。

2，保持高冷，拒絕本土化經(jīng)營(yíng)

蘋(píng)果作為全球頂尖的公司，自有它的個(gè)性。不論是場(chǎng)地費(fèi)用的特別議價(jià)權(quán)還是營(yíng)銷策略的不走尋常路，都彰顯著“老子天下第一”的王者傲氣。

這讓蘋(píng)果成為手機(jī)中最為保值的存在。蘋(píng)果除了本次官宣的活動(dòng)以外，從未有過(guò)任何的營(yíng)銷活動(dòng)，也從來(lái)不參與中國(guó)經(jīng)銷商以及電商的任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者營(yíng)銷策略，蘋(píng)果拒絕本土化經(jīng)營(yíng)的策略一度讓中國(guó)的經(jīng)銷商們頭痛不已。

這讓蘋(píng)果錯(cuò)失了與中國(guó)消費(fèi)者親近的機(jī)會(huì)。

中國(guó)人的生意只有中國(guó)人自己最了解。蘋(píng)果當(dāng)年可以靠著驚艷的創(chuàng)新俘獲全世界的用戶，但情懷與價(jià)格，實(shí)用主義與意識(shí)形態(tài)始終是橫亙?cè)谔O(píng)果與中國(guó)用戶之間的大山。

華為的成功不僅僅是技術(shù)上的成功，也來(lái)源于民族認(rèn)同感與愛(ài)國(guó)意識(shí)。而這些烙印，不是華為刻意地灌輸，而是在與中國(guó)的消費(fèi)者一次一次磨合接觸中逐漸釋放出來(lái)的品牌力。

蘋(píng)果拒絕經(jīng)銷商的意見(jiàn)，堅(jiān)持自我的全球策略，無(wú)法真正討好中國(guó)的消費(fèi)者。水能載舟亦能覆舟，不論多么偉大的企業(yè)最后也需要消費(fèi)者為其做注腳。

蘋(píng)果拒絕本土化經(jīng)營(yíng)，就意味著放棄了最能調(diào)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的營(yíng)銷方式。

當(dāng)蘋(píng)果面臨用戶反饋的問(wèn)題時(shí)，也缺少相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。蘋(píng)果一直靠產(chǎn)品輸出，憑技術(shù)說(shuō)話，這本無(wú)可厚非。但好的產(chǎn)品更需要錦上添花，一味拒絕溝通只會(huì)喪失更多的用戶。

3，無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)的創(chuàng)造力

蘋(píng)果能夠沖破塞班的天羅地網(wǎng)在于它當(dāng)年重新定義了手機(jī)屏幕與交互邏輯。滑動(dòng)指尖就能任意操控屏幕的快感一夜之間讓人置身在科技時(shí)代。

而后，蘋(píng)果極簡(jiǎn)而充滿藝術(shù)感的工業(yè)設(shè)計(jì)，多點(diǎn)觸控，326ppi視網(wǎng)膜屏幕，炫酷的過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)，多任務(wù)流暢的后臺(tái)操作以及制作精良的各種APP，成為了每一款ipone誕生時(shí)都足以令人為夢(mèng)想窒息的黑科技。

蘋(píng)果提高了人們對(duì)其想象的閾值，但科技本身并不足以支撐想象，唯有想象本身才能誕生自己。

這一點(diǎn)，在喬幫主的時(shí)代已經(jīng)為全世界做了最好的詮釋。

如今，蘋(píng)果仍舊是科技實(shí)力數(shù)一數(shù)二的公司。每一次產(chǎn)品的更新迭代在硬件指標(biāo)上都配得起蘋(píng)果的實(shí)力與品牌。但是不可否認(rèn)，蘋(píng)果打動(dòng)人，并讓世界叫囂著非買不可的創(chuàng)新點(diǎn)越來(lái)越少了。

在性能過(guò)剩的當(dāng)下，一部旗艦手機(jī)足以支撐用戶正常使用2-3年。性能不再是用戶單一追逐的指標(biāo)。設(shè)計(jì)，創(chuàng)新，科技感和創(chuàng)新力才是用戶愿意為其買單的理由。

這次618來(lái)臨前的開(kāi)場(chǎng)，蘋(píng)果的銷售數(shù)據(jù)令人瘋狂，但我們需要冷靜看待。用戶購(gòu)買蘋(píng)果的原因不是因?yàn)樗膭?chuàng)新，而是因?yàn)樗蛘酆蟮牡蛢r(jià)，蘋(píng)果應(yīng)該為此歡欣鼓舞還是應(yīng)該好好討論一下它的未來(lái)，是庫(kù)克需要考慮的問(wèn)題。

品牌調(diào)性與探身中端，蘋(píng)果策略中的矛與盾

一邊是經(jīng)年累月做起來(lái)的高溢價(jià)，一邊是8折跳水大甩賣的“真香”現(xiàn)場(chǎng)。恐怕任何一家公司都沒(méi)有蘋(píng)果這般大膽，敢于挑戰(zhàn)兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)思維。

古希臘名言“偉大的人都是雌雄同體的”好像同樣適用于企業(yè)。那么，蘋(píng)果何敢這樣做，它的底層邏輯又是什么？

需要清楚的是，8折對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，幾乎是一部旗艦手機(jī)1.5-2年的降價(jià)周期。所以蘋(píng)果這次參與618活動(dòng)，本質(zhì)上其實(shí)是這樣一件事：

增加杠桿，繼續(xù)拉高核心用戶的產(chǎn)品溢價(jià)。

對(duì)于準(zhǔn)備在618期間入手蘋(píng)果的觀望性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)得到了實(shí)惠。而作為蘋(píng)果的核心用戶，在蘋(píng)果發(fā)布新品的當(dāng)月或次月，大概率就會(huì)將新品收入囊中。

這也就意味著，曾經(jīng)很少甚至從未體驗(yàn)過(guò)在使用期間跌價(jià)的蘋(píng)果核心用戶這一次終于體驗(yàn)到了一回“貶值”的感覺(jué)。

從這個(gè)角度而言，蘋(píng)果參與618，對(duì)于已經(jīng)按原價(jià)購(gòu)買的用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)稀釋產(chǎn)品保值價(jià)值的方式讓已經(jīng)為其買單的用戶承擔(dān)更高的溢價(jià)。

過(guò)高的品牌調(diào)性與跳水一般的打折策略本身就是背道而馳的經(jīng)營(yíng)思維。雖然暫時(shí)的低價(jià)可以收攏部分用戶為蘋(píng)果買單。但蘋(píng)果的核心用戶才是蘋(píng)果品牌的價(jià)值所在。

既要維持品牌形象，又要搶奪市場(chǎng)，既要對(duì)得起核心用戶，又要對(duì)觀望者拿出足夠的誠(chéng)意。蘋(píng)果在賭的，正是多年經(jīng)營(yíng)沉淀下來(lái)的核心用戶，對(duì)于蘋(píng)果價(jià)格策略的容忍度和品牌黏性帶來(lái)的跟隨度。

曾經(jīng)的蘋(píng)果擁有對(duì)于自身用戶最好的保護(hù)盾，不論是產(chǎn)品生態(tài)還是經(jīng)營(yíng)生態(tài)，蘋(píng)果都置外界的喧囂于外專注私域的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。

如今，疫情之下銷量暴跌的蘋(píng)果，不得不拿起曾經(jīng)被自己拒之門(mén)外無(wú)數(shù)次的長(zhǎng)矛親自刺破由自己親手搭建的防護(hù)盾。

產(chǎn)品降價(jià)對(duì)于任何一家公司都是可以接受的事情，但是如果這是蘋(píng)果做出妥協(xié)的信號(hào)，嘗到甜頭的蘋(píng)果把擁抱電商作為它的常態(tài)，蘋(píng)果的品牌會(huì)隨之降價(jià)嗎？蘋(píng)果的用戶會(huì)接受這樣的事實(shí)嗎？

這是蘋(píng)果的一次嘗試，也是對(duì)蘋(píng)果核心用戶的一次挑戰(zhàn)。對(duì)于其他公司而言，這樣做無(wú)異于自尋死路。

但它不是其他公司，它是獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果，我們無(wú)法用普遍的邏輯思考它的未來(lái)，蘋(píng)果的未來(lái)到底如何，還需要蘋(píng)果的核心用戶用時(shí)間給出答案。

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